Контент-маркетинг базируется на двух фундаментальных основах – вашем контенте и каналах его распространения. Уже прошло время, когда e-commerce проекты делали ставку только на два канала трафикогенерации – SEO и PPC. Социальные медиа вполне могут давать качественный и конверсионный трафик.
Умение измерять вклад социальных медиа в успех контент-маркетинговых кампаний помогает оценивать эффективность продвижения бизнеса в веб-среде в целом. Как измерять социальный успех вашего контент-маркетинга? Какие метрики использовать? Как оценивать конверсию? Давайте поговорим об этом в данной статье.
UTM-метки ссылок для Google Analytics и Яндекс.Метрики
Вы должны убедиться в наличии точной информации, приступая к оценке влияния социальных сетей на маркетинг вашего проекта. Корректность данных является залогом валидности измерений. Получение точных сведений начинается с пометки всех ссылок на ваш сайт, которые вы размещаете в социальных медиа.
Все специалисты, участвующие в продвижении вашего проекта, должны помечать ссылки. Соблюдение этого правила позволяет избежать неточностей и провалов в процессе сбора информации. Пометка ссылок может выполняться вручную с занесением данных в таблицу, а также с помощью автоматических инструментов.
Вы получаете возможность отслеживать ключевые метрики каждой ссылки с социальных платформ, систематически помечая линки в течение длительного периода времени.
Например, используя Google Analytics или Яндекс.Метрику, вы можете отслеживать такие параметры:
- utm_source – отслеживание источника перехода. Это может быть поисковая система, электронная рассылка, социальная сеть, сайт-партнер и т.д.
- utm_campaign – метка обозначения конкретной рекламной кампании (для определенного товара, акции, скидки).
- utm_medium – метка для вашего маркетингового инструмента, которая либо должна содержать дефолтные характеристики (а именно: cpc - для оплаты за клик, banner – для медийной рекламы, email – для рассылок), либо – а это как раз наш случай – пользовательские характеристики. Эта метка – идентификатор канала.
- utm_content – метка, используемая для А/Б тестирования, а также для рекламных каналов с таргетированием. Суть метки – если вы хотите привести пользователей на одну и ту же страницу, вы можете смотреть, какой ваш трафикогенерирующий текст более кликабельный.
- utm_term – метка для отслеживания запросов, по которым перешел пользователь на сайт.
Эти метки «понимаются» не только сервисом Google Analytics, но и Яндекс-Метрикой. И эти метки позволяют вам определять результативность линков, размещенных в различных сетевых сообществах.
Приведем пример практического применения данного подхода. Представьте, что вы продвигаете ваш продукт с помощью контент-маркетинга. На вашем сайте размещено две статьи, которые являются посадочными для социальных сетей. Именно на эти статьи вы хотите получить ссылки.
Вот гипотетические ссылки на эти статьи:
- http://www.your-product.info/blog/post1
- http://www.your-product.info/blog/post2
Допустим, вы используете свой профиль в Facebook и аккаунт в Twitter для продвижения данных статей и получения трафика. С помощью приведенных выше параметров вы можете создать четыре уникальных URL-адреса. Они позволят вам отслеживать с помощью Google Analytics и Яндекс.Метрики эффективность каждой ссылки отдельно, а также с использованием различных комбинаций параметров.
Уникальные URL-адреса будут выглядеть так:
- http://www. your-product.info/blog/post1?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_content=blog_post_1&utm_campaign=my_product
- http://www. your-product.info/blog/post1?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=blog_post_1&utm_campaign=my_product
- http://www. your-product.info/blog/post2?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=blog_post_2&utm_campaign=my_product
- http://www. your-product.info/blog/post2?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_content=blog_post_2&utm_campaign=my_product
Отслеживание ключевых показателей на сайте
Приступайте к измерению эффективности продвижения проекта в социальных сетях с помощью показателей вашего сайта, как только вы запустили систему пометки ссылок. Кастомизированные отчеты, доступные в Google Analytics и Яндекс.Метрике, являются наиболее удобным инструментом решения данной задачи. Данные сервисы позволяют выбирать набор данных, используемых для анализа, а также различные комбинации параметров в соответствии с вашими потребностями.
Вы можете мониторить следующие показатели: количество посетителей, число достигнутых конверсий, транзакции, доход с конкретного клиента. Однако некоторые ключевые данные останутся недоступными для вас. Они связаны с уровнем удовлетворенности посетителей, что особенно важно в случаях, когда контент-маркетинг используется в качестве основного средства стимулирования сбыта.
Вы можете получить доступ к метрикам, косвенно отображающим уровень удовлетворенности посетителей сайта, используя стандартные отчеты Google Analytics, а также сведения, прямо не связанные с вашим ресурсом. Вам придется самостоятельно сводить и анализировать сведения. Однако именно комбинированные данные позволяют точно измерить социальную эффективность контент-маркетинга.
Поскольку все ключевые метрики невозможно свести в один отчет в Google Analytics, вы можете экспортировать их в таблицу Excel. Но самое важное должно наступать после – это контроль метрик, не связанных с сайтом напрямую, а связанных с самими социальными платформами.
Измерения вне вашего сайта
Организовав измерение показателей вашего сайта, приступайте к мониторингу метрик, напрямую не связанных с ним. Исходя из ранее сделанного выбора сетевых платформ, вам необходимо отслеживать эффективность постов в Facebook и Twitter, чтобы оценить работу социальных каналов.
Скажем честно, пока сервисов, дающих нормальную статистику по социальным платформам, нами не обнаружено. Многие вещи мы рекомендуем мониторить вручную.
В первую очередь, составьте таблицу всех ваших постов и твитов, содержащих ссылку на продвигаемый ресурс. Пополняйте эту таблицу постоянно. Учитывайте в этой таблице количество лайков и ревтитов ваших материалов. Это поможет вам найти каждую заметку, собрать требуемые данные и связать их с информацией, полученной в отчетах Google Analytics. Выполнив данное действие, вы получите практически полное представление о работе контента, которым вы делитесь в социальных сетях.
Наша точка зрения: количество «лайков» и ретвитов – это достаточно качественный показатель (смотрите ниже раздел «Вовлеченность аудитории»). Как правило, чем больше «лайков» и ретвитов – тем больше и расшариваний, и – в итоге – переходов на вашу целевую страницу. И как правило – больше целевых действий на самой продвигаемой странице. Понятно, что «лайки» и ретвиты должны быть «честно заработанными», без накрутки роботами и т.д. Очевидные же вещи? На самом деле, как показывает наша практика, количество накрученных «лайков» в социальных сетях просто невероятное. И кто их накручивает? Большой частью – это бизнес. Коммерческие структуры сами виноваты в том, что количество накрученных «лайков» и твитов превышает все мыслимые и немыслимые размеры. Происходит это по одной причине: в работе с внешними исполнителями (SMM- и Diital-агентствами) для оценки успешности работы чаще всего используется количество «лайков» и ретвитов.
Теперь от количества - которое тоже, безусловно, является важным показателем - к качеству. Эффективность постов и твитов можно оценивать с помощью различных показателей. Чтобы не тратить силы на захват вселенной, сконцентрируйтесь на двух наиболее важных критериях эффективности сообщений в социальных сетях — экспозиции и вовлеченности читателей во взаимодействие с вами. Данные метрики должны отслеживаться для каждого твита или поста отдельно.
Экспозиция: количество просмотров сообщения в Facebook
Экспозиция — это показатель социальной сети Facebook (Exposure), позволяющий количественно и качественно оценить эффективность ваших постов в этой социальной сети. Воспользуйтесь сервисом «Статистика страниц» Facebook, чтобы узнать, сколько человек просмотрели ваши посты. Также вы получите демографические данные о ваших читателях и информацию, как они нашли заметку.
К сожалению, вы не сможете точно оценить данный показатель в Twitter , т.к. Twitter не предоставляет данные о количестве просмотров каждого сообщения. Чтобы приблизительно определить данный показатель, суммируйте количество ваших фоллоуверов с числом фоллоуверов всех пользователей, которые сделали ретвит вашего сообщения. Помните, что этот способ определения экспозиции твиттов нельзя считать точным, в реальности количество просмотренных твиттов будет значительно ниже.
Вовлеченность аудитории
Вовлеченность аудитории — это вторая важная характеристика ваших публикаций в социальных сетях. Вы можете измерить ее количественно, подсчитав число коммуникаций, одобрений и распространений вашей публикации. Рассмотрим данные показатели подробнее.
- Коммуникации
В Facebook число коммуникаций можно определить по количеству комментариев к вашей заметке. Используйте для этого раздел «Обсуждают это» сервиса «Статистика страниц».
В Twitter коммуникации измеряются по числу полученных ответов на твит. Вам придется считать данный показатель вручную для каждого сообщения.
- Одобрения
Одобрения — это «лайки» в Facebook и «в избранное» в Twitter. Данный показатель приблизительно показывает количество пользователей, которым понравился ваш пост или твит. Не считайте его точным, так как некоторые ваши френды и фоллоуверы «лайкают» заметки просто из вежливости.
Воспользуйтесь сервисом «Статистика страниц» (раздел «Обсуждают это»), чтобы быстро получить число «лайков» для каждого поста в Facebook. А количество пользователей Twitter, добавивших ваш твит в избранное, опять придется считать вручную.
- Распространения
Количество пользователей, поделившихся вашим постом в Facebook или сделавших ретвит в Twitter, определяет число распространений/расшариваний.
Наверное, вы удивитесь, но в Facebook можно получить соответствующие данные с помощью «Статистики страниц». Разработчикам Twitter следует брать пример с коллег из Facebook, а пока они не сделали этого, ретвиты придется считать вручную.
Внесите все собранные данные в таблицу Excel, чтобы иметь возможность быстро получить информацию о той или иной заметке и проанализировать ее с использованием различных критериев.
Заключение
Сбор и систематизация информации в ручном режиме является трудоемким процессом. Однако полученные сведения позволяют количественно измерить социальную эффективность контент-маркетинга. Воспользуйтесь профессиональными автоматизированными сервисами мониторинга социальных сетей, которые позволяют получить все или некоторые количественные данные без вашего вмешательства.
Убедитесь, что вы получаете максимально точные количественные сведения, используя автоматические инструменты или ручной подсчет данных. Они помогут вам корректно оценить социальный успех контент-маркетинга.
