Top.Mail.Ru

Наш подход бустит продажи. Вы платите за результат!

Заказать звонок
Телефон отдела продаж:
8 (800) 775-16-41
Наш e-mail:
mail@texterra.ru
Заказать услугу
Сергей Тонков: «Рынок дизайнерских носков ждет большое будущее» Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Всем привет. Сегодня у нас в блоге интервью с Сергеем Тонковым – основателем фабрики и магазина дизайнерских носков St. Friday Socks. Сергей рассказал, как поживает индустрия «несерьезных» носков в России, эффективна ли работа с блогерами, и почему ему так трудно найти SMM-щика в штат. Впрочем, пусть о себе Сергей расскажет лично :)

Сергей Тонков, основатель St. Friday Socks

Сергей, привет! Расскажешь о себе и своем бизнесе в паре слов?

Тимур, приятно познакомиться! Если вкратце – я профессиональный маркетолог, когда-то начинал карьеру журналиста. Потом, как это бывает у журналистов, перешел в PR, а из PR – в рекламу и маркетинг.

Проект St. Friday Socks я придумал весной 2015 года. Я находился в поиске работы, ничего интересного не было – как раз был кризис. Как это бывает часто – в начале кризиса сокращают маркетологов и пиарщиков, поэтому предложений не было. Я не искал работу ради работы. Я искал проект, которым я бы жил. Параллельно я начал задумываться, чем бы мне заняться, если не работать по найму. Я разрабатывал несколько проектов – сидел, изучал ниши, мониторил, составлял первичные бизнес-планы, строил гипотезы и так далее.

И вышла такая абсолютно реальная история: одним пятничным утром я надевал цветные носки. У меня есть коробка с черными носками и коробка с цветными носками, привезенными со всех уголков мира. Я их надеваю и думаю: «Вот же! Это же идея и про бизнес, и про творчество». Мне было бы интересно заниматься не только бизнесом в формате условного «экселя» или 1С, но и чтобы была творческая составляющая. Мне эта идея показалась рабочей. Я сел ее изучать, мониторить и за несколько месяцев пришел к выводу, что да, надо попробовать.

Кто типичный представитель вашей ЦА? Вы уже говорили, что эти люди – оптимисты. А если поконкретнее?

Я выделяю несколько ядер, если говорить о каком-то точном соцдеме. Это изначально было заложено в гипотезы, но сейчас мы полностью пришли к тому, что мы не будем ориентироваться на узкую нишу. Например, «наша аудитория – это 18-25-35, они зарабатывают столько-то, работают теми-то». Все фокус-группы по нашему бизнесу показывают, что соцдем разнообразный. Да, есть общие показатели, несколько ядер. Есть общие психологические и социальные признаки, которые их объединяют. Эти люди:

  • оптимисты;

  • бунтари;

  • немножко дети, если мы говорим про взрослую аудиторию;

  • стремятся себя манифестировать, но не могут себе позволить это в другой одежде.

Сейчас у нас несколько ядер аудитории. Основная аудитория – 25–35 лет. Это примерно 40–50 % аудитории. Также за последний год мы увеличили пласт аудитории возрастом до 25 лет. Есть некий процент старше 35 лет. Сейчас заигрываем с аудиторией до 18 лет – там пока пытаемся понять, кто эти люди. Стремящиеся выделиться в толпе? Опять же – бунтари. У молодежи оптимизм играет меньшую роль в принятии решения о покупке, в отличие от взрослой аудитории. Молодежь больше хочет манифестироваться, выразить свой протест. А у взрослой аудитории бОльшую роль играет внутренний ребенок: «Я такой скучный на работе, потому что у меня дресс-код, но я надену яркие носки. Возможно, их никто и не увидит, но я буду это знать».

Дальше я кластеризирую аудиторию по нескольким типам. Как раз по увлечениям и каким-то социальным группам: гики, тусовщики, ЗОЖники и так далее. И мы прорабатываем эту аудиторию. Я считаю, что мы формируем большой бренд, не пытаясь акцентироваться только на одной нише. Во-первых, у нас своя фабрика, и нам было бы тяжело вывести нишевый продукт на такие объемы производства. Во-вторых, мои исследования подтверждают, что рынок дизайнерских носков ждет большое будущее в нашей стране. Поэтому мы заигрываем с разными группами и есть масса метрик, которые подтверждают, что мы идем в правильном направлении.

Ну, а если говорить о «типичном» представителе, то легкий на подъем человек, не сноб, не агрессирующий. Потому что в «высокий» сезон, когда у нас 1000 заказов в месяц, количество неадеквата увеличивается. Это отслеживается по тому, как человек общается и ведет себя. Если он заранее настроен на агрессию и негатив – это не наш человек, он не купит наши носки. Ему покажется, что дорого, что мы на сакральное посягнули, если говорить об искусстве.

Наш человек – с хорошим чувством юмора и иронии

Вы купили фабрику, запустили производство. А продвигаться в соцсети пошли сразу? Если да, то какая была первая, и как вы набирали первых подписчиков?

В соцсети мы пошли сразу, сайт тоже сделали сразу. Первые продажи у нас пошли через интернет – мы продали несколько тысяч пар через Facebook. У меня там достаточно активный аккаунт, поэтому по сути это были мои друзья, друзья друзей и так далее. Первые подписчики появились благодаря моим социальным сетям. Мы запустили «ВКонтакте», Instagram и Facebook. По каждой соцсети есть какие-то стратегии.

Сергей на производстве

Facebook мертв, т. к. я пока не понимаю, что мне с ним делать, чтобы не разориться. Мы всегда считаем ROI и сколько стоит клиент на выходе в короткую и в долгую, поэтому тратим деньги на таргетинг в соцсетях очень скудно.

«ВКонтакте» было просто. У меня была живая группа еще со времен какого-то проекта в рамках «Тинькофф». Там было 900 подписчиков, я ее переформатировал. Половина из этих подписчиков – мертвые души, но как только мы набрали свои 1500, я начал чистить ее.

То же самое было в Instagram. Первую тысячу подписчиков я купил. Это была классическая покупка подписчиков – не знаю, живы ли сейчас эти сервисы. И когда мы набрали уже живую тысячу, ботов мы почистили. Ну а дальше все пошло по накатанной. Мы экспериментировали с таргетингом, но наибольший эффект давало сарафанное радио и работа с блогерами.

Предвижу вопрос про работу с блогерами, я ее называю работой с лидерами мнений…

Да, такой вопрос был.

Мы их делим на 3 категории:

  1. Классические блогеры. Те, кто ведут профессиональные аккаунты в Instagram. Мы их оцениваем по вовлеченности и качеству комментариев, лайков и так далее. Либо вручную, либо запрашиваем статистику, либо через профильные сервисы а-ля HypeAuditor.

  2. Классические лидеры мнений в своей среде. Это не профессиональные блогеры, а просто живые аккаунты. Тут не так важно количество подписчиков. Гораздо важнее вовлеченность – эти люди 100 % не гонятся за накрутками.

  3. Микроинфлюенсеры, которые нам интересны с профессиональной точки зрения. Это актеры театра и кино, режиссеры, модели, стилисты, фотографы, дизайнеры, журналисты. Мы всегда ищем таких людей. Во-первых, это верхушка пирамиды Маслоу. Те самые инноваторы, лидеры мнений, за которыми идут стремящиеся и средний класс. Они формируют тренды, и с ними работа строится иначе, чем с классическими блогерами, где четко оговаривается количество товара или стоимость поста.

Так мы работаем с блогерами в Instagram. «ВКонтакте» мы развиваем кросс-маркетинг. Например, у нас есть партнеры – музыкальные паблики. Они нам составляют пятничные подборки музыки, и мы договариваемся на репост.

Плюс мы поощряем наиболее активную аудиторию разными способами. Мы нигде это не афишируем, просто иногда это делаем: самый яркий комментатор, самый активный комментатор. В Instagram у нас «вечный» конкурс без четких правил. Мы, например, говорим: «Вот самая лучшая фотка лета». И дарим разные подарки – то поясную сумку, то набор носков, то еще что-то. Люди этого не ждут, а наших постоянных подписчиков это мотивирует проявлять активность, и это создает дополнительную виральность, которая нам требуется.

Фотографии довольных покупателей на странице St. Friday Socks ВКонтакте

Фотографии довольных покупателей на странице St. Friday Socks «ВКонтакте»

Работа с блогерами вообще эффективна? Сейчас многие разочарованы в результатах. Причем как в результатах работы и с крупняками, и с микроблогерами.

Смотря как оценивать эффективность. Кроме интернет-магазина мы занимаемся оптовыми продажами – у нас более 100 партнеров по всей России, а сейчас хотим развивать еще и франшизу. Поэтому нам важны все метрики, а не только продажи. Нам нужно повышать узнаваемость, объяснять, как использовать такой продукт, как его носить, из чего состоит и так далее. У нас нет четкой метрики «вот блогер – с него столько-то клиентов». Хотя блогеров, которые дают продажи, мы помещаем в отдельную категорию и развиваем с ними отношения. Но я бы не сказал, что с точки зрения продаж работа с блогерами эффективна. Когда мы выбираем блогера, мы смотрим, кто на него подписан, чтобы оценить эффект B2B-воздействия. Работа с классическими блогерами наименее эффективна. А вот работа с лидерами мнений, особенно для узнаваемости и продаж в B2B, эффективна.

Плюс мы оцениваем контент. Если мы видим, что блогер начинающий, но он даст нам крутые фотки, которые мы потом сможем использовать, то мы соглашаемся. У нас был один фотограф – когда мы только начали общаться, у него было 3 тысячи подписчиков, а сейчас 20. Это работа на долгосрочную перспективу. В краткосрочной перспективе нельзя оценивать по формуле «мы разместили пост – это дало нам продажи». Цена риска высока.

Мы пытаемся развивать долгосрочные отношения с теми блогерами, которые дают хоть какой-то эффект. Что нам важно: сколько к нам приходит подписчиков с блогера, кто эти люди, как они себя ведут.

С точки зрения продаж – работа с микроинфлюенсерами не очень эффективна. С точки зрения повышения узнаваемости – это очень ценный инструмент.

Кстати, по поводу фоток – у вас везде очень классные фотографии. Видно, что это профессиональная фотосъемка. В самом начале пути вы тоже делали профессиональные съемки или таки «на коленке»? Стоит ли «визуальным» брендам обязательно вкладываться в дорогие фотографии?

Визуальному бренду обязательно нужно вкладываться в фотоконтент. Во-первых, такой контент продает. Во-вторых, это позиционирование бренда. У нас сейчас много конкурентов, и региональные компании часто страдают не только плохим качеством самой одежды, но и низким качеством съемки. В итоге на них просто не обращают внимания.

Поэтому профессиональные съемки – must have. Наша первая съемка была дорогой, и мы сразу получили качественный контент. Мы стараемся использовать фотки, которые мы делаем сами. Я постоянно экспериментирую с фотографами, форматами съемок, чтобы все время идти вперед. Плюс мы используем блогерские фотки.

По поводу «Журнала» – для вас это аналог классического блога? Есть ли от него эффект? Как вы подбираете темы для публикаций?

«Журнал» для нас – маленькое медиа. Пока что это классический блог о новинках или новостях компании, но хотелось бы превратить его в медиа. У нас нет миллионного трафика на «Журнал», но свои результаты он дает. Основные продажи с трафика на сайт генерит «Журнал». Трафик туда разный – в основном из социальных сетей, но и органический поиск стал расти. Плюс я очень долго ищу SMM-щика и редактора, поэтому рубрика развивается не так активно, как хотелось бы. Но у нас накопилось большое количество тем, поэтому надеемся, что будем развивать это направление.

Главная страница «Журнала»

В идеальной картине мира для меня каждая площадка, каждая соцсеть – отдельное медиа, у которого есть своя аудитория, хоть и с некоторыми пересечениями. И каждое медиа говорит на своем языке. Иногда нам это удается, иногда нет, потому что я до сих пор в поиске человека, который не просто будет делать то, что я говорю, но и дополнять меня. Но мы стремимся к тому, чтобы каждая соцсеть была отдельным миром, которые сходятся в одной точке.

Клиенты устали от грубой навязчивой рекламы. Современная альтернатива – контент-маркетинг. Подробнее

Если сравнить трафик из соцсетей и трафик из поиска, что эффективнее для вас в плане продаж? Давайте не будет брать в расчет мультиканальную атрибуцию с длинным путем пользователя, только прямые продажи.

Если говорить про начало нашего пути, то соцсети. Поиск нам тогда ничего не давал – сайт начал приносить органику только осенью 2016. На это во многом повлияла публичность в прессе – мы сделали больше 40 публикаций.

На контекст мы тратим мало, потому что целевых запросов «купить носки» не так много, особенно это чувствовалось в 2016 году. Google нам обходится дорого, мы делаем ставку на «Яндекс».

А вот мне только что сообщили свежие данные – из органики конверсия выше. Почти 2 %. Из соцсетей – 1 %. Но трафика из соцсетей больше, поэтому оба направления важны.

Пара вопросов про конкурентов:

1) Ощущается ли конкуренция с крупными ритейл сетями? В тех же H&M, «Твое» и т. д. тоже есть цветные дизайнерские носки. Плюс там не нужно ждать доставку, платить курьеру.

Я всегда рад конкуренции. Конкуренция – это прекрасно. Мы вместе создаем нишу. Что касается крупных ритейлеров – я, конечно, слежу за ассортиментом H&M, Zara и других ритейлеров, где полка с цветными носками в последнее время увеличивается. Если вспомнить 2015 год, то в том же H&M на полке с цветными носками висели 4 пары. Сейчас их там десятки. Это не моя заслуга, но это заслуга рынка, который развивается, и крупные ритейлеры это признают.

Конечно же, конкуренция с ними есть и в онлайне, и в офлайне, и ей никуда не деться, но это OK. Но мы создаем профильный бренд. Наша задача – создать связку «хочу дизайнерские носки – пойду в St. Friday Socks». Это отличается от «я пошел на шопинг, зашел в H&M и купил то, на что упал взгляд». Тут больше импульсивная покупка работает. В онлайне импульсивная покупка работает хуже.

2) Меня завалило контекстной рекламой от компаний, продающих цветные дизайнерские носки. Не меньше десятка «брендов» насчитал. Как считаете, это конкуренты / продавцы с AliExpress / ваши партнеры, которые заказывают у вас оптом?

Да, брендов становится все больше. Половина из них – бренды, которые не представляют свой продукт. Они покупают носки на AliExpress, на рынках Турции, клеят свою этикетку, выдают за свой бренд и продают. Я не считаю, что это плохо. Для формирования рынка это OK.

Также появляются марки, которые создают новый продукт. Они сидят в РСЯ и так далее. Ну, OK. Пусть сливают свои бюджеты :-)

Вообще рынок дизайнерских носков в России растет. К сожалению, нет никаких полноценных исследований, т. к. эту категорию в чулочно-носочной индустрии не выделяют в отдельный сегмент. Но рынок растет, я это вижу по количеству конкурентов.

Фотография с фабрики St. Friday Socks

Кто занимается отслеживанием эффективности каналов, оптимизацией сайта? Сколько у вас человек в digital-команде, и кто эти люди?

В digital-команде у нас 2 человека. Во-первых, я, хоть и в меньшей степени. Но я стараюсь отслеживать ситуацию. Во-вторых, человек, который занимается оптимизацией сайта, его модернизацией и развитием, в том числе его продвижением.

А касаемо социальных сетей? Вы искали SMM-щика. Так и не нашли?

Тут стоит оговориться, что у нас ниша пустая, и мы работаем с теми каналами, на которые деньги можно потратить разумно, чтобы стоимость клиента не превышала стоимость среднего чека. Поэтому количество каналов для работы у нас ограничено.

В социальных сетях у нас всегда был один человек, сейчас два. Одного человека мы взяли на направление кросс-маркетинга, PR – работа с лидерами мнений, партнерскими пабликами. А так SMM-щика ищем, да. Пока что не получается. Не только потому что у меня высокие ожидания. Просто чаще всего SMM-щики страдают некой стерильностью и шаблонностью. Я такого не хочу. Прежде всего это касается текста. Во-вторых, нужно видение того, что будет завтра. Я ищу визуальный «язык», который был бы актуален для той B2B аудитории, которая нам тоже нужна.

Назвать аккаунты St. Friday Socks в соцсетях скучными точно нельзя

Были попытки поиска SMM-щика в Москве. Мы находили людей, они были прекрасны, но они очень быстро уходят в крупные корпорации. Как только им приходит офер от условного «Адидаса», они уходят. Стартап в России – это риск в резюме, так что не за что их упрекать.

Мы продвигаем бизнес в соцсетях без официоза и фальши. Подробнее

Какие у вас планы по развитию бренда?

Запускать новые коллекции и создавать новые проекты, которые бы повышали градус крутости и узнаваемости нашего бренда. Плюс мы сейчас запустили направление нижнего белья и домашней одежды, которое коррелирует с носками. Будем усиливать его в следующем году, поскольку видим хороший эффект с точки зрения продаж. Летом продажи носков падают, поэтому, чтобы не проседать по продажам, мы и запускаем это направление. Но при этом мы в первую очередь остаемся носочным брендом.

Что касается продвижения, мы планируем развивать действующие каналы: работа с блогерами, журналистами, создание информационных поводов, новых коллабораций. Если все сложится, в следующем году они будут все круче и круче.

Плюс, я думаю, мы дойдем до офлайновых точек – у нас до сих пор нет ни одной моноточки, своего магазина. Сейчас появились лица, которые заинтересованы открыть эти точки по торговой франшизе в разных уголках России.

Выходить на Запад мы пока не планируем, поскольку в мелком опте работать на Западе официально невозможно – как офлайн, так и онлайн. Это направление, о котором мы пока только думаем, хотя есть проверенная стратегия выхода зарубеж.

Спасибо за интересное интервью!

Вам спасибо! Люблю ваш блог, читаю его и всегда советую, когда меня спрашивают, что стоит почитать про интернет-маркетинг.

Поделиться статьей:

Новое на сайте

21 мая 2024
60 846
Истории от бизнеса и не только: 17 примеров сторителлинга

Вы слышали об эффективности сторителлинга, но видели мало реальных примеров его использования? Усаживайтесь поудобнее: настало время удивительных историй.

20 мая 2024
325
Яндекс Маркет поощряет покупателей оставлять отзывы, но люди не спешат это делать

Анализ потребительского поведения показал, что люди часто не готовы оставлять ни позитивные, ни негативные отзывы.

20 мая 2024
435
CRM управление клиентами – какую программу для ведения бизнеса выбрать

Топ-5 программ для эффективной обработки заявок клиентов и увеличения продаж.

Смотреть все статьи

У вас есть деловой запрос? Давайте обсудим!

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Нажимая на кнопку «Оставить заявку», вы подтверждаете свое согласие на обработку пользовательских данных

Спасибо!

Ваша заявка принята. Мы свяжемся с вами в ближайшее время.