Как объединить контент-маркетинг в сегменте B2B и продажи

Редакция «Текстерры»

В частности, эксперты ITSMA задавали потребителям такой вопрос: «На какой стадии покупки вы чаще всего связываетесь со специалистами по продажам?»

Ответы респондентов распределились так:

• 24% опрошенных обращаются к сейлз-менеджерам на стадии знакомства с предложениями. Эти потребители предпочитают задавать специалистам по продажам общие вопросы о принципах работы и сферах использования продукта, отраслевых новостях и тенденциях.
• 23% респондентов обращаются к продавцам на стадии детального изучения продуктов. Они задают специалистам вопросы о свойствах и качествах конкретных товаров.
• 24% покупателей связываются с сейлз-менеджерами на стадии принятия решения. Они консультируются с представителями отдела продаж по вопросу выбора одного из существующих предложений.

Принято считать, что продавцы становятся наиболее полезными покупателям на финальных стадиях покупки, когда клиент оценивает стоимость решения и готовится оформить заказ. Мы писали об этом в публикации о секретах контент-маркетинга.

Понятно, что опытный специалист по продажам успешно работает с возражениями клиентов по поводу цены и завершает сделку в конечном итоге. Однако данные ITSMA подтверждают важную роль сейлз-менеджеров на более ранних стадиях продажи. Как указано выше, десятки процентов потребителей нуждаются в советах продавца на стадиях знакомства с товарами и изучения конкретных предложений. Контент-маркетологи, работающие в сегменте B2B, могут использовать это для достижения целей своей работы.

Стоит подчеркнуть, что в исследовании ITSMA принимали участие компании, покупающие технические решения стоимостью 500 000 долларов США и выше. Однако полученные данные будут полезны всем бизнесменам, желающим добиться синергетического эффекта от совместной работы контент-маркетологов и специалистов по продажам.

Социальные покупатели

Результаты исследования ITSMA подтверждают появление класса социальных покупателей, чье поведение отличается от действий традиционных потребителей в процессе выбора и приобретения продуктов. Это неудивительно, так как клиенты все чаще используют интернет в целом и социальные сети в частности для поиска информации о товарах и услугах. Именно поэтому эксперты ITSMA назвали их социальными.

Социальные покупатели тратят больше времени на потребление онлайн-контента по сравнению с традиционными потребителями. Первые изучают предложения поставщиков в течение 6,5 часа в неделю, тогда как вторые тратят на решение этой задачи 4,3 часа. А маркетологи публикуют все больше контента, который помогает покупателям находить нужные им решения. Социальные покупатели активно участвуют в онлайн-дискуссиях. Это косвенно подтверждает эффективность инвестиций в контент-маркетинг в целом и создание образовательного потребительского контента в частности. Ведь покупатели действительно тратят несколько часов в неделю на изучение информации, необходимой им для принятия решения о сделке.

Также ITSMA установила, что социальные покупатели взаимодействуют с менеджерами по продажам не так, как это делают традиционные потребители. Они стараются самостоятельно изучить доступную в интернете информацию, после чего задают экспертам конкретные уточняющие вопросы. А традиционные потребители чаще задают сейлз-менеджерам общие вопросы и просят предложить «что-то подходящее». Казалось бы, это уменьшает потребность в общении с продавцами на ранних стадиях продажи. Но не все так однозначно.

Эти же продвинутые клиенты нуждаются в советах в течение всего процесса покупки, о чем говорят результаты исследования ITSMA. Они хотят, чтобы специалисты по продажам рассказывали им об уникальных предложениях, предоставляли экспертную информацию, помогали определять ориентиры, необходимые для оценки качества продуктов.

Итак, сейлз-менеджеры участвуют в процессе продаж на ранних стадиях, считающихся вотчиной контент-маркетологов, даже если в качестве клиентов выступают продвинутые социальные покупатели. Это заставляет задуматься о взаимодействии специалистов по продажам с экспертами по созданию контента. Контент-маркетологи и продавцы должны работать бок о бок. Это дает бизнесу следующие преимущества:

• Более широкий охват аудитории.
• Понимание поведения клиентов на разных стадиях покупки, а также знание паттернов потребления контента покупателями.
• Понимание потребностей аудитории в процессе выбора и приобретения продукта.

Контент и специалисты по продажам

Контент-маркетинг обеспечивает контакт бизнеса с потребителями уже на ранних стадиях покупки. Сейлз-менеджеры могут использовать контент, создаваемый маркетологами, для реализации роли советников и экспертов. Более того, контент-маркетологам стоит задуматься о создании специальных материалов, которые помогут менеджерам по продажам работать с клиентами на ранних стадиях покупки.

Вот несколько идей создания контента, который поможет вашим продавцам стать экспертами и советниками для любого потенциального клиента:

• Материалы, освещающие перспективы рынка и представляющие конкретные решения. Это могут быть заметки в блогах, кейсы, White Paper.
• Материалы, изменяющие потребительское мышление потенциальных клиентов. Это могут быть статьи, аналитические отчеты, презентации и контент другого типа. Руководства по выбору и использованию продуктов являются примерами материалов этого типа.
• Контент, созданный признанными экспертами в той или иной области. Речь идет о вебинарах, видеообзорах, электронных книгах, White Paper.
• Результаты исследований, подтверждающие те или иные рыночные тренды. Контент этого типа может стать эффективным инструментом в руках опытных специалистов по продажам.
• Материалы, позволяющие оценить результат принятого решения. Самый простой пример контента этого типа — калькуляторы банковских депозитов.

Кроме этого, создавайте материалы, предназначенные непосредственно для поддержки продаж. Например, сейлз-менеджеры часто используют мультимедийные презентации для демонстрации потребителям преимуществ продукта.

Специалисты по продажам и контент

Итак, контент-маркетинг поддерживает продажи на всех стадиях взаимодействия потребителя и продавца. Однако эта медаль имеет две стороны — специалисты по продажам могут эффективно поддерживать контент-маркетинговые кампании. Они практически всегда обладают бесценной информацией, повышающей эффективность контента.

Планируя маркетинговые кампании, обеспечивайте условия для эффективного обмена данными между специалистами фронт-офиса и экспертами по созданию контента. Маркетологи из первых уст узнают о самых эффективных каналах распространения информации благодаря этому. Кроме того, специалисты по продажам расскажут экспертам по созданию контента, в каких материалах больше всего нуждаются потенциальные потребители.

Воспользуйтесь следующими рекомендациями, чтобы обеспечить эффективное взаимодействие между продавцами и контент-маркетологами вашей фирмы:

• Установите общие цели для отделов продаж и контент-маркетинга. Учитывайте при этом специфику деятельности каждого подразделения — продавцы не должны заниматься увеличением посещаемости сайта, а контент-маркетологи не могут отвечать за количество закрытых сделок. А вот над повышением коэффициента конверсии сейлз-менеджеры и эксперты по созданию контента могут работать совместно.
• Создайте условия для координированной работы отделов продаж и контент-маркетинга. В частности, специалисты по созданию контента должны иметь доступ к информации о результатах деятельности менеджеров по продажам. Также сотрудники отделов должны совместно использовать системы CRM и, автоматизации маркетинга.
• Четко определите критерии оценки результатов совместной деятельности продавцов и контент-маркетологов. Вы должны понимать, в какой момент посетитель сайта становится потенциальным клиентом или покупателем. Это улучшит взаимодействие между специалистами по продажам и экспертами по созданию контента.

Контент-маркетинг в сегменте B2B предполагает создание материалов, помогающих потребителям понять свои потребности, решить поставленные задачи и принять взвешенное решение о покупке того или иного продукта. Специалисты по продажам вашей компании должны активно участвовать в обучении покупателей. Они могут делать это, мотивируя клиентов и предоставляя им экспертную информацию.

В конце концов, отделы контент-маркетинга и продаж вашей фирмы имеют общую цель деятельности. Они устанавливают и поддерживают взаимоотношения между бизнесом и клиентами. Контент-маркетологи создают материалы, адресованные, по большому счету, одновременно всем потенциальным и существующим потребителям вашего продукта. Вы повысите эффективность контент-маркетинга, если научите своих продавцов использовать унифицированный контент, чтобы доносить персонализированную информацию до каждого конкретного покупателя.