Кейс: SMM-продвижение интернет-магазина строительно-ремонтной тематики

Данные проекта

Клиент: «Бауцентр» – интернет-магазин строительных материалов. Сама сеть магазинов входит в России в топ-10 розничных сетей по продаже строительных и отделочных материалов, а также товаров для сада и огорода.

Соцсети:

• ВКонтакте
• Facebook
• Instagram
• Одноклассники

Услуга: комплексное SMM-продвижение, включающее формирование SMM-стратегии, оформление, регулярное наполнение и администрирование групп, ведение таргетированной рекламы и ежемесячную аналитику с последующим отчетом.

Сроки сотрудничества: с декабря 2018 года по апрель 2020.

Особенности и сложности проекта

• Большинство товаров «Бауцентра» не могут стать импульсными покупками. Косметика или одежда могут впечатлить потенциального покупателя своими фото или описанием так, что он перейдет из соцсетей на сайт для покупки или даже попробует сделать покупку через соцсеть. Товары для ремонта и огорода в соцсетях сложнее подать ярко и привлекательно.
• У магазина есть несколько филиалов в разных городах – иногда там не совпадают акции, конкурсы и даже ассортимент. Это нужно постоянно учитывать при создании публикаций и ведении рекламы.
• Во всех социальных сетях проекта (VK, Facebook, Instagram и «Одноклассниках») портреты аудитории отличаются. На момент начала сотрудничества этого известно не было, и предстояло методом проб и ошибок выяснить потребности пользователей в каждой соцсети.
• При создании публикаций необходимо опираться исключительно на товары, представленные в «Бауцентре», при этом не повторяться, а упор делать на сезонные позиции и акции.
• Публикации, касающиеся сложных тематик (строительства и ремонта), требуют экспертизы, а значит, и тесной работы с представителями клиента – менеджерами отделов и специалистами, которые оказывают сервисные услуги.

Ход работы

Анализ целевой аудитории

Мы начали с анализа целевой аудитории на сайте. С помощью сервисов SimilarWeb и Яндекс.Метрики выяснили ее пол, возраст, интересы, географию проживания, а также устройства, с которых пользователи просматривают сайт, и соцсети, из которых совершаются переходы.

Проанализировав соцсети, выяснили активное время просмотра ленты и среднее число просмотров публикаций в целом. Выяснили, какие посты показывают максимальную вовлеченность, а какие не вызывают отклика аудитории.

Эта работа была сделана отдельно для каждой соцсети.

Аналитика конкурентов велась по трем интернет-магазинам/торговым сетям с похожим ассортиментом и, соответственно, похожей целевой аудиторией. Мы выяснили, откуда на их сайты идет трафик (в том числе – из каких соцсетей), в каких соцсетях выше и ниже активность, какие посты дают положительный отклик, какие не дают отклика вообще.

Рассмотрели сами концепции ведения соцсетей – какие аккаунты представлены в виде интернет-магазинов, какие – в виде своеобразных онлайн-журналов с полезным контентом.

Предложение по ведению соцсетей

Аналитика помогла нам сформировать, понять самим и показать клиенту четкую картину того, кто наш пользователь, чего он хочет, на что реагирует положительно или нейтрально. Например, среди прочих выводов были такие (которые подтвердились в дальнейшем): CTA, то есть призывы к действию, успешны; подписчики с интересом реагируют на ссылки, не воспринимая это как рекламу «в лоб».

Что сделали дальше?

• Четко определили цели, задачи и сроки – общие и на ближайшее время.
• Подобрали 12 наиболее подходящих форматов постов (от информационных в виде статей до игр, инфографик и опросов).
• Составили сетку, которая показывала активное время посещения, и предложили размещать там акции и горячие предложения.
• Прописали грамотную редполитику по хештегам, которая позволяла бы подписчикам быстро найти нужный пост, но не понижала публикацию в ленте.
• Сформировали политику ведения рекламы с помощью таргетинга и гостевого размещения.
• Сформировали политику комьюнити-менеджмента для привлечения новых подписчиков и работы с имеющимися в комментариях и личных сообщениях.

Наполнение соцсетей и корректировки

• Первый месяц сотрудничества пришелся на декабрь – предновогодний месяц, в который «Бауцентр» предложил подписчикам огромное количество сезонных (ситуативных) товаров, акций, распродаж и конкурсов. Конкурсные механики разрабатывались на нашей стороне, все взаимодействие с пользователями (коммуникация, проверка выполнения условий конкурсов и т.д.) также были на нашей стороне. Все это – наряду с работами по договору.

• В короткие сроки разработали и реализовали праздничный дизайн для всех соцсетей проекта.
• Еще не имея четкого понятия о том, какие из публикаций нового формата окажутся интересными для пользователей разных соцсетей, в первый месяц мы «зеркалили» контент во все паблики, корректируя только формат публикации.
• Одновременно с декабрьскими работами в короткие сроки подготовили январские, которые необходимо было согласовать с экспертами до ухода на праздники. Они создавались уже с корректировками – мы постоянно анализировали реакцию на все новые и новые посты, резали январскую концепцию «по живому». В итоге у нас сложились три разных тенденции ведения соцсетей – для VK, для Instagram, для Facebook и «Одноклассников».

Результаты

• На данный момент мы каждый месяц разрабатываем три независимых друг от друга контент-плана, которые учитывают характеры и потребности пользователей в каждой соцсети.
• Постоянно вводим новые рубрики и форматы – например, динамичные видеоинфографики, которые интересно освещают определенную группу товаров.
• Продолжаем оперативно реагировать на внеплановые срочные акции и включать их в контент-план – создавать новые публикации или адаптировать имеющиеся.

И главное – то, зачем вы читаете этот кейс: цифры!

За время сотрудничества средний* показатель вовлеченности в VK вырос более чем в 4,4 раза (с 0,1805 % до 0,8005 %), в Instagram – в 7 раз (с 0,959 % до 6,731 %).

* По данным за ноябрь (последний месяц, когда соцсети велись самой компанией) и август (последний полный месяц сотрудничества перед созданием этого кейса).

В планах – продолжать поднимать показатель вовлеченности, узнаваемости бренда и лояльности к нему, постоянно вводя все новые форматы и отказываясь от наименее эффективных.