Что у нас с узнаваемостью? Что мы делаем для поддержания лояльности? – во всех продающих компаниях рано или поздно на совещаниях звучат эти вопросы. В ход идет не только реклама, но и проведение ярких мероприятий, продуцирование инфоповодов. И, конечно же, необычные акции. Но не всегда все идет по плану. Один из удивительных примеров – кейс российской «Доминос пицца» и их акции Доминоснавсегда.
Началось все 31 августа 2018 г., когда Domino’s Pizza объявила о запуске акции. Компания обещала сертификат на 100 бесплатных пицц в год в течение 100 лет каждому участнику, который на видном участке своего тела набьет татуировку с логотипом компании и выложит ее фото в интернете с хэштегом #Доминоснавсегда.
Привлекательно? Оригинально? Ну, допустим!
Но уже на этом этапе компания сделала две серьезные ошибки:
- не прописала подробно все условия акции;
- не просчитала, насколько она будет популярной.
В результате пост с полным вариантом правил и ограничение по количеству участников был выложен только 3 сентября, и, ожидаемо, вызвал не только положительные эмоции. Люди возмущались изменениями, ведь сначала говорилось о том, что акция будет идти до 31 октября, а затем было введено ограничение на количество участников в 350 человек, а также ограничены зоны для татуировок.
Беспокоились из-за озвученной цифры не зря: уже 4 сентября акцию прекратили из-за большого количества набранных участников. Это вызвало еще больше негатива. Впоследствии посты от 31 августа и от 4 сентября были удалены.
Казалось бы на этом все, но история имела неожиданное продолжение.
В начале 2019 года победителям стали приходить налоговые уведомления! Оказалось, что бесплатная пицца считается доходом в натуральной форме и выплачивать налог за этот доход должны сами владельцы сертификатов. Речь шла о сумме около 4000 рублей, которую надо выплачивать ежегодно. И не важно, съел ты свои 100 пицц или не съел.
Как вы понимаете, этот факт оказался сюрпризом для участников и вновь вызвал негатив.
Но и это еще не все. Наступил 2023 год и… «Доминос пицца» решила прекратить акцию. Об этом объявили 23 июня.
И снова получили волну негатива. Под постом более 160 комментариев и ни один из посетителей не написал: «Ура, спасибо за возможность».
В итоге: «Доминос пицца», конечно, заставила говорить о себе. Даже три раза как минимум. Повысила охваты и вовлеченность в соцсетях. Кстати, наши специалисты тоже хорошо справляются с этой задачей! Но с лояльностью пользователей Domino’s все вышло не так гладко. Да и выбранный формат – татуировки, оказался не слишком наглядным, особенно учитывая, что жаркий сезон в России не особо длинный.
Но главный вопрос – люди считали, что обеспечили себя пиццей на всю жизнь. И где? Где мои пиццы на 100 лет? Снова что ли на еду придется зарабатывать?!
Читайте также:
Несусветный подарок за глупость – как «Тануки» делает PR из ничего
Как придумать название бренда: самый полный гайд по неймингу
Ракета Маска упала, но это хорошо — лучший пиар своего провала
