Маркетинг в интернете, сделавший ставку на контент, начинает существовать по вполне определенному закону. Этот закон гласит: создавайте контент, который будет востребован аудиторией. Согласно этому закону, ваша аудитория — это камертон, свой голос вы должны идеально чисто настраивать по этому камертону, резонировать со своей аудиторией. Очевидно, главное, что для этого нужно сделать, — изучить свою ЦА. Но этого мало.
В великих вещах простого следования законам и правилам — недостаточно, в них всегда есть элемент озарения. Озарения приходят, когда вы начинаете воспринимать вашу аудиторию не как таргетированную по социальным и прочим признакам группу потенциальных клиентов, а как общность людей, со всем их многообразием и психологической сложностью — людей, которые вам интересны. Да, воспринимать аудиторию нужно не как группу пользователей, у которых вы хотите вызвать интерес к своему бренду, а как людей, которые интересны вам. Это важно. Это тот самый путь озарений, который приведет вас к великим вещам.
В контент-маркетинге, как в комплексной штуке, есть масса регламентированных вещей, связанных с веб-аналитикой, «техническими» правилами поискового продвижения, но в одной его составляющей, главной, — в контенте — нет более важной вещи, чем эмпатия, не подчиняющаяся никаким правилам, кроме вашего личного искреннего интереса к своей аудитории.
Таким образом, вопрос, как войти в резонанс со своими читателями, — это вопрос о том, как затронуть в аудитории «человеческие» струны. Вы можете писать о чем угодно: о выращивании растений в теплицах или о рынке форекс, но стремиться делать это нужно так, чтобы ваш контент могли с интересом прочитать даже люди, не относящиеся к вашей целевой аудитории. И трейдеры, и садоводы — это прежде всего люди, и при оценке текста у них включаются одни и те же механизмы (садовод может не понять многих терминов из словаря профессиональных форексисов, но он сможет понять главное: хорош текст или плох). Словом, нужно писать не для трейдера Артема Воробьева, а для человека Артема Воробьева. Только в этом случае он будет интересен трейдеру Артему Воробьеву.
Что всегда вызывало интерес у людей?
- Глубокое знание автором темы.
- История, сюжетность.
- «Человеческая документальность»: узнаваемые детали, факты и свидетельства из реальной действительности, подлинные «кванты» жизни, делающие текст правдоподобным, таким, про который хочется сказать: как верно подмечено!
- Интересные авторские мысли.
- Умение связать факты, проанализировать их и дать кристально понятную и правдоподобную картину действительности в той или иной сфере человеческой жизни.
- Эмпатия к читателю, доверительная интонация.
- Неоднозначность, даже доля эпатажа, если он логически оправдан и обоснован — так что к концу прочтения текста можно сказать: да, в этом что-то есть, стоит над этим подумать.
- Наконец, образ самого автора.
Теория современного «бегущего» человека
Сейчас в хорошем контенте, который распространяется маркетологами в Сети, частицы вышеперечисленного встречаются в разных пропорциях. Но очень редко случается наткнуться на «бомбу», профессионально составленную из всех этих ингредиентов, вступающих в тексте в поразительную реакцию, которая действует на читателя неотразимым образом.
Почему редко? Потому что такой «вкусный контент-коктейль» невозможно приготовить быстро — на объеме в пять или десять тысяч символов, то есть на объеме, который сегодня является стандартным для материала в блог.
Сегодня многие, в том числе и на рынке контент-маркетинга, верят в миф, который породило убыстрение темпа жизни в информационную эру: современный человек ценит свое время, ему некогда читать романы и монографии, некогда читать газеты, потому что он всегда куда-то бежит, он глотает информацию на ходу, с экрана мобильного гаджета — только короткие твиты и заголовки в новостных лентах. У него нет времени на длинные тексты в принципе.
На что же тогда тратит время современный «бегущий» человек? Для чего человеку время вообще, если он не тратит его на то, что ему интересно? Или ему уже ничего не интересно? Если взять за основу миф о постоянной экономии ценного времени, то выстраивается такая теория этого современного «бегущего» человека: постоянный бег, стресс, информационный шум вокруг должны были сделать из него невротика, не способного сосредоточиться и прочитать текст длиннее одного абзаца. Но это, извините, черты ученика, который отправлен в спецшколу за полную неспособность к концентрации внимания и запоминанию информации.
Мне кажется, мы живем не в спецшколе, и большинство людей среди нас вполне нормальны, способны и сосредотачиваться, и помнить, и думать, и сопереживать персонажам романа или фильма, и увлекаться чтением длинных статей, если они им интересны.
Странно думать, что во имя экономии времени современный человек потерял способность читать большие тексты — это равносильно тому, как если бы мы отказали человеку в проявлении его естественных черт — любопытстве, которое двигает его вперед, в стремлении больше узнать о том, что ему интересно, в желании открыть для себя что-то новое, узнать вещи, которые помогут ему в карьере или жизни. Современный «бегущий» человек остановится и потратит ровно столько своего времени, сколько нужно на прочтение материала, который вызывает у него интерес, потому что это очень продуктивная «растрата» времени — с точки зрения любого человека.
Польза от одной хорошей white paper в десятки раз больше, чем от двадцати средних статей
Сейчас нас окружают кванты информации. Квант — слишком малая величина. Короткие формы, лаконизм, ставший символом эпохи информационного шума, не дают возможность оставить в аудитории долгое и сильное впечатление. А человек склонен впускать с свою жизнь лишь то, что оставляет у него сильные впечатления. Ставка многих интернет-маркетологов на количество контента и снисходительное отношение к его качеству уже сегодня начинает давать сбой. Представьте, что будет уже в недалеком будущем, когда контент-маркетингом будут заниматься все, как единственным перспективным методом продвижения бренда в Сети. Количество информационных квантов вырастет сразу невообразимо и будет продолжать расти. И вы не сможете выделиться количеством своего контента, если планка качества у вас примерно на том же уровне, что и у всех остальных. Выделиться можно будет не количеством, а качеством, которого легче добиться в масштабных формах контента. Гораздо продуктивнее инвестировать в глубоко проработанный, отличный «крупнокалиберный» контент, чем ставить на увеличение числа материалов проходного качества. Польза от одной хорошей white paper в десятки раз больше, чем от двадцати средних статей.
Не важно количество квантов, которыми вы «бомбардируете» свою аудиторию. Квант — и есть всего лишь квант. Попасть точно в цель можно только большим, настоящим «оружием».
Для человека более чем нормальна потребность в интересном ему контенте. С одной стороны — наша человеческая нормальность, а с другой — Сеть, для которой нормален гиперболический рост информационного шума. На фоне квантов информации, которую человеческий мозг уже привык воспринимать бегло и забывать, неотразимо будет смотреться именно то, в чем аудитория сегодня испытывает дефицит, — «неквантовый», большой, интересный, человеческий контент, в котором смогут отразится все те восемь вышеперечисленных вещей, всегда вызывавших у людей интерес.