TexTerra публикует главу из книги Натальи Ковригиной «Будни копирайтера. 29 шагов к успеху в профессии. Книга-тренинг для практикующих копирайтеров» (АСТ, 2021). Издание уже в продаже.
Глава 18. Подготовьте самопрезентацию
Я зашла в аудиторию и произнесла:
— Меня зовут Наталья Ковригина, я копирайтер. Придумываю названия и слоганы, пишу тексты о людях и компаниях, помогаю словом делу.
А теперь вообразите, что у меня есть маховик времени. Я перематываю время на пять секунд назад и представляюсь снова.
— Меня зовут Наталья Ковригина, я копирайтер, и я верю в магию слов. В то, что хорошие тексты, яркие названия и классные слоганы творят маленькие бизнес-чудеса.
Еще один оборот маховика, и я представлюсь в третий раз:
— Меня зовут Наталья Ковригина, я архитектор текстов. С помощью кирпичиков-слов помогаю построить надежный фундамент вашего бизнеса.
Так начался мой мастер-класс под названием «Разрешите представиться: как заявить о себе миру с помощью слов». Приглашаю вас посетить его виртуально.
После триады представлений я попросила слушателей выбрать понравившийся вариант. Удивительно, но явного фаворита не оказалось – голоса распределились поровну. Каждая самопрезентация достучалась до сердец и нашла поклонников.
Маленький эксперимент показал: что бы я ни сказала в тексте о себе, всегда найдутся люди, которым он отзовется. Обязательно будут те, кто увидит во мне возможного партнера, подрядчика, коллегу или сотрудницу.
Зачем нужна самопрезентация?
Самопрезентация – наш второй шанс произвести хорошее впечатление. Первый – это внешний вид или аватарка.
Подготовленный текст о себе – признак профессионализма. Отточенные формулировки и запоминающиеся преимущества поднимают вас в глазах будущего заказчика. Вы преподносите себя как человека, который разбирается в своем деле, обладает опытом, знает себе цену и востребован на профессиональном поприще.
Давайте поговорим о том, как этим управлять. Предлагаю проанализировать три вышеприведенных варианта. Представьте, на какую целевую аудиторию они ориентированы? Каких клиентов приведут?
Первый вариант конкретен, рационален, нейтрален, а потому универсален. Благодаря игровой фразе «Помогаю словом делу» он направлен также на творческих предпринимателей и малый семейный бизнес. Второй вариант с формулировкой «Верю в магию слов» – более эмоциональный, образный. Он будет близок чувствительным натурам – тем, для кого важен не только результат, но и процесс, а еще людям, увлеченным эзотерикой. Третий вариант приглянется бизнесменам, собственникам среднего бизнеса, топ-менеджерам. Им покажутся убедительными пересечения между копирайтингом и архитектурой, говорящие о том, что рекламным текстам присуща структурность.
Две функции самопрезентации
Для чего нужна самопрезентация? Привлекать идеальных клиентов. Да, но не только. Сопутствующая функция текста о себе: отвадить чужаков. Самопрезентация выступает шлагбаумом на пути людей, неблизких вам по духу. Правильно составленный текст о себе – высокоточный фильтр, который не пропускает лишних заявок и обращений. Он экономит время и энергию, уберегая вас от неподходящих заказов и неприятной обязанности отказывать потенциальным клиентам.
Идеальная самопрезентация
Для начала задам вопрос. Что такое идеальная самопрезентация, какой она должна быть? Подумайте и дайте ответ.
Вот какие варианты предложили участники:
- «Твое уникальное предложение миру».
- «Краткая и запоминающаяся».
- «Понятная и цепляющая, с метафорами».
- «Максимально содержательная, полностью раскрывающая знания и навыки».
- «Индивидуальная, с яркой отличительной чертой».
Каждое из этих определений верно. Но мой ответ другой.
Идеальная самопрезентация – это имя и фамилия.
Всю жизнь мы идем к тому, что наши ФИО стали синонимом того, чем мы занимаемся и как делаем свою работу. Чтобы представляясь, обходиться без дескрипторов и текстов о себе. Чтобы не требовались дополнительные пояснения и уточнения. Чтобы не начинать знакомство массивной цепью из статусов и регалий.
Имя и фамилия – высшая форма самопрезентации
Говоря о Пушкине, излишне произносить изношенную фразу «великий русский поэт». Упоминая Илона Маска, не требуется перечислять его проекты и достижения.
Самопрезентация – вспомогательный инструмент на пути построения личного бренда. Она необходима, чтобы наполнить имя и фамилию нужными смыслами и ценностями. С развитым личным брендом самопрезентация становится необязательной.
Я большая поклонница «Поттерианы». В книгах о Гарри Поттере нашла две противоположные истории о самопрезентации и личном бренде. Осторожно: спойлеры. Первая сюжетная линия принадлежит главному герою. Когда мы впервые встречаемся с ним в магловском мире, то его зовут просто – Гарри Поттер. Распространенное имя, народная фамилия, обычный мальчишка.
В волшебном же мире он знаменитость и известен под прозвищем-эвфемизмом – «Мальчик, который выжил». Путь Гарри Поттера на страницах семикнижья – это метафорическая дорога по построению личного бренда. Через препятствия и подвиги, поражения и победы, преодоление внешних и внутренних демонов, герой обретает свое настоящее имя, которое уже не требует уточнений, пояснений и дескрипторов.
Вторая линия относится к антиподу Гарри Поттера. Если рассмотреть судьбу главного злодея хронологически, то поначалу он также обладал обычным именем и фамилией – Том (Марволо) Реддл. Благодаря феноменальному таланту и школьным успехам сумел построить в Хогвартсе сильный личный бренд, мастерски вел нетворкинг, получая лайки преподавателей и офферы от именитых работодателей. Но, отрекаясь от своего магловского происхождения и отцовской фамилии, Том Реддл придумывает себе псевдоним-анаграмму, созданную из букв настоящего имени – Волдеморт, а еще награждает себя титулом – «Темный лорд». Под новым именем он совершает ужасные преступления, убивает людей и наводит страх на магический мир. Дабы обрести бессмертие, создает крестражи, расщепляет душу и постепенно теряет человеческий облик. Все боятся даже упоминать его имя, и так возникает эвфемизм – «Тот, кого нельзя называть». Абсолютное расчеловечивание и потеря самоидентификации. Разрушение персонального бренда и безымянность.
Конструируя самопрезентацию, важно помнить, что ее ключевая задача – наполнить содержанием ваше имя и фамилию, а не заменить их.
«Нельзя просто так взять и придумать самопрезентацию...»
Знаменитый мем здесь так уместен! Текст о себе написать сложнее, чем о другом человеке. Мы щедро рассыпаем комплименты окружающим, но стесняемся похвалить себя. Мы убеждены в индивидуальности друзей и коллег, но сомневаемся в собственной самобытности. Или не осмеливаемся открыто заявить о ней.
В жизни нам многократно приходится рассказывать о себе. Об этом нас просят не только HR-менеджеры на собеседованиях, но и соцсети, напоминая о необходимости заполнить профиль. Привычные запросы, что по-прежнему ставят нас в тупик, вызывают растерянность. Текст о себе мы перечитываем десятки раз, и все равно недовольны. Почему же так тяжело говорить о себе – человеке, которого мы знаем лучше всех на свете? Много времени я посвятила изучению этой темы. И у меня есть ответы, рекомендации и полезные инструменты, чтобы вы сумели найти точные слова для описания профессиональных суперспособностей.
Пять причин, которые мешают написать текст о себе
1. Самопрезентация = самоопределение
Написать текст о себе означает ответить и миру, и себе – кто я на этом этапе жизни? Самопрезентация поднимает перед нами фундаментальные, экзистенциальные вопросы. Закономерно, что на них сложно дать быстрый ответ.
Клиенты, обращаясь ко мне за помощью, часто произносят: «Не могу подобрать нужные выражения, чтобы рассказать о себе». И что удивительно: так говорят не только дизайнеры, фотографы, иллюстраторы, но и копирайтеры, SMM-менеджеры, редакторы – люди, которые хорошо владеют словом. Потому что дело не в словах, а в смыслах.
Нам только кажется, что трудности с текстом о себе – на уровне формы. Что тяжело найти правильные термины и фразы, быть краткими и емкими. Увы, ошибочное убеждение. На самом деле, основная сложность – на уровне содержания. Нам нужно определиться с начинкой, тогда и придумать подходящую обертку не составит труда.
2. Информационный передоз
Мы знаем о себе слишком много. Объем информации, которым владеем, мешает кратко сформулировать, кто мы и зачем. Нам хочется не только наполнить текст о себе профессиональными качествами, опытом, принципами, но и непременно упомянуть о хобби, семье и гастрономических вкусах. Многогранность запутывает, не дает быть лаконичными. Психологически тяжело отбросить часть фактов, пожертвовать теми сторонами жизни, что не имеют отношения к работе.
Нужно помнить, что мы ≠ наша самопрезентация. Текст о себе – лишь трейлер к фильму, что не раскрывает сюжет всей ленты. Текст о себе скорее похож на картонную фигуру в фойе кинотеатра – прекрасно рекламирующую картину, но все же плоскую, упрощенную и врéменную. Мы намного больше, чем наша самопрезентация.
3. Информационный дефицит
Парадоксально, но мы знаем о себе слишком мало. Не умеем пристально смотреть на прошлый опыт и обобщать его. Встать над автобиографией и резюме, проанализировать путь, увидеть паттерны, повторяющиеся сценарии и поведенческие схемы. Осознать, что лежит в основе нашей деятельности, что мы даем нашим клиентам. Информация о нас рассыпана повсюду, пикселями и битами. Нужно лишь собрать их в целостный портрет и дать ему название.
4. Комплекс самозванца
Хвалить себя, рассказывать о достижениях, делиться успехами – многим из нас до сих пор стыдно выступать промоутером самого себя. Культура и общество не приветствуют самопохвалу. Мы боимся показаться выскочкой или преувеличить свои заслуги. Но в тексте самопрезентации важно быть себе мамой: гордящейся тем, что сделано, и бесконечно верящей в потенциал ребенка.
Нам страшно говорить о себе, и неспроста. Новый текст самопрезентации подобен выходу на сцену перед незнакомой публикой. Луч прожектора общественного мнения направлен на нас. А мы растеряны, ослеплены и уязвимы. Не видим, кто перед нами. Не знаем, что нас ждет. Зрители в первых рядах держат в руках букеты роз или помидоры Микадо?
Стоять в тени кулис спокойнее и безопаснее, но так мы никогда не сыграем свою лучшую профессиональную роль. Обычный профиль со стандартными фразами защищает нас от критики и… от успеха. Заявить о сильных сторонах и проявить индивидуальность требует смелости, готовности встретиться с реакцией мира, троллями и хейтерами. Это проверка на прочность. Готовы ли мы защищать себя и то, что делаем, то, во что верим?
Конструируя самопрезентацию, вы перемещаете бегунки на двух шкалах.
Первая шкала «скромность – пафос». Поиск хрупкого баланса. Как похвастаться, но не перехвалить себя? Как быть достаточно сдержанным, но выделиться на фоне конкурентов? Вы выбираете комфортную точку между серой мышью и белой вороной. Вместо советов и готовых инструкций поделюсь афоризмом, который я придумала давным-давно. До сих пор он поддерживает меня, когда испытываю трудности с самопохвалой:
Вторая шкала: твердые навыки (hard skills) и мягкие навыки (soft skills). Профессиональные знания и личные качества. В наше время все чаще мягкие навыки (эмпатия, коммуникабельность, дисциплинированность) ценятся больше, чем твердые. Афоризм «Хороший человек – не профессия» теряет актуальность. Ваш подход к работе, атмосфера, в которой проходят отношения с заказчиком – значимый фактор. Поэтому часто самопрезентации опираются не на хардскиллы, а на софтскиллы. Например, преподаватель писательского мастерства Ирина Вакарчук (по совместительству редактор первой части этой книги), упоминает, что дает бережную обратную связь на работы своих подопечных. И это важнее, чем профильное образование, опубликованные книги, сертификаты и премии.
5. Эффект селфи
Текст о себе – снимок, сделанный на расстоянии вытянутой руки. Мы не попадаем полностью в кадр. Видим себя не так, как привыкли в зеркале. На фотографии присутствуют оптические искажения. Черты лица и части тела кажутся диспропорциональными. Также и в самопрезентации. Одни качества упущены, а другие акцентированы. Описания кажутся чуждыми – то гиперболизированными, то скукоженными. Мы не готовы смириться со смысловыми искривлениями, присущими любой самопрезентации. Пытаемся их отретушировать, обработать, наложить фильтры. Иными словами, улучшить облик, показать себя не такими, какими есть.
Алгоритм подготовки самопрезентации
Подготовка самопрезентации делится на два этапа: сбор информации и ее упаковка.
Сбор информации
Черпать знания о себе предлагаю из трех разных источников – резюме, отзывов и письменных практик. Заведите отдельный документ и собирайте в нем кусочки информационного паззла. На их основе сможете сконструировать самопрезентацию.
Резюме
Удивительно, но ваше резюме содержит важнейшие данные о вас, только нужно взглянуть на него иначе. Распечатайте самую подробную версию резюме и внимательно просмотрите список всех работодателей и задач, над которыми вы работали. Отберите ТОП-5 лучших проектов, где вы прекрасно себя проявили и чувствовали себя максимально комфортно. Проанализируйте их под микроскопом. Поищите общие черты задач и заказов, мест работы и руководителей. Видите ли вы повторяющиеся стратегии? Что объединяет все те проекты которыми вы гордитесь? Масштаб? Социальная значимость? Дружественный климат в коллективе?
Обдумайте, каким был ваш вклад в работу. Что ваше участие привнесло в каждый проект? Вы круто решали внезапно возникшие проблемы? Шлифовали результат до идеала? Создавали вдохновляющую атмосферу внутри команды?
Когда я взглянула сверху на резюме и выделила самые яркие, запоминающиеся проекты, то заметила, что им всем присущи три характеристики:
- Переход на новый уровень, задача перерастала саму себя, расширялась и углублялась.
- Эстетика. Хоть я отвечала только за вербальную составляющую, но всегда стремилась к красивому воплощению и вмешивалась в оформление или дизайн.
- Внимание к деталям, перфекционизм.
Найденные общие черты – суть нас. То, что мы демонстрируем повсюду, независимо от сферы деятельности. Выпишите эти свойства в документ.
Отзывы
Еще один бесценный источник информации о вас – это отзывы. Что говорят о вас клиенты? Какие качества называют вашими сильными сторонами? Почему они готовы вас рекомендовать? За что вас любят и ценят коллеги? Просмотрите все отклики клиентов и вычлените элементы, которые повторяются. Вспомните комплименты от друзей и членов команды, где вы работали. Это ваши главные достоинства. Отметьте их и включите в документ.
Письменные практики
Cвободное письмо, или письменные практики, – волшебный инструмент, которому по силам многое. Придумать идею, разобраться в сложной ситуации и найти нетривиальное решение, переосмыслить опыт, выразить сильные эмоции, в том числе боль. С написанием текста о себе они тоже помогут.
Есть множество письменных практик. Для подробного знакомства с ними советую зайти на сайт Дарьи Кутузовой или прочесть ее книги.
Методика Стива Павлины – письменная практика, которая помогает за двадцать минут найти и сформулировать смысл жизни. Она очень проста и эффективна.
- Возьмите чистый лист бумаги или откройте ваш любимый текстовый редактор.
- Напишите сверху: «В чем мой смысл жизни?».
- Запишите ответ (любой), который появился в голове. Это не обязательно должно быть полное предложение. Достаточно короткой фразы.
- Повторяйте шаг №3, пока записанный ответ не заставит вас вскрикнуть или заплакать. Это и будет смысл вашей жизни.
Когда я встретила это упражнение, то отнеслась к нему скептически. Но решила попробовать. И на пункте №86 у меня на глазах появились слезы. Написанная формулировка настолько точно и глубоко характеризовала меня, что я расплакалась от счастья.
Будьте готовы, что выписывать на бумагу варианты смысла жизни, предназначения и призвания – нелегко. Прошу, не сдавайтесь! Продержитесь до того момента, когда записанные слова тронут душу. Многие выражения будут схожи, периодически вы будете останавливаться, не зная, что писать дальше. Важно продолжать, несмотря ни на что. Первые десятки вариантов – это шелуха общественных стереотипов и скорлупа навязанных социальных норм. Только сняв ее, дойдете до сердцевины, где сокрыт секрет, вызывающий слезы. Зафиксируйте в документе формулировку, которая вам ближе остальных.
Как написать текст о себе, если писать еще нечего?
Подготовить самопрезентацию нелегко даже тем, кто уже давно работает в своей сфере. Что уж говорить о людях, только поменявших специальность и делающих первые шаги в новой профессии. Недавно я помогла с текстом человеку, радикально сменившему направление и перешедшему из роли эксперта в амплуа новичка. И вот о чем я размышляю. Нам только кажется, что рассказать не о чем. Это оптическая иллюзия, обман зрения.
Если вы пришли в копирайтинг из совершенно иного рода деятельности и пока похвастаться нечем, то вот три подсказки, как и что говорить о себе в начале пути:
- Расскажите о себе настоящем. Каковы ваши ценности и принципы, чем вы руководствуетесь в работе, независимо от профессии?
- Расскажите о себе прошлом. Как ваш опыт и профессиональный бэкграунд проявится в новой специальности? Как былые навыки и компетенции усилят и выделят вас на новом поприще? Что станет вашим невоспроизводимым преимуществом на рынке труда?
- Расскажите о себе будущем. Каким вы хотите быть в новой профессии, на что и кого вы ориентируетесь? Какую нишу планируете занять и почему? Чем отличаетесь от конкурентов, каково ваше позиционирование?
Двигаясь по приведенным пунктам, вы наверняка найдете опорные смыслы для нового текста о себе.
Упаковка информации
Документ, который вы завели в середине главы, уже похож на пещеру Алладина. Здесь собраны сокровища – ценная информация о вас. Просмотрите ее. Подчеркните слова, выражения и формулировки, которые вам импонируют. Это основа для текста о себе.
Конструктор самопрезентации
Работающая самопрезентация обычно состоит из трех обязательных компонентов:
- название профессии (специализация, ниша);
- целевая аудитория;
- процесс и результат.
На базе собранной информации о себе составьте фразу, в которой отобразите эти три пункта.
Метафорические карты
— Наш мастер-класс подходит к концу. И напоследок я предлагаю выключить скромность и смело заявить о себе, не стесняясь и не сдерживаясь. Назовите произвольный номер, и вам выпадет рандомная карта. Глядя на нее, расскажите о себе и своей профессии, чем вы полезны заказчикам, в чем ваши отличия от конкурентов.
Опираясь на случайно выпавшие картинки, люди отпускали внутреннего критика и гордо формулировали тексты о себе. Вот какие красивые, образные самопрезентации получились у участниц онлайн-мастер-класса всего за пару минут работы с ассоциативными картами:
- превращу клубок ваших проблем в новогоднюю гирлянду.
- помогаю людям найти свою глубину и обрести крылья.
- самый быстрый путь к сердцу аудитории через тексты.
- выведу из жизненного тупика и помогу победить внутреннего Минотавра.
Резюме главы
- Самопрезентация – важный элемент в имидже эксперта.
- Написать текст о себе сложно, потому что он связан со смыслом жизни и профессиональной миссией.
- Резюме и отзывы клиентов – носители ключевой информации о нас и большое подспорье в самопрезентации.
- Преодолеть трудности с текстом о себе помогают письменные практики и метафорические карты.
Практикум
Давайте отпустим подсознание на волю, чтобы найти глубинные смыслы и точные слова для вашей самопрезентации.
Прочитайте три вопроса ниже.
- В чем моя уникальность как профессионала?
- Как я помогаю людям?
- Какова моя суперсила?
Выберите тот, что вам комфортнее по формулировке и держите его в голове, когда приступите к следующему пункту.
- Зайдите на мой сайт. Случайным образом вам выпадет метафорическая карта.
- Внимательно рассмотрите картинку и дайте ответ на выбранный вопрос.
- Не торопитесь и не подгоняйте себя.
- Запишите все фразы и выражения, что приходят в голову.
- Обещаю маленькие открытия о себе.
