По данным исследования Content Marketing Institute, сегодня контент-маркетинг входит в число основных инструментов привлечения клиентов для большинства компаний, работающих в сегменте B2B. Практически все контент-маркетологи сталкиваются с препятствиями, продвигая проекты. Необходимость создавать большое количество контента и потребность в вовлекающих материалах относятся к наиболее распространенным трудностям.
Еще раз обратите внимание, вы должны создавать много контента, чтобы успешно реализовывать маркетинговые кампании. Кроме этого, вам необходим такой контент, который вовлекает потенциальных клиентов во взаимодействие с бизнесом. При этом даже не думайте жертвовать качеством ради количества — вам необходимо много хорошего контента. Бренды добиваются успеха в контент-маркетинге, если создают большое количество разнообразных материалов, стоящих времени, потраченного на их чтение. Поэтому...
... станьте новостным пиратом
Используйте ньюсджекинг или новостное пиратство, чтобы постоянно создавать много вовлекающего контента. Во-первых, эта стратегия поможет вам постоянно помнить, для чего необходимо публиковать материалы. Иными словами, имея стратегию, вы знаете цели маркетинговых кампаний и можете измерять их результативность. Во-вторых, использование ньюсджекинга гарантирует вам доступ к постоянному возобновляемому источнику контент-идей. Речь идет об отраслевых новостях, используя которые, вы можете создавать актуальные материалы. Для этого вы должны научиться освещать существующие в отрасли тренды в контексте вашего бизнеса и бренда.
Рассматривайте отраслевые новости в качестве факторов, устанавливающих тренды потребления тех или иных услуг и товаров. Это в первую очередь касается таргетированных новостных материалов, интересных небольшим сообществам. Например, убежденные сторонники ОС Linux точно обратят внимание на релиз новой версии Ubuntu или на результаты исследования, подтверждающего преимущества этой системы.
Обратите внимание, эксплуатация отраслевых новостей в качестве источника контент-идей позволяет естественно использовать актуальные поисковые ключи. Это важно, так как...
... интернет-аудитория испытывает новостной голод
Контент-маркетологи не могут не учитывать настоящий новостной голод интернет-пользователей. В частности, исследование Pew Research Center показывает, что более половины пользователей Сети из США в возрасте от 18 до 64 лет ищут онлайн-новости как минимум три дня в неделю. А 36% аудитории получает новости в различных сетевых сообществах, например, в тематических группах Facebook. Это подтверждает оправданность роста популярности ньюсджекинга — маркетингового метода, предполагающего создание брендированного контента на основе отраслевых новостей.
Конечно, спрос на общетематические новости значительно превышает потребность аудитории в отраслевых материалах. Однако роль специализированных новостных материалов в продвижении проектов растет. В частности, специалисты Pew Research Center подчеркивают в упомянутом выше исследовании, что поисковые системы остаются главным инструментом поиска новостей для интернет-аудитории. Это значит, что пользователи нуждаются в новостях, связанных с предметом их поиска.
Итак, ньюсджекинг позволяет контент-маркетологам естественно реализовывать SEO- и SMM-кампании. Компания-ньюсджекер позиционирует себя в качестве эксперта в своей отрасли. Публикуя актуальный брендированный контент, она вовлекает потенциальных клиентов в воронку продаж, а также влияет на поведение потребителей на всех этапах сделки.
Ниже вы найдете два кейса контент-агентства Brafton из США. Они показывают, как ньюсджекинг позволяет справиться с двумя самыми большими проблемами контент-маркетинга — потребностью бренда в большом количестве контента, а также необходимостью создавать вовлекающие материалы.
Проблема контент-маркетинга № 1: потребность в большом количестве контента
Кит Кроусли, директор по маркетингу компании , разрабатывающей системы онлайн-безопасности, столкнулся с дефицитом контент-идей на определенном этапе работы. Господин Кроусли так описывает сложившуюся ситуацию: «Нам требовалось много контента, чтобы повышать авторитет компании. Кроме того, сайты конкурентов ранжировались поисковыми системами выше нашего корпоративного ресурса. А наши существующие и потенциальные клиенты были настолько заняты, что не могли ответить на прямые вопросы об интересующих их темах публикаций. Поэтому в течение какого-то времени мы просто обновляли информацию о продуктах на сайте и не публиковали новый контент».
Компания Proofpoint привлекала трафик с помощью PPC-кампаний. Но Кит Кроусли хотел капитализировать инвестиции в маркетинг (подробнее об этом читайте в нашем предыдущем материале), а также выстраивать долгосрочные отношения с потребителями с помощью контент-решений. Поэтому он начал публиковать материалы, созданные на базе отраслевых новостей, в блоге и White Paper компании.
Копирайтеры Proofpoint используют в качестве источника контент-идей новости, связанные с защитой информации, безопасностью почтовых сообщений и другими темами, имеющими отношение к бизнесу компании. Они не стремятся искусственно втискивать в статьи описания продуктов или откровенную рекламу. Однако специалисты упоминают о потребностях и проблемах клиента, связанных с онлайн-безопасностью, в контексте публикуемых материалов. При этом они естественно используют релевантные ключевые вхождения.
Использование отраслевых новостей повышает актуальность контента Proofpoint. Кит Кроусли считает, что информационная кампания его организации была бы оторвана от реальных нужд и интересов потребителей, если бы копирайтеры писали статьи, опираясь лишь на внутренние источники информации.
Небольшой объем каждого материала и простота его написания является дополнительным преимуществом использования отраслевых новостей. Компания Proofpoint регулярно публикует много небольших заметок, которые получают ретвиты и лайки. Благодаря этому показатель PageRank сайта организации значительно вырос с момента начала ньюсджекинговой кампании. Приблизительно треть страниц сайта Proofpoint, находящихся в индексе Google, представляет собой новостные материалы. В первом квартале текущего года органический поисковый трафик ресурса вырос на 18% в квартальном исчислении и на 12% в годовом исчислении.
Отраслевые новости обеспечивают рост естественной посещаемости сайта Proofpoint. В четвертом квартале 2012 соответствующий раздел ресурса генерировал тысячи просмотров страниц в сутки, совершаемых посетителями, пришедшими на сайт из «поисковиков». Более того, тематические отраслевые материалы обеспечивают взаимодействие аудитории с компанией Proofpoint. Например, посетители, приходящие из поиска в новостной раздела сайта компании, просматривают больше страниц. А длительность сессий этих пользователей на 6% превышает аналогичный показатель посетителей, «приземляющихся» в других разделах сайта.
Итак, ньюсджекинг позволяет брендам создавать большие объемы контента и защищает их от дефицита контент-идей. Следующие советы специалистов Proofpoint позволят вам качественно освещать события в выбранной отрасли:
- Используйте оповещения Google, чтобы своевременно узнавать о важных происшествиях, связанных со сферой деятельности вашего бизнеса.
- Подписывайтесь на отраслевые онлайн-ресурсы или тематические колонки новостных порталов.
- Следите за публикациями известных в вашей отрасли специалистов в социальных сетях.
- Найдите взаимовыгодную форму сотрудничества с онлайн-медиа, которые чаще всего читают ваши потенциальные клиенты.
Проблема контент-маркетинга № 2: потребность в вовлекающем контенте
Маркетолог американской телекоммуникационной компании ShoreTel Sky, специализирующейся на облачной телефонии, Амбер Ньюман столкнулась с необходимостью создания универсального вовлекающего контента. Потенциальными и существующими клиентами ее организации являются люди разного возраста, имеющие разные интересы. Поэтому контент, ориентированный на продукты ShoreTel Sky, не мог заинтересовать одновременно всех посетителей сайта компании.
По мнению госпожи Ньюман, новости были единственной возможностью привлечь покупателей, интересующихся безопасностью использования облачных технологий в телефонии.
Компания ShoreTel Sky сосредоточилась на создании и публикации отчетов об успешном использовании соответствующих технологий и тематических новостей. Организация предложила аудитории экспертный контент, построенный на представлении фактов и их подробном анализе и объяснении. По словам Амбер Ньюман, новости стали для ее компании способом стать участником дискуссии между потенциальными и существующими клиентами, отраслевыми экспертами и провайдерами услуг. Сегодня контент ShoreTel Sky превратился в инструмент управления такими дискуссиями.
Публикация отраслевых новостей и статей, созданных на базе новостных материалов, увеличила органический поисковый трафик сайта компании на 50% в годовом исчислении к концу 2012 года. Но Амбер Ньюман больше радуется, что новостные материалы вовлекают посетителей во взаимодействие с компанией и конвертируют их в покупателей. Как и в случае с Proofpoint, пользователи поисковых систем, «приземляющиеся» в новостном разделе ресурса ShoreTel Sky, проводят на сайте больше времени и просматривают большее число страниц по сравнению с другими посетителями. Более того, в конце 2012 года коэффициент конверсии трафика новостного раздела на 42% превышал аналогичный показатель трафика коммерческих разделов — описаний продуктов и технологий.
Качественный контент — наиболее эффективный инструмент привлечения аудитории, нуждающейся в экспертной информации для принятия решения о покупке. А новости являются удобным способом вовлечь потребителей в диалог, чтобы в дальнейшем влиять на их решения о покупке продукта.
Следующие рекомендации экспертов ShoreTel Sky помогут вам использовать ньюсджекинг для создания вовлекающего контента:
- Будьте честными и открытыми. Это позволит вам свободно упоминать ваши продукты в контексте новостных сообщений, не сталкиваясь с обвинениями в попытке манипулировать мнением аудитории.
- Сохраняйте объективность, рассматривайте вопросы с разных сторон. Поддерживайте дискуссию с аудиторией, чтобы помочь потенциальным клиентам получить исчерпывающую информацию и избавиться от заблуждений.
Итак, ньюсджекинг является одним из инструментов контент-маркетинга. Он позволяет справиться со специфическими трудностями этого маркетингового подхода — потребностью проектов в большом количестве контента и необходимостью создавать вовлекающие материалы. Используя ньюсджекинг, вы избавитесь от дефицита контент-идей и будете регулярно публиковать релевантные интересам аудитории статьи и обзоры.
При подготовке материала мы многое почерпнули из статьи Katherine Griwert 2 B2B Content Marketing Challenges Solved with a News-Based Approach