«Расчитайте мне цену заявки с Facebook»! Наверняка у всех были клиенты с такой просьбой. Таргетологи знают, что рассчитать бюджет с нуля очень сложно. Но возможно, если провести пару тестов и знать, от чего напрямую зависит цена заявки. Или, другими словами, за что мы платим в Facebook.
Чем таргет в Facebook отличается от контекстной рекламы
Медийная реклама в Facebook не направлена на прямые продажи. Да, продавать в Facebook можно и нужно, но это не тот тип рекламы, к которому относится, например, реклама контекстная.
Если контекстная реклама рассчитана на людей, у которых есть спрос на товар или услугу и они ищут продавца, то в медийной рекламе как раз можно создать тот самый спрос. Именно поэтому в Facebook и партнерских сетях так много рекламы товаров с уникальными характеристиками: их просто не ищут в контексте.
К тому же, в контекстной рекламе конкуренция выше, особенно в популярных нишах, так как показывать рекламу разогретой и готовой купить аудитории всегда выгодно. В Facebook же мы врываемся в личное пространство человека с ярким медиаобращением, ради которого он должен оторваться от дел и, поддавшись на уговоры, заинтересовавшись, наконец-то заказать очередную сумку или тур на Камчатку.
Оплата за показ
В медийных объявлениях мы платим за показы рекламы. Facebook — не исключение, здесь мы тоже платим именно за показ.
Этот показатель называется CPM (Cost per mille) и отображается в отчете «Эффективность и клики» рекламного кабинета.
От того, какая цена будет установлена на аукционе за показ рекламы, зависит и цена конечного целевого действия.
От чего зависит цена CPM
От стоимости показов сообщения одной тысяче человек зависит цена результата рекламной кампании. Как это понимать?
Давайте вернемся к настройке рекламной кампании и вспомним, какие рекламные цели преследуются в Facebook.
Их можно условно разделить на «дешевые» и «дорогие». «Дешевые» цели — это когда мы не ждем от целевой аудитории каких-то конкретных действий. Например, цель «Охват» предполагает, что реклама будет показана максимальному количеству человек. Просто показана. Мы не ждем, что эти люди купят у нас что-либо прямо сейчас или даже перейдут на сайт. Плата за показ при этом будет невысокой, «дешевой».
Совсем другое дело, если перед нами стоит цель «Конверсии». При этом алгоритм Facebook ищет людей, которые вероятнее всего купят товар. Именно КУПЯТ. Показ рекламы тем, кто готов купить, будет стоить дороже. Соответственно, CPM окажется выше.
Запуская рекламу на конверсии, мы лишь выбираем предпочтительную конфигурацию алгоритма, но это не равно продажам. На сайт будут переходить люди, у которых, по мнению алгоритма, покупательское поведение активнее.
Рассмотрим, как влияет стоимость СРМ на цену целевого действия на примере цели «Конверсии».
Допустим, мы настраиваем рекламу на покупку платья. Обычно после открутки рекламы уже через несколько часов видно СРМ. В нашем примере цена показа рекламы платья тысяче человек составила два доллара. Спустя три дня мы продали пять платьев, а показали рекламу пяти тысячам человек. Значит купил его каждый тысячный из охваченной аудитории. Таким образом, продажа каждого платья обошлась в два доллара.
При этом мы заплатили Facebook 10 долларов за ПОКАЗЫ рекламы. Цена же за продажу сформировалась уже на основании стоимости показов.
Если бы цена за 1000 показов была 5 долларов (итого 25 долларов), то, соответственно, продажа каждого платья обошлась бы нам в 5 долларов — в 2,5 раза дороже.
При запуске рекламы важно ориентироваться именно на цену за показ и пытаться оптимизировать этот параметр.
Цель рекламы — один из самых важных аспектов цены за показ CPM, но не единственный. Запуская конверсии с одной и той же целью, мы каждый раз будем получать другую стоимость продажи. Дело в том, что цена за показ формируется в условиях аукциона в реальном времени. Рассмотрим подробнее что еще влияет на стоимость показов.
4 основных фактора, влияющих на цену СРМ
Цель рекламы. По моим практическим наблюдениям, чем выгоднее для бизнеса цель, тем дороже показы.
Геолокация. Цена также зависит от страны, города, региона и конкуренции в них. Стоимость показа рекламы одного и того же товара, например, в России, Украине и Великобритании может отличаться в разы.
Аудитория. Обычно для более обеспеченной аудитории показы оказываются дороже. Также показы будут стоить больше, если аудитория очень узкая. Например, если выбраны посетители какого-либо сайта, а их всего-то 1500 человек. Узнать заранее цену показов рекламы конкретной аудитории, к сожалению, нельзя. Но ее можно спрогнозировать в разделе «Прогнозируемые результаты на день». Его иконку вы найдете справа внизу вкладки редактирования группы объявлений. По моим наблюдениям, точностью этот прогноз не отличается.
Рекламный креатив — если реклама не привлекательна для целевой аудитории, то ее показ будет стоить еще дороже, ведь мы практически насильно заставляем смотреть неинтересную рекламу.
Назначаем ставки вручную
Отрегулируем ставки с помощью дополнительных настроек Facebook.
На уровне настройки кампании включите оптимизацию бюджета. Ниже появится выпадающее меню со списком стратегий назначения ставок.
В зависимости от целей, ставки можно регулировать по-разному. Например, как на следующем скрине для цели «Конверсии». Мы можем выбрать либо минимальную цену (это самый популярный и наиболее часто используемый вид ставки), либо предельную цену.
Предельную ставку мы назначаем в настройках группы объявлений, которые находятся ниже графы выбора мест размещений. Обратите внимание, что при этой стратегии мы даем указание алгоритму искать покупателей по цене до пяти долларов за тысячу показов.
При этом мы все равно платим за показ рекламы.
Приведем также пример для цели «Охват», когда мы хотим показывать свою рекламу определенному количеству людей с определенной частотой и при этом не выйти за рамки бюджета. Здесь нас выручит как раз предельная ставка.
Определите ставку, которая будет приемлемой для вашего бюджета. Обязательно следите за кампанией и за тем, какие она дает результаты. Если при вашей ставке показы не идут, значит она слишком низкая и не выигрывает аукционы.
Недостатки использования ручных ставок
Не так давно я провела эксперимент: тестировала цену за лид с помощью изменения ставок. При «Лидогенерации» есть несколько вариантов ставок, в том числе предельная, средняя и не превышающая заданного уровня.
В результате средняя цена показов никак не отличалась от той, которая получалась при использовании стандартной стратегии «Минимальная цена».
Если же я устанавливала цену ниже указанной средней стоимости, то реклама просто не показывалась: моей ставки, видимо, не хватало, чтобы выиграть аукцион.
Перед определением каких-либо ставок обязательно запустите и открутите рекламу со стандартными настройками Facebook — дайте алгоритму возможность обучиться. Тестируйте ставки, когда у вас уже есть с чем сравнить. Думаю, что при средних и малых бюджетах регулировка ставки через цену не имеет особого смысла — разницу вы не ощутите. Но при больших бюджетах от 1000 долл. в день, когда колебания в 5 центов за показ окажется ощутимым, систему регулирования ставок нужно обязательно протестировать.
Выводы
- При настройке рекламы через кабинет Facebook важно помнить, что в первую очередь мы платим за показ рекламы, а не за клик или оформленный заказ на сайте. Это — целевые действия, и их стоимость — простой математический расчет, на который, в первую очередь, влияет цена за показ.
- Чтобы снизить стоимость показов, важно помнить, что она зависит от цели рекламы, места, уровня конкуренции и качества рекламного креатива.
- В настройках рекламных кампаний также можно устанавливать предельную цену за целевые действия, но при этом модель оплаты за рекламу не меняется — это оплата за показы.
В моей практике был опыт тестирования одинаковых кампаний с отличием только стоимости результата. В итоге средняя цена за лид не отличалась от той, которую получил алгоритм Facebook с автоматическими настройками. Теперь я меньше экспериментирую с настройкой ставок и больше обращаю внимания на стоимость показов.
- Через сутки после открутки рекламы обязательно проверьте, как изменилась цена. Также отслеживайте, как меняется стоимость, в зависимости от целей, мест, аудиторий, рекламных креативов. Определите, какая цена за результат для вас приемлема.
Однажды у меня после открутки рекламы цена за показ оказалась в 10 (!) раз выше, чем обычно. Я обратилась в поддержу и выяснила, что это был системный сбой. Мне подсказали, как перезапустить компанию и вернуть «нормальную» цену. Если вы попадете в подобную ситуацию, обращайтесь в поддержку и перезапускайте кампанию.