Представьте ситуацию: вам нужно быстро и, конечно, как можно выгоднее продать квартиру. Как поступите? Типичная история от риэлторов: люди размещают фотографии в объявлении на всех агрегаторах за адекватную цену — объявление смотрят не активно, звонков от покупателей практически не поступает. На рынке недвижимости сейчас кризис: спрос на продажу и аренду недвижимости сильно сократился.
Если хозяева немного снижают цену, — звонки появляются, но никто не приходит смотреть квартиру.
Так в чем проблема, что нужно покупателям в этот непростой период?
Проблема в несовпадении желаемого и действительного. Но совместить их можно, если провести правильную предпродажную подготовку — хоумстейджинг. И нет, это не про «просто перекрасить стены и кинуть красиво пледик». Это метод, в основе которого — социологическое исследование и… опыт театральных декораторов.
Как работает хоумстейджинг: что нужно делать и о чем стоит забыть
Хоумстейджинг (от англ. home staging — «домашняя постановка») возник при сложных, и схожих с нынешними, обстоятельствах еще в начале 1970-х годов: кризис, инфляция, максимальное сокращение спроса на продажу и аренду недвижимости. Театральному декоратору Барб Шварц пришлось начать работать риэлтором — но за год не удалось продать ни одного объекта. Тогда декоратор применила навыки из театрального прошлого и устроила из дома сцену: не просто декорировала помещение, а показала потенциальному покупателю возможные сценарии использования пространства, в которых тот легко представил себя в роли хозяина, — и дом быстро продался!
Так бывший декоратор Барб Шварц продала более 7000 домов и начала обучать своему методу предпродажной подготовки риэлторов. Барб основала Международную Ассоциацию хоумстейджеров, что позволило ей войти в число 50 самых влиятельных женщин мира в сфере недвижимости по версии The Real Estate Network.
Хоумстейджинг работает за счет применения так называемого продуктового подхода, который функционирует, по сути, по тому же принципу, что и поисковая оптимизация сайтов — приведение объекта к требованиям поисковых запросов. Как и во всех сферах, в недвижимости работа под запросы рынка и правильная упаковка продукта (а квартира — это дорогой продукт!) повышают стоимость и увеличивают скорость совершения сделки.
Многие принимают за правильную упаковку косметический или дизайнерский ремонт. И делают ошибку! У дизайнера и хоумстейджера абсолютно разные задачи!
Дизайнер создает уникальный интерьер, учитывая тренды и пожелания заказчика. Благодаря этому дизайнерский ремонт раскрывает личность хозяина квартиры. Но вероятность, что это окажется близко широкому кругу потенциальных покупателей, не так велика, как хотелось бы.
Поэтому у хоумстейджера противоположная задача:
- Деперсонализировать пространство, то есть максимально очистить его от личности хозяина;
- Насытить пространство триггерами, актуальными для целевой аудитории, и удовлетворить именно их потребности.
В работу хоумстейджера входит анализ рынка и оценка потенциала квартиры, построение маркетинговых гипотез. В основе — ряд вопросов: что и кому предлагаем, кто наши конкуренты, чем мы от них отличаемся, в чем уникальность нашего предложения. И только после этого возникает дизайн-проект квартиры: зонирование пространства, подбор отделочных материалов, ремонт и обустройство пространства предметами декора.
Методы хоумстейджинга
Покупатели готовы платить за потенциал квартиры. Но его необходимо продемонстрировать. Однако у всех — свои представления о прекрасном. Как же определить, что нужно делать? Для этого у хоумстейджеров есть схема работы.
Вот как она работает.
Первый этап: оценка особенностей объекта
- Изучаются детали: например, квартира угловая и имеет дополнительное окно. С одной стороны, сокращаются возможности для расстановки мебели (некуда поставить большой шкаф), с другой стороны, — появляется много света и свободного пространства. Такую квартиру лучше предлагать тем, кто придерживается философии минимализма или молодым людям, которые еще не успели накопить много вещей.
- После того, как определен потенциал недвижимости, исследуется вопрос: кто купит или возьмет в аренду такую квартиру?
Для анализа целевой аудитории хорошо подходит метод персон. Персона — это типичный, хоть и вымышленный персонаж — потенциальный покупатель или квартиросъемщик.
Ответы на эти вопросы позволят составить портрет ЦА, то есть покупателя конкретной квартиры:
- мужчина или женщина;
- семейная пара;
- сколько людям лет;
- кем они работают;
- как любят отдыхать;
- занимаются ли спортом;
- будут ли в квартире проживать дети или домашние животные?
- Помимо самой недвижимости, оценивается окружающее пространство: подъезд, двор, район. Детский сад во дворе может быть преимуществом для семьи с ребенком, — но при этом отпугнет пожилую пару, которая днем часто находится дома и не хочет слышать детские крики.
- Далее нужно проанализировать конкурентов. Для этого удобно использовать платформы-агрегаторы ЦИАН, Авито, ДомКлик. Если в районе продается или сдается несколько аналогичных квартир, важно понять, как можно отстроиться от конкурентов. Например, предлагаются три одинаковых квартиры с муниципальным ремонтом в новостройках. У конкурентов размещены фотографии пустых помещений или помещений, забитых мебелью. Хоумстейнджер выделяет проблемные места и решает, как их обыграть в выгодном свете.
Второй этап: разработка дизайн-концепции
Здесь важно понять, что именно нужно поменять в квартире, чтобы она максимально отвечала ожиданиям персоны из целевой аудитории и выгодно отличалась от предложений конкурентов. Для решения этой задачи хоумстейджер может использовать разные приемы.
- Например, зонирование и демонстрация сценариев использования новых зон
- Деперсонализация, которая позволяет освободить пространство от личности хозяина. Для этого нужно убрать из интерьера устаревшие предметы мебели и обстановки, личные вещи, сувениры из поездок и тп.
- Смена цвета стен или потолка, которая позволяет при минимальных вложениях придать иной вид помещению.
И только после всего этого наступает время, когда можно красиво разложить плед и позвать фотографа.
Важно учесть эффективность проводимых изменений — временные и денежные затраты на хоумстейджинг не должны быть большими, иначе смысл теряется.
Как хоустейджинг помог получить прибыль — два примера из жизни
Для наглядности мы взяли два реальных проекта: первый — подготовка квартиры к найму а второй — к продаже.
Как сдать квартиру в долгосрочный найм и получить прибыль + 55 000 руб.
Хоумтсейджер и дизайнер интерьера Ирина Митрофанова помогла клиентам всего за две недели подготовить и буквально за пару дней сдать на длительный срок в аренду квартиру, которая долго и безрезультатно висела на ЦИАНе. Квартира ушла за 150 000 руб в месяц, для сравнения — такие же квартиры на том же ЦИАНе оценивались минимум в 95 000, максимум в 120 000.
- Начали с оценки потенциала квартиры.
Дом на юго-западе Москвы — в престижном и тихом районе в пешей доступности от метро.
Квартира имеет нестандартную планировку: кухня объединена с гостиной и спальней в одну зону, а в отдельной комнате — студия хозяина-музыканта.
Ремонт был сделан 10 лет назад: пол и потолок в нормальном состоянии, а вот стены требовали обновления.
Есть хозяйская мебель — итальянская, недешевая, в нормальном состоянии.
- Далее провели анализ целевой аудитории и составили портрет типичного квартиросъемщика такой квартиры:
- Мужчина или женщина — гендер для данного случая значения не имеет. Возможна бездетная пара.
- Возраст 30–45 лет.
- Доход выше среднего.
- Высококвалифицированный специалист или руководитель среднего звена.
- Работает в офисе, но может возникнуть необходимость работы из дома, поэтому нужно предусмотреть рабочее место.
- Ориентирован на карьеру, много работает, досуг проводит вне дома или принимает у себя друзей.
- Проанализировали конкурентов и изменили сценарии использования помещений. Изучение сервисов для сдачи жилья показал, что на момент реализации проекта в том же районе сдавались две похожие квартиры. Их перепланировка — существенный минус для семьи с детьми, но хороший вариант для одного человека или пары без детей. Чтобы не проигрывать конкурентам, изменили сценарий использования пространства: из отдельной комнаты (бывшей музыкальной студии) сделали спальню — перенесли в нее из объединенного с кухней пространства кровать, добавили две прикроватные тумбочки.
Чтобы попасть в модные тенденции, привлекающие выявленную при исследовании ЦА, переклеили обои. Устаревший невыразительный бежевый заменили модной палитрой: светло-мятным, который придал свежести всему пространству, и, насыщенным темно-изумрудным. Благодаря этому пространство получилось более сложным и привлекательным. В гостиной переставили диван к окну, за счет чего появилось пространство для рабочего места — добавили письменный стол.
Как продать квартиру и получить больше на полмиллиона
Вот другой пример – двухкомнатная квартира в Мурманске. Хозяева, изучив предложения на рынке недвижимости, планировали продать квартиру примерно за 3,5 миллиона. Узнав от риэлтора про хоумстейджинг, обратились за услугой к специалисту.
Проведя исследование, хоумстейджер определил ЦА — молодая семейная пара, кто-то из нее – руководитель среднего звена.
Определили цветовую гамму в светлых тонах — задача была сделать квартиру светлой, простой, понятной и функциональной. Натянули потолки в комнатах для увеличения потока света и заменили имеющиеся лампочки с желтого на белый свет, поменяли цветовую гамму на стенах (поклеили обои в комнатах, покрасили стены в кухне), продали ненужную мебель. С помощью правильного зонирования продемонстрировали возможные сценарии использования комнат.
Поставили кровать и прикроватные тумбочки в маленькой комнате, сделав из нее спальню, повесили шторы, добавили декор и текстиль.
Потратили на все около 210 000 рублей. После работы хоумстейджера квартира нашла покупателя не за 3.600.000 рублей, как предполагалось сначала, а за 4.310.000 — то есть с разницей в полмиллиона.
Почему квартира с хоумстейджингом уходит дороже — мнение экспертов
Комментарий психолога
Евгений Костылев, доктор психологических наук:
«Сознание человека не может оставаться беспристрастным в восприятии значимых для него вещей. Срабатывает психологический механизм — эмоциональная и смысловая трансформация характеристик: преувеличение (или преуменьшение) качеств объекта, который для нас важен. Мы можем не замечать даже весьма существенные недостатки. Поэтому естественно, что если квартира вызывает у покупателя определенные положительные эмоции, то она начинает оцениваться им не совсем объективно. Задача хоумстейджера заключается в том, чтобы и вызвать у покупателя такое эмоциональное отношение. Ну, а дальше пристрастное сознание покупателя само завершит работу по созданию привлекательного образа квартиры. И он ее купит».
Комментарий риэлтора
Главная особенность современного рынка недвижимости — широкий доступ всех его участников к многочисленным информационным ресурсам: объявлениям, базам данных, платформам-агрегаторам. Казалось бы, эти сервисы должны облегчить жизнь как продавцам, так и покупателям. Первые могут рассказать о своей квартире большему количеству потенциальных клиентов, а вторые имеют возможность получить исчерпывающую информацию о максимальном количестве вариантов выбора квартир — их состоянии и ценности. Но на деле все несколько иначе.
Ольга Вишневская, аттестованный Российской гильдией риэлторов специалист по недвижимости, сертифицированный ипотечный брокер АН «Арктик Недвижимость»:
«Когда клиент выбирает квартиру на ДомКлике, Циане или другом сервис-агрегаторе, перед ним открывается несколько десятков вариантов, подходящих по объективным параметрам: цена, месторасположение, площадь, состояние квартиры. Но есть еще один параметр, необъективный — психология клиента. Человек делает выбор, исходя из субъективных, иногда иррациональных представлений: интересная плиточка в ванной, стильная картина в гостиной, винтажный светильник на кухне… Хоумстейджинг позволяет проектировать поведение клиента и подталкивать его к нужному выбору. Я в своей работе неоднократно сталкивалась с тем, что квартира, над которой “поколдовал” хоумстейджер, уходила за пару недель, и на нее не приходилось снижать цену. Так что, да, хоумстейджинг работает!».
Читайте также:
Маркетинг vs продажи. Кто кого породил, и откуда растут ноги у холивара?