Конференция «Яндекса» про «Дзен»: look-alike на ваши сегменты, новые отчеты и кейсы от «Тинькофф»

Редакция «Текстерры»

Вчера прошла очередная «Дзен-среда». Мы посмотрели – и сделали для вас выжимку самого важного.

Главное: look-alike на аудитории рекламодателя

Раньше основным рекламным инструментом «Дзена» был таргетинг «похожие на дочитавших». Это логично: показывать публикацию аудитории, которая похожа на достаточно заинтересованных – тех, кто дошел до конца публикации. Но разработчиков так часто спрашивали, какие еще виды таргетинга доступны на платформе, что они задумались о разработке другого инструмента.

Теперь рекламодатель может загрузить базу лидов, которая у него есть (контакты подписавшихся на рассылку, запросивших коммерческое предложение, купивших продукт/услугу, данные пикселя) и настроить показ рекламной статьи на похожую аудиторию.

Рекламная статья запускается по собранным контактам, а к ней добавляется функция look-alike. Это работает на обоих типах рекламных кампаний – на дочитывание и на охват.

• В первом случае вы быстрее получите хорошие охваты, и это будет особенно полезно бизнесам, у которых узкая аудитория (сейчас в «Дзене» таким сложнее).
• Во втором случае проще управлять качеством рекламной кампании, то есть регулировать точность настройки. Раньше это делалось так: рекламодатель указывал длинный временной период и небольшой бюджет, а система старалась на этом бюджете найти максимально релевантных пользователей. Теперь можно выставлять такой же длинный период, но уже с большим бюджетом, при этом указывая, какое качество аудитории вас удовлетворит (например, 1 % релевантных пользователей, 3, 5 и так далее). Так у кампании будут стабильные результаты на протяжении периода открутки, и все это время она будет приносить новых заинтересованных пользователей.

Новые отчеты аналитики: SearchLift и PostView

Эти отчеты подходят для компаний, которые делают крупные размещения с хорошим бюджетом. Заказать такие отчеты можно уже сейчас – но аналитике нужно время, чтобы собраться, поэтому результат будет только через месяц.

Отчет SearchLift

Показатель SearchLift – это показатель готовности купить у бренда, то есть некий аналог знакомой маркетологам метрики Product Consideration. Вот пример работы отчета по этому показателю на примере реального кейса.

После рекламной кампании у клиента выросли поисковые запросы. В основном рост произошел благодаря показам рекламных карточек, чуть в меньшей степени на это повлияли дочитавшие рекламные статьи. Почему так странно, если SearchLift означает готовность купить, – и это скорее дочитавшие, чем видевшие, но даже не кликнувшие? Просто у конкретно этой кампании был не очень высокий CTR: тех, кто не кликнул, но видел, оказалось существенно больше, и они «задавили массой» дочитавших.

Отчет PostView

Эта же рекламная кампания в отчете PostView – только уже отчет по конверсиям. Цифры здесь, естественно, ниже, и уже более важную роль сыграли именно дочитавшие (теперь все логично и встало на свои места – особенно учитывая «тяжелую» тематику недвижимости).

Как запросить такую статистику? Нужно написать своему дзен-менеджеру, что вы планируете крупное размещение, и он включит для вас сбор контрольной группы. Когда контрольная группа соберется и накопится достаточный объем статистики, «Дзен» сможет предоставить вам оба отчета. «Достаточный объем» – это столько? Сейчас его определяют как открутку рекламы на сумму в районе миллиона рублей. Дальше «Дзен» попробует сдвинуть эту границу вниз, но пока алгоритму нужно больше данных для эффективного обучения.

Платформа предлагает за тот же миллион пакет Black: туда входит большая аудитория, пять рекламных материалов и возможность брендировать рекламные публикации.

Общий счет «Яндекс.Директа» – для тех, кто хочет запуститься на «Дзене» без агентства

Если до того же пакета Black компания не дотягивает по бюджету, но хочет попробовать себя в «Дзене», теперь она может использовать деньги со счета на «Яндекс.Директе». Главное условие – сумма остатка на момент запуска рекламной кампании должна составлять не менее 75 000 рублей. Но все эти деньги не понадобятся, хотя платформа и рекомендует тестировать рекламу на хорошем бюджете, чтобы данные были репрезентативными.

5 новых тезисов от редакции «Дзена»

«Дзен» также освежил рекомендации по контенту (там постарались и проанализировали 16 000 новых публикаций за последний квартал!).

• «Правильной» длины текста нет – но заметки от 3 000 до 6 000 символов генерируют больший объем дочитываний.
• Более длинные тексты дают больше конверсий, хотя в дочитываниях при этом можно здорово потерять – но тут уже нужно идти от цели кампании.
• Иллюстрации влияют на дочитываемость: в идеале заметка должна содержать 5–10 картинок.
• Тест из 10–15 комбинаций заголовков и картинок даст возможность получить лучший CTR на сочетании, которое вы определите как лучшее.
• Длина заголовка в большинстве ниш не влияет на CTR.

«Новые кампании нужны тому, у кого старые плохие»

А еще на конференции выступили ребята из «Тинькофф». В подзаголовке выше – их высказывание про рекламу, которая генерит им клиентов уже полтора (!) года. Да, одна и та же, хорошо написанная и удачно настроенная – за эту особенность «Дзен» и любят рекламодатели.

Около двух лет назад те, кто занимался в «Тинькофф» рекламой в «Дзен», пошли на повышение, а спикерам досталось их рекламное наследие. Первое, что они сделали, – препарировали контент и выделили удачные и неудачные элементы, чтобы потом пересобрать из них работающие кампании.

Что выяснили:

• в заголовках отлично работают вопросительные слова, и лидером оказалось «как»;
• упор на то, что контент касается не просто читающего, а ЛИЧНО читающего («Почему именно вам нужно...») – еще один ход, который повышает CTR.

Что делать, если рекламная кампания в «Дзене» не работает: 6 шагов от рекламщиков «Тинькофф»

1. Сначала работаем с заголовком.
2. Потом пробуем менять обложку.
3. Если дочитываний мало – снижаем кликбейтность: очевидно, что заголовки приводят не ту аудиторию.
4. Потом «играем» с CTA: начинаем с самых деликатных и заканчиваем откровенными «Оформляйте быстрее!».
5. Если и это не помогает, тестируем место размещения ссылки в тексте: возможно, она сработает в середине или, наоборот, обрубит читателю весь кайф от истории и заставит бросить чтение, и тогда ее нужно перенести в конец.
6. И кардинальная мера – переписывание текста, чтобы сильно сократить его или, наоборот, увеличить; бывает, работает и это.

Как «Тинькофф» работает с краткосрочными акциями

Такие акции – самые сложные: какое-то время уходит на проверку, потом реклама обучается, а еще через пару дней кончается срок действия акции. «Тинькофф» нашел два выхода:

• запуск максимально простой рекламной карточки, где все предложение умещается в заголовок («Дайте акции себя продать», – говорят спецы);
• размещение такой акции в тексте старого рекламного материала, который давно и успешно крутится на «Дзене».

Такие дела: тестируем, пробуем и ждем следующую конференцию:)