62 переменных для А/Б-тестирования

Зухра Тасалиева Редакция «Текстерры»

А, может быть и наоборот – вы провели уже дюжину А/Б-тестов и исчерпали свою фантазию. Протестировали все возможные элементы своего сайта, различные форматы email-рассылок и способы продвижения в социальных сетях и теперь не знаете, что делать дальше.

Независимо от того, являетесь ли вы новичком в сфере А/Б-тестирования или продвинутым специалистом, вы, безусловно, нуждаетесь в новых идеях для своих экспериментов. В данной статье мы приготовили для вас огромный список переменных, которые можно исследовать в ходе А/Б-тестирования. Возможно, некоторые из них покажутся вам знакомыми, а другие – будут в диковинку. В общем, они перед вами:

Призывы к действию

Ваш сайт должен побуждать пользователей к совершению определенного действия, например: прочитать статью, совершить покупку, подписаться на рассылку, загрузить файл и т.д. Далее мы рассмотрим некоторые методы тестирования призывов к действию, благодаря которым вы достигнете оптимальных результатов:

1. Купить сейчас? Регистрация? Добавить в корзину? Попробуйте изменить текст в кнопке призыва к действию, чтобы понять, какие слова или фразы конвертируют большее число посетителей.

Например, на сайте Unbouce.com, добавление всего одного слова в кнопке призыва к действию повысило уровень конверсии на целых 90%:

2. Попробуйте изменить расположение СТА-кнопки на странице, чтобы она стала более заметной.
3. Выясните, какая страница эффективнее: содержащая один призыв к действию или несколько?

Например, компании Artsy Editor удалось повысить количество кликов на страницу с тарифами на 17% с помощью дополнительной кнопки «Купить сейчас».

Исходный вариант:

Конечный вариант:

4. Попробуйте оформить призыв к действию в виде гиперссылки, а не кнопки, чтобы понять, какой дизайн предпочитают посетители вашего сайта.
5. Выясните, какой дизайн призыва к действию пользуется наибольшей популярностью у вашей аудитории: в виде текста, иконки или текста с иконкой.

Рассмотрим для примера опыт компании UsStream, предлагающей услуги потокового вещания. Изначально призыв к действию на ее сайте был представлен в виде иконки:

Затем дизайнеры сайта решили добавить к иконке фразу «Broadcast» («Трансляция»), что повысило количество просмотров на 12%:

6. Уберите весь контент с веб-страницы и оставьте не ней лишь один заманчивый призыв, например: «Хотите бесплатное пиво? Кликните сюда!».
7. Придайте СТА-кнопке интерактивность (например, чтобы она меняла цвет при наведении курсора), чтобы сделать ее более заметной.
8. Тестируйте различные формы, цвета и размеры СТА-кнопок. Данные параметры могут значительно повысить их эффективность, как в случае с компанией Content Verve. Дизайнеры решили изменить цвет СТА-кнопки («Добавить в корзину») с темно-синего на ярко-зеленый, что привело к повышению конверсии на целых 35,81%:

Однако бывают и обратные случаи, когда изменение параметров СТА-кнопки может сказаться на конверсии негативным образом. Та же самая компания решила увеличить размер кнопки призыва к действию, ожидая положительный результат. Однако данная перемена привела к существенному снижению уровня конверсии – на целых 10%:

Вывод: не стоит гадать или полагаться на свою интуицию. То, что сработало на сайте ваших конкурентов, может не сработать на вашем. Поэтому только А/Б-тестирование покажет объективные результаты, поскольку каждая аудитория уникальна.

Контент

Контент – это главный фактор продвижения вашего онлайн-бизнеса, особенно, если вы работаете в сфере В2В. Различные способы подачи контента могут значительно повысить уровень конверсии и вовлеченности вашей аудитории:

9. Нуждаются ли посетители вашего сайта в дополнительной информации о вашей компании при регистрации или совершении покупки? Попробуйте убрать раздел «О компании» с домашней страницы или добавьте его, если он отсутствует.

Например, маркетологи компании I-800-DENTIST считают, что чем больше информации получат их клиенты при регистрации, тем лучше:

10. Стиль подачи контента (деловой, юмористический, саркастичный) может оказать огромное влияние на впечатления потенциальных клиентов о вашем веб-сайте. Попробуйте разные варианты подачи материала, чтобы выяснить предпочтения вашей аудитории.
11. Протестируйте различные варианты отображения вашего контента на странице. Предпочитает ли ваша аудитория прокручивать страницу вниз или кликать на следующую страницу, чтобы получить больше информации?

Текст

Текст – это прямая линия доступа к вашим потенциальным клиентам. Он задает тон общения и помогает им понять сущность вашей деятельности. Используйте следующие тесты, чтобы текстовый контент вашего сайта находил максимальный отклик у вашей аудитории:

12. Выясните, предпочитают ли посетители вашего сайта сокращенные версии заголовков, подзаголовков, описаний продуктов и другого контента на вашем сайте.

Например, аудитория компании Laura Roeder Social Media предпочитает более короткий заголовок, что было выявлено в ходе А/Б-тестирования (количество подписчиков возросло на 24,31%).

Вот исходный вариант заголовка:

А вот конечный вариант:

13. Протестируйте различные варианты текста в заголовках. Если ваш заголовок является слишком прямолинейным (например: «Программное обеспечение Х – лучший инструмент для создания посадочных страниц»), постарайтесь сделать его более абстрактным («Как создать пробивную посадочную страницу?») или креативным («Ваша посадочная страница – полная туфта? Тогда попробуйте наше ПО!»).

14. Тестируйте различные варианты оформления абзацев:

    1. в виде сопоставления (А vs. B);
    2. в виде маркированного списка;
    3. в виде нумерованного списка.
15. Тестируйте варианты подачи текста. Ведь одну и ту же идею или новость можно выразить как в положительном, так и негативном ключе. Например: «При крушении самолета выжили 10% пассажиров» = «При крушении самолета погибли 90% пассажиров».
16. Попробуйте использовать хайку
    Для описания продуктов
    На вашем сайте.

Визуальные медиа

Правильно подобранные визуальные медиа могут подсознательно склонить людей к поведению, соответствующему вашим маркетинговым целям. Попробуйте провести следующие тесты:

17. Протестируйте различные типы иллюстраций на вашей посадочной странице. Например, сопоставьте фотографию продукта и фотографию реального человека, как это сделали маркетологи компании 37Signals:

Как вы могли заметить, новое изображение повысило конверсию на целых 102,5%. В данном случае крупное фото реального клиента оказалось намного эффективнее абстрактных изображений.

18. Если ваша аудитория предпочитает фотографии людей, то поэкспериментируйте с их полом, возрастом, количеством и т.д. На вышеуказанном сайте фотография мужчины оказалась немного эффективнее фотографии женщины:

19. Сравните эффективность автоматически просматриваемых видеороликов и видеороликов, которые проигрываются при нажатии кнопки «play».
20. Выясните, какие изображения предпочитает ваша аудитория: стоковые или реальные фотографии ваших сотрудников или клиентов?
21. Вы также можете сопоставить статичное изображение, видеоролик о вашем продукте и 360-градусный обзор продукта.

Например, А/Б-тестирование, проведенное компанией ZAGG, показало, что 360-градусный обзор продукта пользуется большей популярностью у клиентов, чем видеоролик. Рост конверсии составил 12%:

22. Попробуйте разместить на странице несколько изображений в виде слайдов.
23. Попробуйте поэкспериментировать с размером, цветом и начертанием шрифта в надписях, чтобы улучшить их читабельность.
24. Протестируйте различные варианты озвучки ваших видеороликов (мужской или женский голос), чтобы выяснить какой из них набирает больше просмотров.
25. Попробуйте различные варианты демо-ролика, например, анимированный или в виде скринкаста.

Воронка конверсии

Если вы хотите повысить уровень конверсии на своем сайте, то А/Б-тестирование – это лучшее решение. В воронке конверсии содержится масса доступных возможностей для проведения тестирования.

26. Попроуйте устранить всевозможные отвлекающие факторы на пути конверсии, например: информацию о специальных предложениях, рекламные материалы, сведения о доставке и т.д. Во многих случаях, простота и лаконичность приводят к более высокому уровню конверсии.

Взгляните, например, на страничку сайта Liftopia:

Красным цветом выделена информация, которая лишь загромождает страницу и отвлекает посетителей сайта. Наверняка, владелец сайта получит более высокий уровень конверсии, убрав все лишнее.

27. Протестируйте разное количество страниц в воронке конверсии. В каком случае вы получите лучшие результаты: при размещении всей информации на одной странице или на нескольких?
28. Попробуйте убрать навигационные ссылки на другие страницы вашего сайта, не относящиеся к воронке конверсии.
29. Или попробуйте представить определенные этапы конверсионной воронки (например, информацию о вариантах поставки) в виде модальных окон, а не отдельных страниц, как это сделала компания Optimizely:

Навигация по сайту

С того самого момента, как посетитель попадает на ваш сайт, навигационное меню служит для него ориентиром. С помощью него вы можете сделать акцент на конкретной информации. Вот некоторые полезные идеи для А/Б-тестирования:

30. Поэкспериментируйте с порядком элементов меню в навигации вашего сайта.
31. Протестируйте различные формы отображения навигационной панели. Предпочитают ли посетители вашего сайта горизонтальную или вертикальную ориентацию?
32. А как насчет фиксированной навигационной панели, которая не меняет своего положения при прокручивании страницы? Пример подобной навигации вы сможете увидеть на сайте Theory Design:

33. Попробуйте изменить названия элементов навигации, например, используйте фразу «Как это работает» вместо «Почему нужно выбрать наш продукт». Даже такие незначительные преобразования могут оказать существенное влияние на уровень конверсии.

Важная рекомендация. Если ваш А/Б-тест провалился, проведите его отдельно для новых и отдельно для постоянных посетителей вашего сайта. Дело в том, что постоянные пользователи уже привыкли видеть ваш сайт определенным образом. Если вы поменяете расположение ссылки или пункта меню, то им будет лень искать их.

Форма подписки

Форма подписки является одним из самых проблематичных элементов веб-сайта. А это означает, что вы обязательно должны тестировать ее различные варианты:

34. Протестируйте различную длину формы регистрации. При этом старайтесь не включать в нее лишние строки.

Как показало исследование маркетинговой компании Attacat Internet Marketing, чем меньше информации вы будете запрашивать у посетителей вашего сайта, тем лучше. Объектом ее тестирования стал веб-сайт компании Flying Scot Parking, предоставляющей услуги парковки на территории аэропорта.

Так выглядела оригинальная форма регистрации сайта:

А такой получилась новая страница:

При этом, во втором варианте уже не запрашивается адрес клиента и информация о его рейсе. Форма получилась довольно лаконичной: в ней нужно указать только информацию о себе и своем автомобиле. Неудивительно, что обновленная версия формы регистрации повысила конверсию на целых 35%.

35. Пользователи интернета любят бесплатные подарки. Предоставьте им скидку, бесплатные материалы или специальное предложение в обмен на подписку.
36. Пожалуй, нет такого человека, которого бы не раздражал спам. Поэтому укажите рядом с формой подписки, что вы не будете заваливать почту своих клиентов ненужной информацией.

Посмотрите, как это сделано на сайте немецкого писателя Лукаса Кляйншмидта:

37. Постарайтесь увеличить размер отдельных полей формы подписки. Они станут более удобными в использовании.
38. Попробуйте запрашивать различную информацию в полях формы. Например, рабочий мэйл вместо личного или рабочий телефон вместо мобильного.

Мобильная версия сайта

Мобильный интернет распространяется семимильными шагами. А/Б-тестирование поможет вам улучшить мобильную версию своего сайта, что приведет к повышению уровня конверсии и вашего дохода:

39. Протестируйте различную длину мобильных страниц. Предпочитают ли пользователи мобильных устройств кликать на новую страницу для дальнейшего чтения контента или же им нравится прокручивать страницу вниз?
40. Протестируйте различные варианты отображения контента на экране. Например, вы можете представить информацию в виде списка, кнопок или блоков:

Важная рекомендация. При тестировании мобильной версии своего сайта, старайтесь таргетировать пользователей на основе операционной системы их мобильных устройств, например, Android или iOS. Это поможет вам лучше изучить свою «мобильную» аудиторию.

Реклама

А/Б-тестирование повышает ценность средств, которые вы вкладываете в различные маркетинговые программы, например, продвижение в поисковых системах. Если вы хотите потратить свой рекламный бюджет наиболее выгодным образом, попробуйте провести следующие тесты:

41. Протестируйте различные заголовки ваших рекламных объявлений, чтобы понять, какие из них получают больше кликов.

Например, компания ReTargeter сумела повысить уровень кликабельности на 4%, изменив всего одно слово в рекламном баннере.

Таким был исходный вариант:

А вот измененный вариант:

42. Попробуйте изменить отображаемый URL-адрес, содержащийся в рекламе. Данная мера может увеличить количество кликов на ваше объявление.
43. Посадочная страница, на которую направляет каждое из ваших объявлений, является отличной переменной для тестирования. Вы ведь платите за то, чтобы ваши потенциальные клиенты попали именно на эту страницу. Так почему бы не использовать ее с максимальной выгодой?

Социальные медиа

Если вы будете создавать качественный и интересный контент, посетители вашего сайта захотят поделиться им в социальных сетях. Постарайтесь максимально упростить для них данный процесс. Далее мы рассмотрим некоторые тесты, благодаря которым вам контент сможет набрать больше лайков, ретвитов и расшариваний:

44. Поменяйте размер и расположение иконок социальных сетей, чтобы понять, на какие из них обращает больше внимания ваша аудитория.
45. Сопоставьте стандартные иконки социальных сетей с иконками, которые вы подогнали под дизайн своего сайта. Например, на сайте Optimizely они выглядят следующим образом (слева):

46. Подберите оптимальный стиль общения со своими подписчиками в Твиттере. Для этого необходимо твитнуть одну и ту же ссылку в одно и то же время, используя разные фразы. Пост, который наберет большее число ретвитов, и является самым удачным.
47. Попробуйте разместить на своем сайте различные типы обратной связи от клиентов, чтобы понять, какой из них приходится по душе вашей аудитории. Это могут быть обычные отзывы или отзывы со специализированных сайтов, например, Trip Advisor или Yell.

Электронная почта

Как сделать так, чтобы ваши электронные письма оказывали должное влияние на вашу аудиторию? Далее мы рассмотрим некоторые тестируемые переменные, которые могут повысить уровень просмотра ваших email-сообщений, а также количество переходов по ссылкам, содержащимся в них:

48. Тестируйте длину и содержание строки темы.

Компания Tumbleweed Tiny House, занимающаяся продажей деревянных домиков на колесах и коттеджей, решила протестировать два варианта строки темы, отправляя своим клиентам новый каталог.

Слово «БЕСПЛАТНЫЙ» в строке темы повысило количество просмотров на 26%. Результаты впечатляют!

49. Сопоставьте персонализированные email-сообщения, в которых вы обращаетесь к своим подписчикам по имени, с сообщениями общего характера.
50. Определите оптимальный момент для отправки email-сообщения, протестировав различное время и день отправки.
51. Боитесь спугнуть свои подписчиков частыми email-рассылками? Тогда попробуйте отправлять их один-два раза в месяц. Если количество отписок снизилось, значит, вы на верном пути.
52. Хотят ли ваши подписчики получать письма от имени вашего генерального директора, директора по маркетингу или другого сотрудника? Протестируйте различные варианты имени и адреса отправителя.

Например, компания HubSpot выяснила, что ее клиенты предпочитают получать письма от конкретного сотрудника, а не от имени команды:

53. Попробуйте изменить дизайн ваших email-сообщений, чтобы оптимизировать его для различных компьютерных и мобильных браузеров.

Персонализация

Современные пользователи интернета ожидают проявления индивидуального подхода с вашей стороны: вы всегда должны учитывать их демографические характеристики, интересы, предпочтения и т.д. Попробуйте использовать следующие методы персонализации, чтобы понять, конвертируют ли они большее число потенциальных клиентов.

54. Создайте сезонные или праздничные промо-акции и протестируйте их на посетителях вашего сайта, проживающих в конкретной географической зоне.

Например, в день Хэллоуина закусочная Krispy Kreme предлагала бесплатные пончики всем посетителям, которые приходили в праздничных костюмах:

55. Протестируйте автоматически заполняемые поля формы, указывающие местоположение посетителя сайта. Таким образом, вы упростите процесс конвертации.
56. Протестируйте контент, отражающий специфику языка, который используют жители определенной страны или региона.
57. Поменяйте дизайн и контент ваших веб-страниц и выясните, как воспринимают данные перемены новые и постоянные посетители вашего сайта.
58. Выясните, является ли эффективной демонстрация различных посадочных страниц для пользователей обычных компьютеров и мобильных устройств.

Цены и поставка

Правильно расположив цены ваших товаров и услуг на веб-странице, вы сможете склонить большее количество людей к покупке. Используйте следующие тесты, чтобы получить максимальную прибыль:

59. Выясните, какое предложение способствует более высокому уровню конверсии в краткосрочной и долгосрочной перспективе: бесплатная версия продукта или гарантия возврата денег.
60. Сделайте один из тарифных планов более заметным с помощью графики. Данная мера помогла компании Optimizely повысить количество подписчиков на тарифный план Plus на 20%:

61. Выясните, какая периодичность оплаты генерирует больше подписчиков: ежегодная или ежемесячная.
62. Покажите клиентам, насколько выгодным является ваше предложение. Вот пример подходящей фразы: «Средняя рыночная цена данного продукта – 5000 рублей, но мы предлагаем его вам всего за 3500 рублей!»

Как видите, существует огромное количество переменных, которые можно исследовать в ходе А/Б-тестирования. Выбирай – не хочу. Надеемся, что теперь вас больше не будет мучить вопрос: «Что же еще можно протестировать?».

Адаптация материала Робина Джонсона 71 Things to A/B Test.