Ваша карточка товара не продает? Все дело в страхе…

Представьте, вас попросили построить самолет. И дали список необходимых элементов: у него должны быть крылья, двигатель, носовая часть, хвост, шасси… ну, в общем, все, что нужно для того, чтобы он полетел. Не теряя ни секунды, вы приступаете к работе, усердно соединяя друг с другом все перечисленные компоненты, и в итоге у вас получается небольшой двухместный Су-30.

Но тут приходит клиент и начинает возмущаться: «Что это такое? Я же сказал, мне нужен самолет!»

«А это что?!» – возмущаетесь вы, абсолютно не понимая, в чем заключается претензия (ведь вы сделали все, как было написано).

Клиент: «Да, но нам был нужен не двухместный Су-30, а Airbus 500, чтобы перевозить по 500 человек за раз. Вы что, не читали мой список необходимых элементов...?»

И вот здесь-то и возникает проблема. Вы знали все требования, но не имели ни малейшего представления, с какой целью будет использоваться продукт. У вас было «наполнение», но не было «формы». Несмотря на то, что оба самолета могут летать, один – сможет выполнить то, что хочет клиент, а другой – нет.

К чему эта история про самолеты?

Сегодня в интернете можно найти массу статей про то, какие элементы обязательно должны присутствовать в карточке товара (в нашем блоге, кстати, тоже есть такая). Но во всех этих материалах есть один существенный недостаток – они описывают, что нужно сделать, чтобы страница продукта была эффективной с таким умыслом, что это точно принесет вам успех.

А что происходит на самом деле? Владельцы интернет-магазинов применяют эти рекомендации, включают все перечисленные «компоненты успеха», а результата как не было, так и нет. Почему? Да потому что делают они это машинально, без особого понимания, для чего служит каждый элемент и вообще нужен ли он их аудитории.

В этой статье мы не будем описывать «идеальную и универсальную для всех бизнесов карточку товара» и давать конкретные советы типа «располагайте призыв к действию под описанием товара в двух сантиметрах от последнего слова». В этот раз мы опустим «наполнение» и сделаем упор на «форме»: какую роль играет каждый элемент и как воспринимают его покупатели с точки зрения психологии. Поняв основные принципы, вы сможете создать свою идеальную карточку товара, которая будет эффективной для вашего бизнеса.

Каждая покупка – это шквал эмоций

Если вы немного отодвинете занавес и посмотрите, что происходит с человеком во время покупки, то поймете: он испытывает целый шквал эмоций. Покупатель смеется, плачет, вздыхает с облегчением на протяжении всего процесса покупки. При этом, эмоции не обязательно должны быть явно выраженными – чаще всего они возникают внутри во время внутреннего диалога с самим собой, и зачастую покупатель даже не осознает этого.

Эмоции – главный двигатель торговли. Поэтому, если вы хотите научиться хорошо продавать, в первую очередь вы должны понять следующее:

Страх – главный враг конверсии

Казалось бы, все просто – создайте эмоциональный отклик, и дело в шляпе. Но в реальности все оказывается гораздо сложней. Часто бывает так, что даже сильнейшего эмоционального отклика не достаточно для принятия решения о покупке. И виной тому – страхи.

«Страхи… Какие у покупателя могут быть страхи? Он сидит перед компьютером и сам принимает решение, нужна ли ему эта покупка или нет», – так ведь подумали, правда? Неудивительно, ведь слово «страх» вызывает у нас совсем другие ассоциации – нечто ужасное, вызывающее дрожь в коленях. Конечно, ничего подобного покупатель не испытывает (если конечно не пытается купить дорогостоящую вещь на сомнительном сайте без адресов и контактов). Под страхом здесь подразумевается немного другое: беспокойство, сомнения, подозрительность и другие оттенки этих чувств. Именно они встают на пути к продажам и доставляют пользователям массу дискомфорта. И чтобы от них избавиться, мы начинаем задавать вопросы:

• В чем преимущества этого товара?
• Чем он лучше других решений?
• Как он работает?
• Как я узнаю, что он действительно работает?
• Что о нем думают другие люди?
• Когда мне его доставят? Как?
• Адекватная ли у него цена?
• Как я могу его оплатить?

Каждый элемент страницы продукта должен отвечать на эти вопросы и способствовать устранению страхов. Это самое важное, что вам нужно понять перед тем, как вы начнете размещать «необходимые элементы» на своей карточке товара.

Все дело в правильных целях

Из всего вышесказанного можно сделать простой вывод. Эффективная (идеальная) карточка товара должна:

1. Устранять страхи, которые возникают в ходе изучения продукта
2. Вызывать благоприятный эмоциональный отклик

Как это сделать, каждый решает сам, отталкиваясь от особенностей своего бизнеса. Для облегчения задачи, ниже мы перечислим основные приемы, которые снижают страх и вызывают эмоциональный отклик. Необязательно использовать их все, необязательно применять их в точности таком же виде, как изображено на скриншотах. Идеальная карточка товара у каждого своя. Все, что вам нужно сделать – это понять основные принципы и подогнать их под свою «форму».

Цена, доставка, политика возврата

• Укажите цену. Отсутствие цены или ее намеренное сокрытие вызывают подозрение. Почему этот интернет-магазин скрывает стоимость продукта? Она слишком высокая? Хуже, чем у конкурентов? Не получив ответа на эти вопросы, пользователь вряд ли перейдет к совершению покупки.

• Предложите клиентам скидку. Всем маркетологам известен этот старинный фокус: покажите покупателям цену, которую они могут заплатить, а затем покажите им более низкую цену, которую вы с них возьмете в реальности. Внутренний диалог посетителя быстро изменит тональность, и фраза «Могу ли я себе это позволить купить?» превратится «Как я могу себе позволить не купить это?!» Страх расставания с деньгами слабеет на фоне страха упустить выгодное предложение.

• Сравните цены. Когда покупатели не уверены в выгодности покупки, они уходят на сайт конкурентов, чтобы посмотреть их условия. Избавьте их от этого путешествия. Разместите на своей карточке товара цены конкурентов, и пусть они сразу убедятся в том, что ваше предложение – одно из самых лучших (только проверьте, чтобы это было действительно так, иначе вы окажете медвежью услугу своим соперникам). Таким образом, вы продемонстрируете посетителям свою честность, а взамен получить доверие и продажи.

• Приплюсуйте стоимость доставки. Показав полную стоимость товара (с доставкой) еще до оформления заказа или на самом раннем его этапе, вы значительно уменьшите степень сомнения потенциального клиента.

• Расскажите покупателям о том, что будет дальше. Способ доставки и ее точное время должны отображаться корректно. Отсутствие этой информации порождает сомнения по поводу того, придут ли продукты вовремя и не будут ли повреждены во время перевозки.

• Развейте тревогу с помощью прозрачной политики возврата. Ничто не может испортить ваш безупречный авторитет быстрей, чем «мутная» политика возврата или вовсе ее отсутствие. Убедитесь, что вашу политику возврата легко найти и понять. Покажите себя в качестве компании, на которую можно положиться.

Наличие на складе

• Сообщите о том, сколько товара еще есть на складе. Информация о том, сколько продукта осталось в наличии, создаст чувство срочности, в основе которого лежит страх – страх упустить что-то выгодное/полезное. Однако не стоит врать и искусственно создавать дефицит продукта. Покупатели далеко не глупы и быстро раскроют ваш обман, а вы получите массу негатива в свой адрес.

Картинки и видео

• Используйте качественные изображения. Благодаря им пользователи смогут рассмотреть все детали продукта и приблизить те места, в которых они больше всего сомневаются. Этот страх вполне обычен для онлайн-шопперов, ведь у них нет возможности потрогать продукт и изучить его досконально. В этом плане стоит отдать должное компании Le Chateau – их продукты можно приблизить так сильно, что будет заметен каждый шов.

• Используйте разные ракурсы. Возможность рассмотреть продукт со всех сторон уменьшает беспокойство и неуверенность в том, что покупатель получит не то, что хочет.

• Покажите все возможные варианты. Если ваш продукт имеет несколько вариаций, разместите фотографии для каждой из них. То, что вам кажется незначительным («Цвет можно и в голове вообразить, зачем фото?») может принести клиенту большие головные боли («А вдруг это не тот оттенок зеленого, который я хочу?»).

Описания продуктов

• Сделайте упор на преимущества. Основной посыл вашего текста должен быть направлен на те особенности и преимущества товара, которые важны для покупателя. Очень часто описания продуктов слишком растянуты, потому что авторы стремятся выполнить определенную норму по знакам или заполнить текстом готовый шаблон. Подумайте сами, что будет полезнее человеку, который хочет купить стул: из какого материала он сделан или то, что он «стильный», «изысканный» и «утонченный» (что и так видно на фотографии)?

• Не стремитесь к определенному количеству знаков. Главная цель описания товара – это снизить градус страха. А он может быть разным. Например, человек, который покупает новое программное обеспечение для целой компании, будет переживать больше, чем человек, который хочет купить себе футболку на лето. Поэтому и текст к данным продуктам будет разным по длине. В первом случае клиенту нужны гарантии того, что продукт качественный, и здесь можно расписать все подробно. Во втором случае такой необходимости нет, поэтому вам нужно дать только самое мясо: материал и способы ухода за изделием. Длинный бесполезный текст покупателя футболки будет только раздражать.

• Добавьте контекст. Согласитесь, фраза «стул имеет эргономичный дизайн» очень мало говорит потенциальному покупателю о том, почему он должен купить именно его. Чтобы вызвать достаточные для покупки эмоции, необходимо добавить контекст. В нашем примере это звучало бы следующим образом: «Эргономичный дизайн — значит, что вы не будете страдать от плохого кровообращения и болей в спине даже после многих часов сидения». Гораздо лучше, не правда ли?

Социальные доказательства

• Добавьте возможность оставлять отзывы. И пусть это будут реальные люди, которые действительно попробовали ваш продукт. Онлайн-покупатели сразу чуют фальшь, и если у вашего продукта десять положительных отзывов и ни одного отрицательного, они тут же заподозрят неладное и уйдут проверять эту информацию на другом сайте.

Дополнительные продажи

• Предложите покупателю дополнительные товары, которые могут быть ему интересны. Это возбудит его тревоги («Без дополнительных аксессуаров использование продукта будет не таким комфортным…») и заставит увеличить средний чек. Также хорошей идеей может быть бесплатная доставка при заказе на определенную сумму (давление на страх упустить выгодное предложение) или раздел «Вместе с этим покупают…» (давление на зависть).

Сначала убираем страх, потом дарим любовь

Выше мы перечислили основные элементы карточки товара, которые способны развеять большинство страхов. Как их размещать и в каком виде, решать вам. Как вызвать эмоциональный отклик, вам тоже должно быть известно, ведь никто не знает ваш продукт лучше, чем вы сами. Пробуйте, экспериментируйте, проверяйте свои предположения с помощью А/Б-тестов и вскоре вы создадите свою идеальную карточку товара.

Адаптация материала Comforting the Terrified, or: How to Build Better Product Pages.