Свой первый смартфон я купил только благодаря классному ролику на одном из каналов YouTube. Попробовал Grow Food вслед за Балаевым. А моя знакомая регулярно затаривается «коробками счастья» с косметикой после обзора одной из бьюти-блогеров. Кто еще не понял, сегодня на повестке дня маркетинг влияния или на западный манер Influencer-маркетинг. Читайте, что это за фрукт, с чем его едят и как он влияет на пищеварение вашей компании.
Что такое маркетинг влияния?
Маркетинг влияния – это такой вид маркетинга, который использует возможности публичных людей или лидеров мнений, чтобы расширить ваш рынок продаж. Грубо говоря, вместо того чтобы напрячь булки и пытаться продавать большему количеству людей напрямую, вы платите / вдохновляете / гипнотизируете авторитетного человека высказаться в поддержку вашего бренда.
Маркетинг влияния идёт под руку с двумя другими видами маркетинга – SMM и контент-маркетинг. SMM – основной инструмент большинства кампаний для распространения рекламных посланий. Контент – обязательный компонент, который создаёте либо вы, либо авторитет – зависит от вашей щедрости.
Маркетинг влияния – это не WOM (word of mouth) маркетинг. В то время как концепция маркетинга влияния подразумевает стремление усилить авторитет бренда, присосавшись к авторитету другого человека, WOM-маркетинг (сарафанное радио) – это всего лишь инструмент передачи послания. Получается, что все Influencer-кампании по сути включают в себя сарафанное радио, но не все WOM-кампании используют чей-то авторитет для продвижения.
Маркетинг влияния – это не Advocate-маркетинг. Адвокаты бренда не обязательно должны быть влиятельными людьми. Они фанаты вашей работы, поклонники продукта. Это может быть плиточник Валера, который ведет блог и нахваливает вашу керамику или цемент. А может быть швея Марина с небольшой группой ВКонтакте, которая использует только вашу пряжу для своих свитеров ручной работы. В маркетинге влияния больше сил уходит на поиск авторитета, который до этого мог и не слышать о продукте. Кроме того, Influencer-маркетинг всегда стоит денег.
Коротко этапы Influencer-маркетинговой кампании выглядят так:
- Находим для бренда или продукта авторитетов. Ковыряем блоги и социальные сети вручную или используем сервисы AdAsia, PUBLICFAST или TapInfluence. На этом этапе важно выбрать не самого «угарного» блогера, а выяснить, от кого извергает радугу именно ваша целевая аудитория.
- Создаём маркетинговую кампанию, нацеленную на привлечение самих авторитетов.
- Создаём вторую кампанию – руководство для авторитетов, чтобы максимально увеличить охват аудитории. Определяем цели, которых хотим достичь – увеличить продажи, увеличить число подписчиков в социальных сетях, заставить народ попробовать продукт.
- Отслеживаем показатели узнаваемости и продаж.
5 сильных качеств маркетинга влияния
Он эффективный. Мало что способно повлиять на продажи лучше, чем рекомендация уважаемого человека из уст в уста. Ребята из исследовательского центра McKinsey выяснили, что сарафанное радио генерирует в два раза больше продаж, чем платная реклама. При этом по данным Forbes результаты WOM-маркетинговых кампаний показывают на 37 процентов лучший коэффициент удержания клиента. Маркетинг влияния усиливает эти показатели авторитетом.
Он социальный. Мир захлебнулся в социальных медиа. В полных развлечений, полезной информации и общения социальных сетях. Потребитель больше не хочет видеть прямую рекламу, которая съедает время. В этих условиях влияние авторитетов – возможность, с которой надо считаться. Возможность соблазнить его фолловера.
О нём говорят все подряд. От Forbes до The Village. Его упоминания в медиа только увеличиваются, о чем свидетельствует отчет в Google Trends. Популярность запроса Influencer marketing с 2012 года выросла на 5000 процентов, в 2015 прирост составил 500%.
Он не продаёт в лоб. Каждый день обычный человек видит 3-4 тысячи рекламных сообщений – в Сети, по пути на работу, в лифте, в автобусе. Со временем развивается «баннерная слепота», когда мозг осознанно блокирует объявление и вы не можете вспомнить, какую рекламу видели в последний раз. Маркетинг влияния – нативная реклама, которая легко обходит этот барьер и на 53% лучше продаёт, потому что не выглядит как традиционная жертва AdBlock (прим. ред. – в 2016 году здесь была ссылка на исследование, которое сейчас недоступно).
Он бьёт точно в цель. Инструменты и методы помогают настроить точный таргетинг, а потом подсунуть рекламное сообщение прямо под нос потенциальному покупателю. Причем результаты и эффективность кампании намного проще отследить, чем в традиционных медиа.
Еще одна причина попробовать маркетинг влияния – его потрясающее действие на millennials (людей младшего поколения, которым до 30 лет). Если верить аналитике компании Annalect – а у вас нет причин ей не верить – 40 процентов опрошенных millennials покупали вещи онлайн после рекомендации авторитетного человека в Сети. 20 процентов порекомендовали продукт знакомым.
6,5 долларов «отдачи» за каждый вложенный доллар
Компания Tomoson провела исследование, опросив маркетологов из 125 компаний. На основании их ответов получились следующие графики. Компании в среднем делают 6,5 долларов за каждый вложенный доллар в Influencer-кампанию. По ответам маркетологов, это самый быстрорастущий интернет-канал продвижения, которые опережает органический поиск и email-маркетинг.
Бюджеты на подъеме
59% маркетологов планируют увеличить свои Influencer-маркетинговые бюджеты в течение следующих 12 месяцев. Только 21% планирует уменьшить эти расходы или сохранить его в тех же объемах.
Скорость роста зашкаливает
Influencer-маркетинг оценили как самый быстрорастущий канал привлечения клиентов в интернете.
Даже клиенты качественнее
51% маркетологов считают, что так они получают более качественных клиентов – они лояльно настроены к бренду и с большей охотой рассказывают о нем друзьям и знакомым.
Блоги и Facebook
Сразу скажу, что Tomoson не учитывали российские социальные сети, а потому здесь погрешность довольно высокая. Но в целом оценить тенденцию не составляет сложности.
50% маркетологов используют Influencer-маркетинг для увеличения продаж, а 40% ориентированы на усиление репутации бренда.
Доход остается важнейшим показателем эффективности кампании.
Influencer-кампании, с которых можно брать пример
Существует множество вещей, которые известный блогер может сделать для вашей компании. Это посты в Twitter, фото в Instagram, или реклама в очередном ролике на канале YouTube. Так и поступили производители цветного кинетического песка на канале LizzzTV.
Осторожно! Залипательно!
Результат за время кампании – 450 000 просмотров, 15 000 лайков, 4 000 комментов и 18% переходов (от числа зрителей) на сайт рекламодателя. Сегодня видео продолжает работать и набрало уже более 1 миллиона просмотров и 23 000 лайков.
Но можно подойти к делу глобальнее…
#mycalvins
Calvin Klein провели одну из наиболее масштабных кампаний. Активное участие в ней приняли более 600 авторитетных блогеров по всему миру, которые выкладывали в Instagram свои фотографии в спортивном нижнем белье CK. Было очень горячо… В результате – миллионы новых последователей бренда в социальных сетях и более 25 миллионов взаимодействий с ними. Небольшой толчок – обещание размещать лучшие фото на отдельном сайте Calvin Klein – и в Сеть полились терабайты пользовательского контента с хэштегом #mycalvins.
О виски и без слов
Помните мою статью про нормкор маркетинг? Так вот, один из примеров нормкора – реклама виски Lagavulin, в которой актёр Ник Офферман в роли Рона Свонсона 45 минут попивает виски. Этот ролик в 2015 году взял награду за лучший пример Influencer рекламы. Если вы его еще не видели, вот его краткая версия:
45 минут нормкора
Результаты этой кампании – у ролика уже почти 3 миллиона просмотров на YouTube, на канал My Tales of Whisky Official подписались более 18 000 зрителей, видео разместили на своих площадках Sony, Tumblr и Go Daddy, сильно увеличив тем самым охват кампании.
Loki the wolfdog
Кто сказал, что авторитетом обязательно должен быть человек? В одном московском ресторане обитает баран Толик с 6 500 подписчиками в Instagram, а у американского хаски по имени Локи таких фолловеров больше миллиона. Это решили использовать в Mercedes-Benz USA. В серии роликов камера на холке пса показывает, через какие снежные дебри способен пробраться топовый внедорожник, а параллельная трансляция из салона – насколько комфортно это делать.
Только в Instagram эта кампания собрала 173 миллиона показов и 2 300 000 комментариев.
Чтобы не слить бюджет…
Во-первых, у кампании должны быть чёткие цели, а потенциальный проповедник вашей идеологии должен обладать определенными чертами:
- Создавать релевантный контент высокого качества. Вряд ли самая большая попа Бразилии с миллионами подписчиков поможет вам продать аккумуляторы повышенной емкости для грузовиков.
- Между авторитетом и аудиторией должен быть контакт – обсуждения, взаимные лайки, репосты и батлы. Если социальной активности нет, то такой канал мало чем отличается от телевизора.
- «Инфлюенсер» должен присутствовать в максимальном количестве социальных сетей. Когда вы сделаете ему классный контент (пусть и с рекламой), он все равно поделится им везде, даже где не проплачено.
Сразу к слову. Если вы хотите получить измеримый результат и возможность корректировать кампанию, делайте контент сами или прописывайте четкое ТЗ для блогера. Обозначьте рамки креатива, основные табу и ограничения. Как бы ни было заманчиво (а что, заплатили же!), не стоит облегчать себе жизнь на этом этапе. А еще обратите внимание на тех, кто раскрутился в определенной нише – если аудитория релевантна вашему продукту, всё будет в шоколаде.
Немного полезной информации и статистики от Елены Торшиной, которая пролила свет на работу с маленькими рекламными бюджетами и затронула YouTube, куда, по её мнению “слилась” вся аудитория из топовых сайтов Liveinternet. Несколько выводов:
- На YouTube можно работать в вилке до 50 тысяч рублей. Если не хватает на рекламу у топовых блогеров, берите несколько не таких раскрученных. В сумме они обойдутся в такие же деньги, а эффект будет, скорее всего, лучше.
- На YouTube обращайте внимание на казахов, сибиряков и иногда украинцев. Они не ломят стоимость в отличие от жителей номинальной и северной столицы.
- Ищите тех, кто пока не поймал звезду, но явно нравится людям. Например, канал Goodmood – стоит около 15 тысяч, а просмотров каждого видео сотни тысяч. Елена говорит, что таких надо находить вовремя, чтобы не получилось, как у неё с Ириной Горбачевой. «Про неё лично я узнала только в конце 2015, а в начале 2016 она стоила уже 200 000 рублей за пост в Instagram. И это уже, извините, не для меня, хотя я бы с удовольствием».
Большие перспективы
Маркетинг влияния – один из самых перспективных способов продвинуть бренд, которые существуют в Сети. По оценке журнала Forbes у него четко просматриваются несколько трендов, которые делают работу в этом направлении заманчивой.
По мнению Джона Холла – генерального директора Influence & Co – усилится влияние микро-авторитетов, и не надо будет искать монстров медиа-рынка (об этом как раз и говорит Елена Торшина в примере с YouTube). Также Джон считает, что компаниям стоит больше уделять внимания тем авторитетам, которые являются реальными пользователями бренда.
Как по мне, это повод задуматься о новом направлении работы. К примеру, сегодня у всех есть отделы по работе с клиентами. Предвижу массовое появление отделов по работе с авторитетами и адвокатами бренда. А как вы считаете? Так ли перспективен этот вид маркетинга? Практики, делитесь мнением.
