Когда копирайтер присылает вам тест (для любой страницы сайта, на которой ожидается наибольшая активность посетителей), есть ли у вас уверенность, что именно этот вариант текста «выстрелит»? Не задаете ли вы себе вопрос (даже если текст вашего копирайтера вас полностью устраивает), а можно ли что-то сделать с этой статьей, чтобы повысить уровень интереса целевой аудитории? Что в ней можно поменять? Как поменять? И главное – как измерить пользу от этих изменений? Все эти вопросы – не результат вашей излишней придирчивости. Задавать их себе и искать на них ответы – правильно и естественно. Потенциальная множественность (может существовать бесчисленное количество вариантов одного и того же текста) – удивительная штука, позволяющая сильно расширить границы выбора, отбраковать все бесполезное и вычленить объективно лучшее.
Стратегию выбора одного варианта из множества возможных полезно взять на вооружение при решении любых креативных задач. Именно она, несомненно, поможет найти и ответ на вопрос, какой из множества вариантов текста для страницы, где ожидается конвертирование посетителей в клиенты, будет в наибольшей степени отвечать вашим задачам.
Представим себе текст. Практически любое слово в нем можно заменить синонимом, на уровне предложений изменчивость еще более высокая – синтаксическое построение фразы в русском языке достаточно свободное для того, чтобы придумать от двух до более десятка синтаксических вариантов (в зависимости от длины фразы). Но! Еще более важно то, что в текст на одну и ту же тему можно вложить совершенно разный смысл (вы можете рассказать о предмете, как «Википедия», можете сделать основным в тексте рекламный призыв купить ваш продукт, можете экспертно сравнить продукт с его аналогами на рынке и сделать выводы, и так до бесконечности) – и тогда у вас появляется просто бесчисленное число вариаций текста.
Какой из них потенциально лучше всех? Какой больше других понравится вашей целевой аудитории? Какой обеспечит рост продаж? Если вы ориентируетесь исключительно на собственный вкус и свои представления о вашей ЦА, то четкого ответа на эти вопросы вы не сможете получить. Возможно, вы приблизитесь к этому наиболее отвечающему вашим задачам варианту, но не факт, что найдете лучший вариант. Ведь в данном случае перед вами стоит задача понять уровень интереса к тексту множества представителей вашей ЦА, то есть увидеть объективную картину. Субъективное мнение в данном случае значит мало, даже если это мнение суперпрофессионала. Для реальной оценки, какой из вариантов текста наиболее отвечает вашим задачам, не хватает четкого статистического метода исследования. Внедрить его вы можете, начав проводить A/B-тестирования. Только они дадут вам реальное представление о том, что лучше в рамках ваших конкретных задач. Естественно, речь при этом идет не только о вариантах текста, но и об общем оформлении страницы – о вариативности каждого ее отдельного элемента и проверке возможных вариантов оформления на эффективность. Ведь важно все, не только текст.
Но так как в рамках этого материала мы говорим все-таки о статьях, то давайте рассмотрим некоторые основные текстовые элементы, в которых возможна вариативность.
Заголовок: креативный или простой?
Каким должен быть заголовок? Креативным и ярким? Или сухим и четким, из которого сразу понятно, о чем пойдет речь в тексте?
От заголовка зависит очень многое. О том, как придумывать работающие хедлайны, мы писали вот в этой статье.
Одно можно сказать определенно точно: даже креативный заголовок должен создавать у читателя представление, о чем будет статья. А дальше – придумывайте и пробуйте различные варианты.
Длина текста
Здесь ответ, вроде бы, напрашивается сам собой: всем знакомо утверждение, что в интернете длинные текстовые простыни люди не любят. Вроде бы, это аксиома: чем короче и в целом лаконичнее текст, тем проще с его помощью удержать внимание интернет-аудитории. Но это не всегда так. Удержать внимания читателя – это задача, которая не зависит от длины текста. Попробуйте создать два хороших варианта текста – один короткий и тезисный, второй – развернутый, рассчитанный на глубокое погружение читателя в тему. Проведите А/B-тестирование – и вы поймете, какой из них в данном случае лучше отвечает вашим задачам.
Обращение к аудитории
Большинство в коммерческом сегменте интернета предпочитают обращаться к своей аудитории на вы. Это проявление уважения к пользователям. Да и вообще, достигших определенного возраста людей коробит, если не сказать сильнее – вызывает раздражение – тыканье. Но так ли все однозначно? Есть проекты, целевой аудиторией которых являются люди молодые – старшеклассники, студенты – и в этом случае, возможно, обращение на ты будет вполне уместно.
Не совсем однозначная картина с сайтами, предлагающими продукты для детей. Целевой аудиторией их являются все-таки родители, а не сами дети. Но кто мешает при создании контента для таких проектов использовать возможность обращаться к ребенку через его родителя и наоборот, подчеркивая их связь? Например, наверняка любая мама правильно поймет такую карточку товара (детского спрея для носа на основе изотонической стерильной морской воды):
«Больше всего на свете это маленькое чудо не любит закапывать носик? Морщится, будто вы предлагаете ему запить кефиром холодную манную кашу с комочками? Знаете, а ведь его просто убедить. Расскажите ему историю. “Посмотри, дружок, вон на той полочке стоит волшебный флакон цвета морской волны. В нем – чистая морская вода, где живут тысячи крошечных морских фей. У них трудная работа – им непременно нужно попасть в твой маленький носик – ведь они созданы для этого – и затеять там удивительное дело: прогнать всех микробов. Феи делают свое дело – и никто не болеет”».
Обращение «ты» может употребляться опосредовано, когда автор не говорит читателю «ты» напрямую, а описывает предмет, как бы сводя свой личный опыт к неким общечеловеческим категориям, усиливая эффект доверия и повышая эмоциональный градус. Например: «Ты смотришь на это техническое чудо и не веришь своим глазам: настолько все продумано, настолько удобно».
Мы знаем случай, когда на сайте одного из наших клиентов (компании по продаже электронных гаджетов), в брендбуке которого было прописано обращение к аудитории на ты, разразился небольшой скандал: отдельным посетителям не понравилось, что им тыкают. Однако обращение на ты никуда из брендбука не делось. Просто на сайте стали избегать личных обращений и вместо них употреблять безличные выражения: не «ты захочешь купить этот гаджет», а «каждому, захочется купить этот гаджет». Конечно, это перегиб. Но сам по себе этот факт иллюстрирует, что недооценивать важность выбора формы обращения к аудитории не стоит.
Создание доверия к тексту
Любое утверждение, если подавляющее большинство людей не готовы его взять на веру, нормальные копирайтеры стараются каким-то образом «подкрепить». Делают они это по-разному. Можно, например, написать: «по мнению большинства экспертов рынка», «ученые утверждают», «как показывает опыт многих профессионалов» и т.д. Это из области нейролингвистического программирования: вы вроде бы ничего не сказали, но использовали слова-сигналы, рождающие у читателя представление, что вы подтвердили свою мысль.
А можно ссылаться на достоверный источник, по всем правилам научной методологии: «по данным агентства такого-то», «по мнению исследователя такого-то» и пр.
В качестве интересного примера создания у читателей доверия к тексту можно привести предисловие Джима Коллинза к его книге «От хорошего в великому». Он пишет: «Я не могу сказать, что эта книга написана Джимом Коллинзом. Без огромного вклада, который внесли другие люди, книга не появилась бы на свет. <…> Мне действительно повезло, в моей команде работали выдающиеся люди, отдавшие все силы этому проекту. В целом они наработали около 15 тыс. часов, а качество их работы было настолько высоким, что стало образцом, на который я сам начал равняться». (И тут автор перечислят всех поименно членов исследовательской группы).
Далее он пишет: «Я признателен огромному числу читателей, которые потратили часы на прочтение черновиков и предварительных материалов и представили свои комментарии. <…> За открытость и готовность поделиться собственными знаниями и мнением я хотел бы поблагодарить…» (И далее – пара страниц, на которых Коллинз поименно перечисляет всех, так или иначе задействованных в проекте людей).
После таких подробностей поневоле проникаешься важностью исследований, потребовавших труда такого количества людей, и начинаешь с большим доверием относиться к тому, что далее прочтешь в книге.
Решать проблему создания доверия аудитории к тексту можно на многих уровнях – использование и подтверждение с помощью достоверных источников и фактов – один из приемов. Им можно пренебречь, только если стоит задача сделать текст более коротким. Стоит это делать или нет? Покажет A/B-тестирование.
Подача информации
У вас есть информация, оформить которую вы можете совершенно любым способом. Например, вы можете сделать текст с заголовком «20 советов по выбору пылесоса». Или «7 советов по найму людей на работу». А можете создать текст, читая который человек будет понимать, что вы делитесь с ним своим собственным опытом. Что «выстрелит», что вызовет больше доверия? Естественно, во многом это зависит от таланта и профессионализма копирайтера. Но отрицать огромную роль формы и подачи бессмысленно: в тексте даже мелочи имеют огромное значение, не говоря уже о композиционном замысле и его реализации.
Мы рассказали лишь о некоторых, лежащих на поверхности «узлах» текста, в которых может возникнуть вариативность. Естественно, таких «узлов» – бесчисленное множество. Изменить можно все, начиная заголовком и заканчивая подписями к иллюстрациям. Главное – проверять с помощью тестирований, насколько эффективнее страницу сделали эти изменения.