16 июня во втором чтении Госдума одобрила 3 законопроекта, которые касаются интернет-рекламы и, как следствие, маркетологов, рекламодателей, блогеров и обычных пользователей. По идее авторов, эти законопроекты должны сделать интернет прозрачным.
О едином учете интернет-рекламы
К 1 сентября 2022 года Роскомнадзор создаст систему, с помощью которой будет собирать, обрабатывать и хранить информацию о размещенной в интернете рекламе. Предполагается, что информация будет храниться в базе не менее 5 лет.
Появится еще 1 хранилище с информацией, которую можно в любой момент использовать против компании.
Распространители рекламы, посредники и площадки должны будут вносить в эту систему информацию обо всех рекламных кампаниях. Пока неясно, какую именно.
Закон вступает в силу 1 июля 2022 года.
Об измерении объема интернет-ресурсов
До 1 августа 2021 года Роскомнадзор выберет организацию, которая будет заниматься измерением интернета: оценивать контент и рекламу, анализировать общественное мнение, а также утвердит методику этого измерения. Возможно, это будет Mediascope, который сейчас анализирует телевизионную рекламу. Напомним: на данный момент интернет никто не измеряет.
По замыслу авторов, это будет беспристрастный государственный счетчик в противовес данным о показателях от самих площадок, которые не всегда объективны.
Что будет измеряться? Новостные сайты, сетевые издания, аудиовизуальные сервисы и телеканалы, которые вещают в интернете.
Очень хочется понять, какая будет разработана методика подсчета. Отдельно интересно узнать про пересечение аудиторий, про то, как будут учитываться фейки, боты, офферы.
Если все же получится разработать правильную методичку, которая будет учитывать все нюансы интернета, то, возможно, закон будет помогать лучше понимать аудиторию нашей страны.
О «приземлении» IT-гигантов
Иностранные компании с суточной аудиторией более 500 тыс. российских пользователей будут обязаны открывать в России филиалы, представительства или уполномоченные юрлица.
Они будут обязаны зарегистрировать личный кабинет на сайте Роскомнадзора и разместить на своем ресурсе электронную форму для обратной связи с гражданами и организациями РФ.
К ресурсам, которые не подчинятся закону, будут применены санкции:
- маркировка о неисполнении законодательства;
- исключение из поисковой выдачи;
- запрет на рекламу в России и размещение рекламы, ориентированной на россиян;
- включение в перечень лиц, которым запрещены переводы денежных средств;
- частичная и полная блокировка на территории РФ.
«Под раздачу» попадут, например, Facebook, Twitter, YouTube, TikTok и другие популярные зарубежные площадки.
Очевидно, что крупнейшие социальные сети – Facebook, Twitter, TikTok, YouTube – в современных условиях постепенно вытесняют с рекламного рынка традиционных игроков: телекомпании, радиостанции, газеты и журналы.
Как и в вопросе штрафов, которые недавно были наложены на Apple, Facebook и Twitter (прим. ред. – например, ФАС оштрафовала Apple на 27 млн долл.), компании предпочтут договориться с регулятором о правилах исполнения, так как потеря российского рекламного рынка для них будет ощутима.
Резюме
Сложно точно сказать, что именно произойдет после вступления законов в силу.
С одной стороны, интернет действительно может стать более прозрачным, а благодаря законопроекту об измерении интернета у специалистов по рекламе будет широкий доступ к разным данным об аудитории (если его дадут). В целом, должно стать меньше теневых схем, связанных с уходом от налогов.
С другой стороны, скорее всего, реклама будет контролироваться сильнее, чем сейчас. Вероятно, это поможет пресекать спам (в том числе из-за границы), но ограничит и российских рекламодателей и маркетологов в возможностях.
Вполне вероятно, что не все ресурсы готовы будут подстроиться под российское законодательство, а значит, обычные пользователи потеряют свободный доступ к контенту.
Изменения в нашем законодательстве периодически имеют некую «рамочную» систему и выполняются спустя рукава. Однако игнорировать их нельзя.
Единственная цель законопроектов – ужесточение контроля рекламы и финансовой отчетности.
Закономерными последствиями будут:
- уход с рынка «темных игроков», которые пытались скрыться от налогов;
- длительная работа маркетологов из-за необходимости вносить данные всех кампаний в базу;
- закрытие интернет-площадок, которые «не приземлились».
Обычные пользователи не почувствуют разницы после вступления законов в силу. То же касается и законопослушных рекламодателей.
Закон вызывает технические вопросы: как все будет организовано, где будет храниться информация. Скорее всего, какие-то явные изменения в рекламном рынке не произойдут, но появится еще 1 хранилище (если данные будут храниться как положено) с информацией, которую можно в любой момент использовать против компании.