Показы, клики или лиды: за что выгоднее платить в рекламе

Редакция «Текстерры»

Платить только за продажу кажется безопаснее, чем оплачивать показы или переходы на сайт. Однако в современной интернет-рекламе событие, за которое площадка списывает деньги, не всегда совпадает с результатом, к которому стремится рекламный алгоритм. Например, рекламодатель может платить Яндексу за каждый клик, а система при этом будет искать пользователей, которые с большей вероятностью оставят заявку. Сам бизнес может оценивать ту же кампанию уже по третьему показателю — прибыли от заключенных сделок.

Поэтому единой «самой выгодной» модели оплаты не существует. Выбирать ее нужно с учетом экономики продукта, качества аналитики и того, насколько точно компания умеет связывать рекламу с продажами.

Модель оплаты, цель алгоритма и бизнес-показатель не равны

При настройке рекламы важно разделять три понятия.

Модель оплаты определяет, за что рекламная площадка списывает деньги: за показ, клик, заявку, заказ или другое действие.

Цель оптимизации показывает, какого результата старается добиться алгоритм. Например, он может искать людей, которые с большей вероятностью перейдут на сайт, оставят заявку или принесут больше выручки.

Бизнес-KPI — показатель, по которому компания оценивает итоговый результат. KPI расшифровывается как ключевой показатель эффективности, и для бизнеса им может быть стоимость нового клиента, доля рекламных расходов, маржа или прибыль.

Например:

• деньги списываются за клики;

• алгоритм ищет пользователей, склонных оставлять заявки;

• компания оценивает рекламу по прибыли от оплаченных заказов.

В Яндекс Директе стратегия «Максимум конверсий» может работать как с оплатой за клики, так и с оплатой за целевые визиты. Конверсией здесь называется нужное рекламодателю действие: отправка формы, звонок, заказ или другое событие, настроенное в Яндекс Метрике. При этом алгоритм можно ограничить средней ценой конверсии, недельным бюджетом или долей рекламных расходов.

Поэтому фраза «кампания оптимизируется по CPA» еще не означает, что рекламодатель действительно платит только за действия. Иногда CPA используется как целевой показатель, а деньги по-прежнему списываются за клики.

CPM, CPC, CPA и другие модели оплачивают разные этапы воронки

Рекламная воронка — это путь человека от первого знакомства с рекламой до покупки. Показ находится в начале этого пути, клик — ближе к середине, заявка и продажа — в конце.

Основные модели оплаты отличаются прежде всего тем, на каком этапе рекламодатель принимает на себя риск.

CPA, или cost per action, — общее обозначение оплаты за действие. CPL, CPO и CPS можно считать его частными случаями: действие уточняется как лид, заказ или продажа.

При этом названия в рекламных кабинетах могут отличаться. Например, вместо CPA площадка может писать «оплата за конверсии», «оплата за целевые визиты» или «оплата за заказ». Поэтому важно смотреть прежде всего на правила списания денег.

CPM покупает показы, но не гарантирует внимание

CPM расшифровывается как cost per mille — стоимость тысячи показов. При ставке 300 рублей за тысячу показов рекламодатель заплатит 3000 рублей за 10 000 учтенных показов.

Важно, что один показ не равен одному человеку: пользователь может увидеть одно объявление несколько раз, поэтому 100 000 показов могут обеспечить охват, например, только 30 000 человек.

Не каждый загруженный баннер считается показанным. Например, Яндекс учитывает показ медийного баннера, когда установленная часть объявления непрерывно находилась в видимой области экрана не менее одной секунды. Но даже такой показ не доказывает, что человек прочитал сообщение: он мог смотреть в другую часть экрана или быстро прокрутить страницу.

Модель CPM можно встретить:

• в медийных и охватных кампаниях Яндекс Директа;

• в рекламе, ориентированной на охват аудитории в социальных сетях;

• в WB Продвижении;

• в видеорекламе и баннерных сетях.

CPM подходит, когда бизнесу нужно:

• представить новый продукт;

• быстро охватить определенную аудиторию;

• поддержать запуск или распродажу;

• напомнить о бренде;

• несколько раз показать сообщение одному сегменту пользователей.

Оценивать такую рекламу только по цене тысячи показов недостаточно. Обычно дополнительно смотрят:

• уникальный охват — сколько разных людей увидели рекламу;

• частоту — сколько раз в среднем объявление увидел один человек;

• видимость — какая доля рекламы действительно находилась на экране;

• невалидный трафик — показы и клики, созданные ботами, ошибками или недобросовестными площадками;

• досмотры видео — сколько пользователей посмотрели ролик до определенного момента или до конца;

• Brand Lift — изменение знания или восприятия бренда среди аудитории, видевшей рекламу.

Низкий CPM может означать, что площадка дешево обеспечила нужный охват. Но он также может быть следствием слишком широкой аудитории, малозаметных рекламных мест или постоянного показа одним и тем же людям.

CPC покупает переходы, но не будущих клиентов

CPC расшифровывается как cost per click — стоимость клика. Деньги списываются, когда пользователь нажимает на рекламу или совершает действие, которое конкретная площадка приравнивает к клику.

CPC встречается в Яндекс Директе, Ozon, WB Продвижении и кампаниях на трафик в социальных сетях. При этом определение клика может различаться. Например, в WB Продвижении кликом может считаться не только открытие карточки, но и добавление товара в корзину или избранное непосредственно из выдачи.

Оплата за клики переносит риск на следующий этап воронки. Пользователь может перейти на сайт и сразу закрыть страницу, оставить случайную заявку или купить товар у конкурента.

Дешевый клик не всегда выгоднее дорогого! Допустим, одна кампания приводит посетителей по 40 рублей, но клиентом становится один из ста, другая приводит посетителей по 100 рублей, но покупает каждый десятый. В первой кампании один клиент обойдется в 4000 рублей, во второй — в 1000 рублей. Несмотря на более высокий CPC, вторая реклама значительно выгоднее.

CPC подходит, когда нужно:

• привести людей на сайт или карточку товара;

• проверить спрос на новое предложение;

• протестировать объявления и страницу, на которую ведет реклама;

• накопить данные для дальнейшего обучения алгоритма;

• контролировать стоимость трафика, если продаж пока слишком мало для надежной оптимизации.

Но стоимость клика нужно рассматривать вместе с дальнейшими показателями: долей посетителей, которые оставляют заявки, качеством обращений, стоимостью клиента и маржой.

Если компания не отслеживает, что происходит после перехода, прозрачность CPC заканчивается у входа на сайт.

Оплата за действие не устраняет риск, а меняет его

CPA — это общее название моделей, при которых оплачивается целевое действие. Им может быть отправка формы, регистрация, звонок, заказ или покупка.

В Яндекс Директе можно настроить оплату за целевые визиты. Целью при этом может быть, например, заявка или оформленный заказ. Но рекламная площадка видит только технически зафиксированное событие. Она не всегда знает, оказался ли номер телефона настоящим, соответствовал ли клиент нужному региону и состоялась ли сделка.

Поэтому отсутствие действия действительно может означать отсутствие списания, но риск переносится с количества трафика на качество результата.

CPL: оплата за лид

CPL расшифровывается как cost per lead — стоимость лида. Лидом называют человека или компанию, которые проявили интерес и оставили контакты: отправили заявку, заказали звонок или заполнили анкету.

Термин CPL часто встречается в CPA-сетях, услугах лидогенерации и договорах с агентствами. В обычном рекламном кабинете аналогичной целью может быть отправка формы, но модель не обязательно будет называться CPL.

До запуска такой кампании нужно определить, какой лид считается оплачиваемым. Обычно фиксируют:

• обязательные контактные данные;

• нужный регион;

• требования к возрасту или типу клиента;

• период, в течение которого повторная заявка считается дублем;

• срок проверки обращения;

• причины, по которым лид можно отклонить.

Полезно также различать три уровня результата.

• Отправленная форма означает только то, что пользователь передал данные.

• Валидный лид соответствует формальным требованиям: телефон существует, регион подходит, обращение не дублируется.

• Квалифицированный лид действительно может стать клиентом: ему нужна подходящая услуга, хватает бюджета и он соответствует другим условиям компании. Для B2B-бизнеса, то есть компании, которая продает другим компаниям, десять квалифицированных обращений могут быть ценнее сотни дешевых форм.

Поэтому рекламной системе желательно передавать не только факт заполнения формы, но и дальнейшие статусы из CRM. CRM — это система, в которой компания хранит данные о клиентах и сделках. В нее можно записывать, прошел ли лид проверку, создал ли менеджер сделку и поступила ли оплата.

CPO: оплата за заказ

CPO расшифровывается как cost per order — стоимость заказа. Такую модель можно встретить, например, в инструментах продвижения Ozon, где наряду с оплатой за клик существует оплата за заказ.

Однако созданный заказ еще не равен выручке. Покупатель может:

• не подтвердить его;

• не забрать товар;

• отменить покупку;

• вернуть товар после получения.

Если учитывать только оформленные заказы, реклама может выглядеть прибыльной в кабинете площадки и оказаться убыточной в финансовом отчете.

CPS: оплата за продажу

CPS расшифровывается как cost per sale — стоимость продажи. Модель чаще используется в партнерских программах и CPA-сетях, чем в универсальных рекламных кабинетах.

Даже здесь нужно заранее определить, что именно считается продажей:

• оформление заказа;

• поступление оплаты;

• доставка товара;

• завершение периода, в течение которого возможен возврат.

Нужно также решить, кому засчитывается покупка, если перед ней человек видел несколько объявлений или переходил из разных каналов.

Правило, по которому система связывает продажу с конкретной рекламой, называется атрибуцией. Например, покупку могут отнести к последнему рекламному переходу перед заказом. Окно атрибуции — период, в течение которого действие пользователя еще связывают с рекламой. Если окно составляет семь дней, заказ, сделанный через восемь дней после клика, может уже не попасть в отчет кампании.

Чем ближе оплачиваемое событие к реальным деньгам, тем ценнее оно для бизнеса, но тем сложнее его быстро и однозначно зафиксировать.

Предельную ставку считают от стоимости клиента и маржи

Ставка — это сумма, которую рекламодатель готов платить за показ, клик или действие. Она не всегда совпадает с фактическим списанием: во многих системах реклама участвует в аукционе, и окончательная цена зависит от конкуренции и качества объявления.

Средние цены по рынку помогают оценить порядок затрат, но не отвечают на вопрос, сколько конкретному бизнесу можно платить за рекламу.

Предельную цену нужно считать от допустимой стоимости привлечения клиента — CAC. Аббревиатура CAC расшифровывается как customer acquisition cost.

Предположим, компания готова тратить на одного нового клиента не более 12 000 рублей. Из четырех квалифицированных лидов покупателем становится один, а квалифицированную заявку оставляют 4% посетителей сайта.

Тогда максимальная цена лида составит:

Максимальный CPL = допустимый CAC × конверсия лида в продажу.

12 000 ₽ × 25% = 3000 ₽.

Конверсия показывает, какая доля пользователей перешла на следующий этап. Если из 100 лидов покупают 25, конверсия из лида в продажу равна 25%.

Максимальная цена клика:

Максимальный CPC = максимальный CPL × конверсия клика в лид.

3000 ₽ × 4% = 120 ₽.

Если CTR объявления равен 1,2%, можно приблизительно рассчитать и предельную стоимость тысячи показов. CTR — это доля показов, которые закончились кликом. При CTR 1,2% на тысячу показов приходится в среднем 12 кликов.

Максимальный CPM = максимальный CPC × CTR × 1000.

120 ₽ × 0,012 × 1000 = 1440 ₽.

Это упрощенный расчет. Он предполагает, что качество аудитории и конверсии останутся прежними при изменении объема рекламы. На практике при расширении кампании приходится привлекать менее заинтересованных пользователей, поэтому трафик может становиться дороже или хуже.

Полученные значения также нельзя автоматически использовать как рабочие ставки. Это верхняя граница, при которой компания достигает установленного лимита стоимости клиента. Чтобы реклама приносила прибыль, целевая цена обычно должна быть ниже.

В расчете нужно учитывать:

• маржу — не всю выручку, а сумму, которая остается после переменных расходов;

• отмены, возвраты и неоплаченные заказы;

• комиссию агентства или площадки;

• производство объявлений и посадочных страниц;

• расходы на аналитику и кол-трекинг — систему, которая связывает телефонные звонки с рекламой;

• налоги и другие расходы кампании.

Будущие повторные покупки можно включать в допустимую стоимость клиента, только если они подтверждены историческими данными. Для этого используют LTV — совокупную ценность клиента за все время отношений с компанией. Ее желательно считать по реальным когортам, то есть группам клиентов, привлеченным в один период или одним способом. Одного предположения, что покупатель «когда-нибудь вернется», недостаточно, чтобы оправдать убыточную первую продажу.

Алгоритму передают самую глубокую, но достаточно частую цель

Кажется логичным всегда оптимизировать рекламу на продажу. Однако алгоритм не может нормально обучаться на событии, которое происходит редко или передается с большой задержкой.

Допустим, B2B-компания заключает пять сделок в месяц, а от первой заявки до оплаты проходит 60 дней. Продажа — самый ценный сигнал, но рекламная система получает его слишком поздно и слишком редко. В такой ситуации временной целью может стать квалифицированный лид или назначенная встреча — при условии, что компания доказала связь этого действия с будущими продажами.

Последовательность событий может выглядеть так:

• Пользователь отправил форму.

• Контакт прошел проверку.

• Менеджер квалифицировал лид.

• В CRM появилась сделка.

• Клиент внес оплату.

• Заказ не был отменен или возвращен.

Алгоритму стоит передавать самое глубокое событие, которое одновременно:

• происходит достаточно часто;

• быстро попадает в аналитику;

• корректно связывается с рекламой;

• связано с реальным доходом;

• одинаково понимается маркетингом и отделом продаж.

Просмотр страницы, нажатие на кнопку или открытие формы называют микроконверсиями — небольшими промежуточными действиями. Они полезны для анализа поведения, но не всегда подходят для оптимизации.

Если открытие формы почти не связано с покупкой, алгоритм научится находить людей, которые дешево открывают формы, а не тех, кто становится клиентом.

Автоматическим стратегиям также нужно время для накопления статистики. Например, Яндекс рекомендует впервые оценивать «Максимум конверсий» примерно через 7–14 дней. После изменения цели или способа атрибуции стратегия начинает переобучаться.

Дешевые конверсии могут приносить меньше прибыли

Одна из самых опасных ошибок — считать все заявки или продажи одинаковыми.

Представим две кампании.

Первая принесла 20 лидов по 1000 рублей. Пять из них стали клиентами, каждый принес по 10 000 рублей маржи. Расход составил 20 000 рублей, маржа — 50 000 рублей, разница — 30 000 рублей.

Вторая принесла 10 лидов по 1500 рублей. Шесть стали клиентами, каждый принес по 15 000 рублей маржи. Расход составил 15 000 рублей, маржа — 90 000 рублей, разница — 75 000 рублей.

У первой кампании ниже CPL и больше лидов — однако вторая значительно выгоднее для бизнеса.

Если товары, сделки или клиенты имеют разную ценность, рекламной системе желательно передавать не только факт конверсии, но и сумму дохода или условную ценность каждого действия.

Например:

• заявке от крупной компании можно присвоить более высокую ценность, чем обращению микробизнеса;

• продаже товара с высокой маржой — более высокую ценность, чем продаже почти без прибыли;

• оплаченному заказу — более высокую ценность, чем простому добавлению товара в корзину.

В Яндекс Директе можно указывать ценность целей, оптимизировать рекламу по доле рекламных расходов или использовать стратегию, ориентированную на прибыль.

ДРР, или доля рекламных расходов, показывает, какую часть дохода компания потратила на рекламу:

ДРР = расходы на рекламу ÷ доход от рекламы × 100%.

Если на рекламу потрачено 100 000 рублей, а связанная с ней выручка составила 500 000 рублей, ДРР равна 20%.

Но выручка также не равна прибыли. Кампания с приемлемой ДРР может оставаться убыточной, если у продукта низкая маржа, высокая стоимость доставки или много возвратов.

Модели можно сравнивать только в одинаковых условиях

Запустить CPM-кампанию весной, CPC летом, а CPA перед Новым годом — не значит полноценно протестировать три модели. На результат одновременно повлияют сезонность, изменение спроса, активность конкурентов и состав аудитории.

Для корректного сравнения желательно сохранить одинаковыми:

• продукт;

• оффер — конкретное предложение для покупателя, например скидку или бесплатную доставку;

• аудиторию;

• креативы — изображения, видео и тексты объявлений;

• посадочную страницу — страницу, на которую попадает пользователь после клика;

• регион;

• период размещения;

• способ атрибуции;

• правила проверки заявок и заказов.

Менять лучше один значимый фактор за раз. Такой тест называют A/B-экспериментом: аудиторию делят на сопоставимые группы и показывают им разные варианты при прочих равных условиях. В Яндекс Директе для этого есть отдельный инструмент экспериментов.

Сравнивать варианты нужно по одной итоговой бизнес-метрике. Например, по прибыли, стоимости клиента или ДРР. Если CPM оценивают по охвату, CPC — по количеству переходов, а CPA — по заявкам, каждый вариант фактически измеряют своей линейкой. Такое сравнение не показывает, какая реклама принесла бизнесу больше денег.

Нужно также различать атрибутированные и дополнительные продажи. Атрибутированная продажа — покупка, которую аналитика связала с рекламой, но это не обязательно означает, что реклама действительно создала продажу. Человек мог уже знать бренд и купить товар в любом случае. Инкрементальный прирост — дополнительные продажи, которых без рекламы не произошло бы. Чтобы измерить его, сравнивают аудиторию, видевшую рекламу, с похожей контрольной группой, которой объявления не показывали.

Маркетплейсы особенно хорошо показывают ограничения моделей

На маркетплейсах выбор между CPM, CPC и CPO кажется простым. Можно решить, что оплата за заказ заведомо надежнее оплаты за клик или показ. Но заказ по-прежнему не равен прибыли.

В актуальной справке WB Продвижения описаны две модели:

• CPM — оплата за тысячу показов;

• CPC — оплата за клики.

В Ozon доступны отдельные инструменты продвижения с оплатой за клик и за заказ. Конкретные условия и доступность функций могут зависеть от кабинета, категории товаров и текущих изменений платформы.

Предположим, продавец платит 300 рублей за заказ товара. После комиссии маркетплейса, логистики, скидки и себестоимости с продажи остается только 250 рублей. Такая реклама убыточна еще до учета возвратов.

При оценке продвижения на маркетплейсе нужно учитывать:

• маржу после комиссии и логистики;

• отмены и возвраты;

• скидки за счет продавца;

• долю заказов, которые состоялись бы и без рекламы;

• перераспределение покупателей между собственными товарами продавца;

• окно атрибуции;

• полную стоимость всех инструментов продвижения.

Правила и интерфейсы маркетплейсов меняются быстрее, чем экономика продукта, поэтому перед расчетом нужно проверять условия в актуальном кабинете.

Модель оплаты не отменяет маркировку рекламы

Способ списания денег — CPM, CPC или CPA — сам по себе не влияет на требования к маркировке.

Если материал признается интернет-рекламой и направлен на аудиторию в России, сведения о нем передают в ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы. Перед размещением креатив получает идентификатор erid. Данные обычно передаются через ОРД — оператора рекламных данных. Это организация, которая принимает сведения от участников рекламной цепочки и направляет их в ЕРИР.

При работе с рекламной площадкой, блогером, агентством или CPA-сетью в договоре стоит определить:

• кто получает erid;

• кто передает и исправляет данные;

• какая система считается источником статистики;

• какое действие подлежит оплате;

• кто проверяет заявки и заказы;

• в какой срок можно отклонить некачественную конверсию.

Нужно учитывать обязательные отчисления с доходов от распространения интернет-рекламы. Ставка составляет 3%, но автоматически прибавлять ее к бюджету любой кампании неправильно. Закон определяет плательщиков и базу расчета через роль участника рекламной цепочки и полученный им доход. Для рекламодателя эта сумма может стать расходом, если контрагент включит ее в цену или перевыставит по договору.

Как выбрать модель оплаты

Чтобы понять, за что выгоднее платить, не стоит начинать с выбора аббревиатуры.

• Определить бизнес-результат. Выберите показатель, по которому реклама действительно считается успешной: допустимую стоимость клиента, ДРР, маржу или прибыль.

• Рассчитать предельную цену. Свяжите стоимость клиента с конверсиями между этапами воронки и определите максимальные CPL, CPC и CPM.

• Выбрать надежную цель. Используйте самое глубокое действие, которое достаточно часто происходит, быстро передается в аналитику и связано с продажами.

• Отдельно настроить оплату и оптимизацию. Определите, за какое событие площадка будет списывать деньги и какого результата должен добиваться алгоритм. Эти настройки могут не совпадать.

• Проверить результат по данным бизнеса. Сверяйте рекламный кабинет с CRM, оплатами, отменами, возвратами и маржой. Не позволяйте дешевой промежуточной метрике заменить итоговый финансовый результат.

CPM удобен для управления охватом, CPC — для привлечения переходов, CPL — для закупки заявок, CPO и CPS — для привязки расходов к заказам и продажам. Но любая модель работает, когда оплачиваемое событие можно надежно проверить, его допустимая цена рассчитана от экономики бизнеса, а реклама в итоге приносит прибыль.

Читайте также:

Growth hacking как система: RFM, CJM и CRM в одной модели

Контекст, SEO и GEO/AEO: как распределить ограниченный бюджет

Сколько стоит поисковое продвижение