Интернет-технологии уже не один десяток раз перевернули маркетинг с ног на голову. Достаточно вспомнить появление у потребителей глухоты к традиционной рекламе, которая связана с избытком рекламных сообщений, транслируемых через все информационные каналы. Рост популярности социальных сетей и их влияние на потребительскую активность людей — еще один пример революционного влияния интернета на маркетинг.
Маркетологи, работающие в XXI веке, должны принять простой факт. Рынок будет переворачиваться с ног на голову чаще и чаще. Новые технологии появляются все быстрее, поэтому забудьте о работе в статичной среде. Самый простой пример, подтверждающий этот тезис, — сравнение продолжительности эпох персональных ПК (десктопов и лэптопов) и мобильных гаджетов (смартфонов и планшетов).
Эпоха персональных ПК продолжалась как минимум 15 лет. Стационарные компьютеры и ноутбуки постоянно совершенствовались, становились мощнее и легче, постепенно превращались в массовый товар. Однако они не имели альтернативы до появления смартфонов и планшетов.
Сегодня на коне мобильные гаджеты. Конечно, люди продолжают пользоваться персональными ПК и будут делать это в обозримом будущем. Однако маркетинговые тренды сейчас формируются именно пользователями планшетных ПК и смартфонов.
При этом планшетам и смартфонам вряд ли удастся удержать пальму первенства в течение 15 лет. «Умные» очки, часы и трусы уже идут на смену мобильным гаджетам, угрожая лишить их статуса передовых трендообразующих технологий.
Маркетологи смогут успешно продвигать проекты в условиях постоянных переворотов рынка с ног на голову, если научатся также радикально переворачивать с головы на ноги маркетинговые стратегии. Речь идет о способности быстро адаптироваться к новым рыночным условиям, учитывать меняющиеся потребности аудитории и использовать появляющиеся технологические возможности. Научившись перезагружать стратегию, контент-маркетолог может не опасаться, что останется на обочине рынка после очередных обновлений поисковых алгоритмов, роста или падения популярности той или иной социальной сети, появления новых технологий или гаджетов.
Нижеследующие шесть рекомендаций помогут вам безболезненно перезагрузить контент-маркетинговую стратегию и адаптировать ее к сегодняшним рыночным условиям. Более того, вы сможете выполнять перезагрузку всякий раз, когда рынок будет требовать от вашего проекта новых подходов к бизнесу.
1. Выстраивайте прямые взаимоотношения с потребителями
Маркетологи должны делать все, чтобы взаимодействовать непосредственно с потребителями, не привязываясь к конкретным каналам, гаджетам или платформам. Обратите внимание, именно ВЗАИМОдействовать и выстраивать ВЗАИМОотношения, а не просто обращаться к клиентам.
В этом контексте забудьте о традиционных рекламных объявлениях и текстах, рассказывающих, какие вы хорошие. Используйте контент-маркетинг, чтобы получить от аудитории обратную связь — комментарии, шеринги, лайки и другую активность. Это поможет сохранить связь с клиентами после любых изменений рынка.
2. Приносите клиентам пользу
Ваш контент должен приносить практическую пользу клиентам. Речь идет не только о руководствах по выбору и использованию продукции. Постарайтесь публиковать материалы, в которых потребители найдут что-то, что станет частью их жизни.
Например, американская страховая компания Nationwide Insurance создала приложение для смартфонов, которое наверняка захочет скачать и установить каждый водитель. Это приложение помогает людям правильно действовать в случае ДТП — быстро вызывать необходимые службы, заполнять документы.
Следующие идеи помогут вам создавать полезный для аудитории контент:
- Создавая контет, сначала думайте о потребностях клиентов, а затем о коммерческих выгодах для вашего бизнеса.
- Устраняйте любые барьеры, препятствующие распространению полезной информации. Например, откажитесь от платных подписок, откройте доступ к сервисам для всех клиентов, пишите понятные всем читателям статьи.
- Ничего не требуйте от клиентов за использование информации, однако оставьте возможность для обратной связи, например, для комментирования или подписки на рассылку.
- Создавайте контент, заслуживающий тиражирования.
- Не старайтесь завоевать Вселенную — ваш контент должен быть всего-навсего полезным и решать простые практические задачи.
Публикуя полезные материалы, вы выполняете задачи, которые невозможно решить с помощью традиционной рекламы.
3. Думайте о мобильных пользователях
Большинство потребителей живет между тремя экранами — телевизионным, монитором компьютера и дисплеем мобильного гаджета. В статье «9 интернет-трендов» мы писали, что бренды распределяют свои маркетинговые бюджеты, выражаясь фигурально, между этими экранами.
Мобильный сегмент остается наиболее перспективным и недооцененным маркетологами. Почему? Во-первых, количество работающих сотовых телефонов превышает число жителей нашей планеты. Во-вторых, пользователи постепенно отказываются от простых телефонов с ограниченной функциональностью в пользу смартфонов. А с помощью смартфона человек может решать практически любые задачи, которые он решает с помощью TV или персонального ПК. Речь идет о задачах, связанных с потреблением контента. Только не говорите, что смотреть ролики с YouTube на экране смартфона неудобно, а то придется вспомнить о планшетах, которые также относятся к мобильным гаджетам.
Все больше людей начинает и заканчивает день со смартфоном или планшетом в руках. Они нуждаются в полезной информации. Это хороший повод, чтобы адаптировать контент-маркетинг к нуждам мобильных пользователей. Возможно, этот опыт пригодится вам в будущем при адаптации стратегии к нуждам пользователей надеваемых гаджетов.
4. Делайте ставку на цифровой канал коммуникации
Непосредственное общение с клиентом в торговых точках или по телефону остается важным. Вы должны уметь взаимодействовать с потребителем, выявлять его потребности, предлагать ему оптимальные решения. Но если вы продаете не товары повседневного спроса, то цифровой канал коммуникации должен стать для вас основным.
В статье о маленьких секретах контент-маркетинга мы рассказывали, что сегодня потребители самостоятельно получают и изучают информацию, необходимую для принятия решения о покупке. Чаще всего они находят ее в интернете.
5. Перестаньте создавать серый и невзрачный контент
Практически все бренды создают контент. А много ли брендов занимается сторителлингом? Перестаньте создавать контент ради поискового продвижения, не старайтесь убедить потребителей, что ваш продукт самый лучший, так как создан «динамично развивающейся командой профессионалов». Вместо этого рассказывайте самые увлекательные истории.
Перестаньте создавать серый и невзрачный контент прямо сейчас. Лучше подумайте, с помощью какой истории вы сможете изменить жизнь своих клиентов. Великие бренды завтрашнего дня умеют рассказывать великие истории, простите за патетику. Примеры? Мы уже рассказывали о видео от компании IBM, где отличная история умещается в полторы минуты. Посмотрите этот ролик еще раз, он того стоит:
6. Строго оценивайте каждый материал перед публикацией
Для этого задайте себе два вопроса:
- Пройдет ли этот контент проверку временем?
- Будут ли ваши дети и внуки гордиться, увидев имя своей матери/отца или бабушки/дедушки рядом со статьей?
Помните пословицу «что написано пером...»? Ее значение многократно выросло с появлением цифровых носителей информации, самые современные из которых переживут человечество.
Скажите, а вы гордитесь контент-наследием, которое оставите после себя? Расскажите об этом в комментариях.
P.S. Кстати, а как вы относитесь к патетике в маркетинговых текстах? Всегда ли она уместна?
Адаптация материала 6 Keys to Rebooting Your Content Marketing by Joe Pulizzi.
