Конечно же, вы хотите знать, как работает обучающий и мотивирующий контент, а также как он изменяет мышление ваших потенциальных клиентов. Кроме этого, вам будет интересно увидеть на примере, как создается «разрушающий представления» и разрывающий шаблоны контент.
Уникальное торговое преимущество – зачем оно нужно?
Чтобы детально проанализировать механизм действия контента, необходимо вернуться к первой нашей статье. Из нее вы знаете, компания CEB много лет исследовала работу различных маркетинговых команд, работающих в сфере B2B-продаж. Специалисты компании уделяли особое внимание маркетологам, фокусирующимся на разработке УТП – уникального торгового преимущества. Под УТП мы с вами будем подразумевать некий рекламный месседж, который позволяет продавцу привести покупателя на территорию, где продавец значительно превосходит своих конкурентов (других продавцов). То есть, УТП – это очевидное преимущество компании перед конкурентами, сильная сторона, некая характеристика, в которой ему нет равных.
Чтобы проиллюстрировать понятие Уникального Торгового Преимущества, рассмотрим гипотетический пример.
Гипотетический кейс с УТП
Представьте, что вы поставляете медицинское оборудование для проведения ультразвуковых исследований (УЗИ). Ваши аппараты УЗИ имеют уникальный дизайн. Кроме этого, они очень легкие, компактные и эргономичные.
Ваше УТП является прямым решением проблемы врачей, которые проводят ультразвуковые исследования. Они ежедневно по несколько часов подряд держат в руках неудобные датчики аппарата УЗИ, что часто становится причиной синдрома запястного канала. Из-за этого врачи берут больничные несколько раз в год и отсутствуют на рабочем месте. Большинство докторов верит, что данная проблема является неизбежной расплатой за их условия труда. Они считают себя обреченными на частые больничные, так как все люди, постоянно напрягающие кисть, страдают синдромом запястного канала.
Поскольку вы являетесь опытным маркетологом, то решаете помочь вашим потребителям. Вы изучаете возникновение синдрома запястного канала у врачей, работающих с аппаратами УЗИ. Исследование показывает, что данная проблема чаще возникает у людей, имеющих дело с неудобными и тяжелыми датчиками, которыми оснащены старые аппараты для ультразвукового исследования. Кроме этого, ваш эксперимент подтверждает, что применение легких и эргономичных аппаратов УЗИ резко уменьшает риск возникновения синдрома запястного канала у медиков.
Вот оно, ваше УТП. Теперь вы можете научить ваших потребителей чему-то, чего они ранее не знали о своем бизнесе. В частности, врачи не уделяли внимания эргономике, весу и дизайну аппаратов УЗИ, так как не думали, что данные факторы влияют на частоту возникновения синдрома запястного канала. Вы изменили мышление потребителя в части восприятия и оценки собственной сферы деятельности. Это автоматически приводит вашего потенциального клиента на территорию, где вы значительно превосходите своих конкурентов. Ведь вы поставляете самые легкие и эргономичные аппараты УЗИ.
Обратите внимание, ваше УТП автоматически делает вас лидером в той нише, где вы «разворачиваете» свое преимущество. Вероятно, большинство производителей и поставщиков стараются предлагать покупателям самые современные аппараты УЗИ. Поэтому конкуренция среди продавцов данной аппаратуры высока. А вы продаете устройства, которые решают проблему синдрома запястного канала у врачей. Поэтому у вас мало конкурентов, либо их нет вообще.
Повторите для себя еще раз — Уникальное Торговое Преимущество изменяет представления потребителя о сфере его деятельности, а также делает вас уникальным поставщиком в его глазах. Вы либо работаете без УТП – и тогда вы вынуждены конкурировать со всем рынком сразу, либо создаете свое УТП – и работаете «на своем поле». Но что важно: УТП невозможно «придумать», оно должно быть реальным.
Как работает обучающий и мотивирующий контент
К сожалению, в сегодняшних условиях, когда доступ в Интернет можно получить чуть ли не силой мысли, традиционная реклама не поможет вам привлечь внимание клиентов.
Как мы уже говорили ранее, сегодняшний покупатель проходит 57% пути от выбора продукта до заключения сделки самостоятельно, не прибегая к помощи продавца. Иными словами, ваши клиенты уже изучили критерии выбора и даже выбрали товар или услугу еще до того, как позвонили вам. Попытка изменить их выбор будет похожа на действия гончара, который пытается лепить кувшин из застывшей глины. Поэтому вам жизненно необходимо УТП, которое меняет мышление клиента.
Как вы помните, успешная контент-маркетинговая стратегия направлена на изменение представлений клиента о его собственном бизнесе, а также на обучение и мотивацию потребителя. Как это происходит на практике?
Эффективный контент воздействует на клиента следующим образом:
- «Зажигает» клиента, пробуждает в нем интерес, подталкивает к пересмотру представлений о собственном бизнесе.
- Открывает новый горизонт. Представляет идею, которая разрушает привычную «картину мира» клиента.
- Подтверждает данную идею на практике, заставляя потребителя посмотреть на бизнес иначе и действовать.
Вот как можно построить работу с врачами из рассмотренного выше примера:
Контент должен «зажигать»
Что мы подразумеваем под этим глаголом – «зажигать»? Ваш контент должен иметь как можно больше контактов с потенциальной целевой аудиторией. Вот несколько путей, как этого можно добиться.
- Создание специализированных разделов на сайте компании, посвященных проблеме синдрома запястного канала у врачей. Эти материалы обязательно содержат информацию об убытках клиник и частных кабинетов, связанных с высокой заболеваемостью медиков.
- В случае, если ваш сайт не обладает достаточно большим трафиковым потенциалом, подобные материалы начинают публиковать на других площадках, где присутствует ваша аудитория – на медицинских блогах, в сообществах, в социальных сетях, на форумах. Ищите площадки с высокой концентрацией вашей аудитории.
- Статьи, детально объясняющие взаимосвязь между тяжелым и неудобным оборудованием для ультразвуковых исследований и появлением заболевания кисти. Публикация таких статей как на собственном сайте, так и на сторонних площадках.
Зажигающий контент решает единственную задачу — он должен заинтересовать потенциальных клиентов и подтолкнуть их к изучению дополнительной информации. Ваш контент должен мотивировать искать подробности.
Контент должен представлять
Ваши материалы должны помогать аудитории выявлять проблему – даже ту, о существовании которой она даже не догадывается. Какой контент будет работать лучше? Мы бы рекомендовали использовать тот контент, который вызывает большее доверие у вашей аудитории, это может быть:
- Отчет о результатах исследования, авторитетно иллюстрирующее взаимосвязь между отсутствием врача на рабочем месте из-за синдрома запястного канала и неудовлетворенностью его пациентов.
- Видеоинтервью со специалистом в сфере проведения ультразвуковых исследований, который рассказывает о финансовых потерях своей частной клиники, связанных с невыходом на работу врачей из-за заболевания кисти.
- Результаты еще одного исследования, подтверждающие связь между эргономичностью датчиков для аппаратов УЗИ и тяжестью синдрома запястного канала.
Представляющий контент актуализирует негативные последствия проблемы синдрома запястного канала для бизнеса потребителей. Кроме этого, он показывает клиентам, что заболевание кисти возникает именно из-за применения неудобных и устаревших датчиков, а не из-за того, что «все врачи, работающие с аппаратами УЗИ, страдают синдромом запястного канала». Таким образом, потенциальный потребитель понимает, что он лично может контролировать влияние заболеваемости указанным синдромом на свой бизнес. Обратите внимание, вы только что научили клиента чему-то новому о его сфере деятельности – тому, о чем он ранее даже не догадывался.
Контент должен подтверждать
Мы говорили о том, что УТП невозможно придумать «искусственно». Его невозможно «родить на бумаге». Его нужно выявить, формализировать и – самое главное – создать в реальности. При этом, ваш контент должен постоянно подтверждать наличие проблемы и способ ее решения. Как это сделать? В данном конкретном примере это может быть:
- Онлайн-тест, позволяющий точно измерить влияние синдрома запястного канала на бизнес по проведению УЗИ. Пользователь сайта указывает данные об используемом аппарате УЗИ, количестве обслуживаемых в день пациентов и другую информацию. После этого он получает конкретную цифру, отражающую его финансовые потери в результате использования устаревшей аппаратуры.
- Информация, демонстрирующая величину финансовых потерь абстрактного врача, использующего тяжелый датчик аппарата УЗИ и страдающего синдромом запястного канала из-за этого.
Подтверждающий контент позволяет вашему потенциальному потребителю оценить масштабы проблемы в конкретных цифрах. Нужно не просто озвучивать проблему, нужно показывать на цифрах ее масштаб. Ваш пользователь должен из вашего контента узнать о количестве потерянных пациентов и сумме финансовых убытков. Ваш клиент измеряет проблему в понятных для него единицах, что мотивирует его изменять ситуацию. Еще раз обратите на это внимание — вы только что мотивировали потребителя сделать что-либо, чтобы решить проблему. Стоит ли говорить, что это решение связано с покупкой эргономичных аппаратов УЗИ? Тех самых, которые вы продаете. И у которых больше нет аналогов.
Итак, ваш контент должен зажигать, представлять и подтверждать, чтобы научить потребителя чему-то новому о его бизнесе и мотивировать его к действию. Если ваш контент не изменяет привычную картину мира клиента, вы просто тратите его и свое время. Суть контент-маркетинга – это выстраивание конверсионного сценария, когда пользователь САМ принимает решение. Не вы продаете услугу или товар. Вы озвучиваете проблему и подсказываете путь ее решения. Примите это как данность.