Фильм «Барби» с Райаном Гослингом и Марго Робби в главных ролях вышел в прокат 21 июля. Его ждали ждали десятки миллионов людей, а их интерес на протяжении года подогревали разнообразные маркетинговые активности. Заработав сильно больше миллиарда, «Барби» вошла в учебники по продвижению.
Сколько потратили на «Барби»
Бюджет на съемки фильма оказался довольно приличным — $145 миллионов. Но по меркам Голливуда это не так много: производство самого дорогого на сегодняшний день фильма (как ни странно, это «Пираты Карибского моря: На странных берегах») обошлось в $378,5 млн.
Но бюджет на производство — не самая интересная статья расходов «Барби». Куда интереснее расходы на продвижение и рекламу, куда влили $150 миллионов — больше, чем на создание картины. Впрочем, голливудские фильмы всегда отличались внушительными бюджетами на маркетинг, которые зачастую были сравнимы с затратами на производство лент. Например, фильм «Человек-паук: Нет пути домой», ставший самым кассовым в 2021 году, имел бюджет на производство в $200 млн, а на маркетинг ушло $202 млн. Так что, для американской киноиндустрии цифры затрат на «Барби», можно сказать, нормальные, а пропорции расходных статей – стандартные.
При этом кассовые сборы фильма по состоянию на 7 сентября уже составили более $1,35 миллиарда — это в 4 раза больше, чем совокупный бюджет на маркетинг и производство фильма. По этому показателю фильм пока что занимает 15 строчку в списке самых кассовых фильмов всех времен, но уверены, что через месяц он сможет подняться еще выше.
Рекламные активности «Барби»
Для продвижения фильма его создатели по максимуму использовали виральный потенциал Барби как бренда, ведь за 60 лет существования игрушки она стала символом детства нескольких поколений. Для этого маркетологи Warner Bros. совмещали коллаборации с флешмобами и вирусными активностями.
Джош Голдстайн, президент по глобальному маркетингу Warner Bros.:
«Мы использовали стратегию «хлебных крошек», давая людям небольшие элементы фильма, чтобы привлечь их любопытство и создать шумиху. В каждой кампании были виральные элементы, которые не стоили нам ни цента и те элементы, на которые мы потратились. Мы считали, что бренд Барби может стать основой нескольких очень виральных историй, и некоторые из наших активностей действительно позволили создать стимул для таких историй. В итоге фильм зажил собственной жизнью».
Одним из ключевых элементов продвижения фильма стали соцсети: количество постов с хэштегом #Barbie в Instagram (принадлежит запрещенной в России организации Meta, признанной экстремистской), TikTok и YouTube в первой половине 2023 года выросло на 145% по сравнению с прошлым годом. На TikTok видеоролики с хэштегом #Barbie набрали 9 миллиардов просмотров только в этом году.
Но, пожалуй, главной статьей расходов в маркетинговом бюджете стали коллаборации. Вот неполный список тех активностей, которые к выпуску фильма реализовали создатели «Барби» (понятно, что расходы не вешались целиком на бюджет фильма, это были общие затраты с партнерами):
- реалити-шоу «Барби Дримхаус Челлендж», спродюсированное совместно Mattel Television и Warner Bros., в котором восемь команд звезд ремонтировали дом в Калифорнии, чтобы сделать из него «Дом мечты» Барби.
- создание интерактивного пространства World of Barbie на выставке Square One в июле 2022 года;
- коллаборация с Airbnb: на сервисе можно было арендовать оригинальный дом Барби в Малибу, созданный в качестве декорации для фильма, а также несколько похожих особняков по всему миру;
- коллаборация с Crocs — компания выпустила три модели ботинок и два брелока в розовом дизайне;
- коллаборации с другими модными брендами — Gap, Neiman Marcus, Balmain, Bloomingdale's, Ulta Beauty, Target, Forever 21 и другими;
- коллаборация с Microsoft — компания выпустила приставку Barbie Xbox в фирменном розовом цвете;
- коллаборация с ModernHaus Soho — отель предлагал специальный пакет услуг для любителей Барби, в который, помимо проживания, входил фирменный коктейль с мороженым «Мечты в розовом»;
- генератор селфи в стиле Барби, которым за полгода воспользовались 13 млн людей. К слову, неравнодушные к Барби пользователи создали похожий сервис, который подставлял ваше лицо пластиковому Кену или Барби. Мы рассказывали про этот сайт под названием bAIrbie;
- коллаборация с приложением для знакомств Bumble — в нем пользователям начали показывать мотивационные цитаты от Кенов и Барби из фильма;
- акция Burger King — там можно было купить розовый чизбургер, розово-ванильный молочный коктейль, «картошку Кена» и пончик с розовой глазурью.
И это далеко не полный список коллабораций — всего перед выпуском фильма их было проведено больше 100. И это только официальные партнерства Mattel (владелец бренда «Барби») и Warner Bros. (занимались производством фильма) с компаниями, а было еще множество маркетинговых акций разных брендов, в том числе отечественных, которые пытались попасть в тренд «Барби» и выделиться. Все это только подогревало интерес к фильму. Кстати, у TexTerra вы можете заказать контекстную рекламу с любым бюджетом — наши специалисты позаботятся о ее качестве.
Кроме коллабораций создатели фильма с умом подошли и к анонсам материалов, непосредственно связанных с фильмом. Первый снимок Барби в розовом «Корвете» был представлен на мероприятии CinemaCon в 2022 году.
Примерно месяц спустя создатели фильма провели съемки в Санта-Монике — как рассказал Variety президент по глобальному маркетингу Warner Bros. Джош Голдстайн, маркетологи знали, что пресса и люди во время съемок увидят Гослинга и Робби на улице и будут их фотографировать. Это тоже стало частью рекламной стратегии — фото с тех съемок тогда облетели интернет.
Создатели «Барби» грамотно выстроили и работу с тизерами фильма. Первый из них вышел во время предварительных показов «Аватар: Путь воды» в декабре 2022 года. В нем пародируется начальная сцена из фильма Стэнли Кубрика «2001: Космическая одиссея», но в роли инопланетного монолита, вокруг которого скачут обезьяны, была Барби.
Во втором трейлере, вышедшем уже в 2023 году, тоже была нотка ностальгии: его сопровождала песня The Beach Boys 1964 года. Таким образом создатели Барби хотели показать, что фильм про пластиковую куклу будет интересен не только молодежи, но и более старшему поколению, которое выросло с этой игрушкой в руках.
Выводы
Согласно данным компании EDO, занимающейся выпуском рекламных материалов, креативы Barbie оказались в среднем на 146% эффективнее другой рекламы в той же категории. Это красноречиво говорит об одном: маркетологи «Барби» смогли на 110% раскрыть рекламный потенциал бренда, десятилетиями накапливавшийся в головах поколений.
Уже сейчас можно судить о том, что стратегия «хлебных крошек», которую использовали маркетологи Warner Bros., оказалась рабочей — оплаченные рекламные активности вызывали цепную реакцию в соцсетях, повышая охваты и увеличивая число тех, кто среди целей на лето 2023 ставил «сходить на «Барби».
Читайте также:
Моя любимая Барби! – эта кукла повлияла на половину россиян
Как фильм «Барби» вернул миру розовый цвет
Как маркетологи унижают потребителя: что делать с отсутствием профессиональной этики?