Как обучать врачей продвижению в соцсетях, если у них разный опыт, почти нет времени и есть жесткие отраслевые ограничения? На примере корпоративного курса для одного из лидеров рынка частной медицины России показываем, как адаптировали программу под конкретных людей и реальные условия их работы.
В теории обучающий курс для конкретной отрасли можно подобрать сразу — готовым. Но в реальном корпоративном обучении этого все равно мало, потому что у каждой компании свои задачи и правила, а у ее сотрудников — разный опыт, темп и рабочая нагрузка.
Мы хорошо увидели это, готовя курс по продвижению в соцсетях для одного из лидеров рынка частной медицины России. Программа изначально была посвящена продвижению врачей в соцсетях, но за время подготовки и обучения мы несколько раз меняли ее под бизнес-задачу клиента, требования медицинской сферы и конкретную группу.
В итоге из 15 участников 13 дошли до конца программы, а 11 выполнили объем заданий, достаточный для диплома с отличием.
Отраслевая программа потребовала настройки под группу
Запрос клиента звучал так: врачи должны активнее вести экспертные блоги, а их личные аккаунты должны помогать продвижению бренда и услуг клиники. У многих специалистов соцсети уже были, но системного ведения не получалось: публикации выходили редко, отдельные инструменты использовались эпизодически.
В группе было 10 врачей, в том числе сотрудники с руководящей нагрузкой, и 5 специалистов по маркетингу и PR. Основной фокус курса был на врачах. Маркетологи подключались, чтобы понимать, чему учатся специалисты, и затем помогать им с техническими и организационными задачами.
На практике разница в подготовке оказалась заметна и среди самих обучающихся — и врачей, и маркетологов. Поэтому задача «сделать курс для медицинской отрасли» довольно быстро превратилась в более конкретную: сделать его подходящим именно этой группе.
У курса не было заранее установленного KPI по лидам или охватам. В брифе заказчика охваты, реакции, переходы на сайт и конверсия были важны для маркетинга в целом, но базовые и целевые значения для обучения не фиксировались. Ближайшей задачей было добиться более системного ведения блогов врачами, поэтому результат курса мы оцениваем только по тем показателям, которые действительно измеряли.
Входная диагностика изменила содержание будущего курса
Перед стартом мы провели анкетирование участников. От его результатов зависели реальные решения (изначально мы допускали даже разделение людей на группы по уровню подготовки), и анкеты действительно показали довольно разные стартовые точки. У большинства уже были страницы в соцсетях, но обновлялись они редко, видео не снимались, а таргет, чат-боты и аналитика для значительной части группы оставались новыми или знакомыми только на пользовательском уровне.
Среди главных сложностей участники называли нехватку времени, регулярность публикаций, поиск тем, видео, визуал и ограничения медицинского контента. Они хотели систематизировать знания и получить понятный план дальнейших действий.
В итоге курс охватил весь путь от стратегии до анализа результатов:
-
личный бренд врача, аудитория и позиционирование;
-
оформление VK и Telegram, тексты и контент-план;
-
медицинская инфографика, съемка и монтаж видео;
-
продвижение в VK, Telegram, чат-боты и простые воронки;
-
репутация, работа с аудиторией и комьюнити;
-
аналитика и итоговая стратегия развития личного бренда на три месяца.
Учебная часть заняла шесть недель. В программе было восемь модулей, фактически девять лекций, итоговый эфир с вопросами ко всем спикерам и тестирование.
Личный блог врача должен был поддерживать продвижение клиники
Здесь появилась самая интересная содержательная задача. Курс по личному бренду обычно учит специалиста развивать собственную публичную экспертизу, но в нашем случае экспертный блог врача должен был одновременно поддерживать бренд клиники и помогать рассказывать о ее услугах.
Когда первые материалы уже были подготовлены, стало видно, что в них слишком много механик самостоятельного продвижения врача. Мы переработали концепцию и презентации: усилили связь с клиникой, добавили работу с ее услугами, пересмотрели примеры. В целом же этот нюанс менял даже подбор референсов. В презентациях были удачные аккаунты практикующих врачей, но рядом мы делали пояснения: их форматы нельзя автоматически переносить в корпоративный контекст, потому что у сотрудника клиники есть дополнительные правила использования бренда, согласования контента и юридические ограничения.
Для нас это важный принцип корпоративного обучения: даже хороший пример из той же отрасли остается только референсом, пока мы не проверили, подходит ли он конкретной компании.
Юридические ограничения пришлось встроить почти в каждую тему
Медицинский SMM требует отдельной работы с правовыми ограничениями. В России специальные требования к рекламе медицинских услуг закреплены в статье 24 закона «О рекламе», сведения о состоянии здоровья относятся к специальным категориям персональных данных по статье 10 закона «О персональных данных», а сведения о факте обращения за медицинской помощью, состоянии здоровья и диагнозе охраняются врачебной тайной.
У компании также были собственные требования к публичным коммуникациям, использованию бренда, работе с обратной связью и фото- и видеоматериалами. Отдельное внимание уделялось персональным данным пациентов и согласиям на съемку и публикацию материалов.
Мы решили встраивать ограничения прямо в те темы, где участник мог с ними столкнуться: в съемке видео, историях пациентов, продвижении услуг, рекламе, ответах на комментарии, Telegram-механиках. Например, в материалах по Telegram мы отдельно разбирали упоминание акции клиники и объясняли участникам, что такую публикацию нужно предварительно согласовать с маркетингом и проверить с точки зрения требований к рекламной маркировке.
К этому добавились брендбук и требования к формулировкам и оформлению. Часть нюансов становилась понятна уже после просмотра готовых презентаций клиентом, поэтому материалы возвращались в работу. Команде пришлось значительно глубже погружаться в контекст компании, чем потребовал бы универсальный курс по SMM.
За время проекта программа прошла несколько циклов адаптации.
-
После входного анкетирования мы уточнили содержание под реальный уровень группы.
-
Запрос на визуал и видео оказался настолько заметным, что одну запланированную лекцию разделили на две подробные: отдельное занятие по медицинской инфографике и отдельное — по видео. В итоге осталось восемь модулей, но лекций стало девять.
-
После просмотра готовых материалов клиентом мы снова меняли презентации: уточняли корпоративный контекст, терминологию и оформление.
-
Уже во время обучения корректировали организационные элементы. Например, в итоговом тесте стали явно указывать, сколько правильных ответов может быть в каждом вопросе, когда увидели, что исходный формат создает участникам лишнюю сложность.
С момента начала работы над согласованием программы до выдачи дипломов прошло около двух с половиной месяцев, а сама учебная часть заняла шесть недель.
Домашние задания подстроили под реальный график врачей
После старта проявилось еще одно ограничение, которое невозможно полностью предусмотреть в программе: реальная загрузка участников.
Среди врачей были руководители и заведующие подразделениями — и это, разумеется, люди с высокой нагрузкой: у кого-то параллельно шло лицензирование, у кого-то запуск клиники, у кого-то возникали другие крупные рабочие задачи. Первоначально мы давали три дня на домашнее задание, но почти сразу начались просьбы о переносах.
Сначала сроки переносили индивидуально. Потом стало понятно, что такая ситуация будет повторяться, и мы установили общий финальный дедлайн на все задания. Один из врачей прислал накопившиеся работы буквально за день до него, и преподаватели успели их проверить.
Куратор при этом отслеживал личный прогресс. Если человек активно начинал курс, а затем пропадал, ему писали напрямую: выясняли, что произошло, нужен ли дополнительный срок, на каком этапе возникла сложность.
Так адаптация под аудиторию превращается у нас в работу с конкретным сотрудником.
Содержательную обратную связь по домашним заданиям давали сами преподаватели-практики, которые вели соответствующую тему. Куратор отвечал за ритм и коммуникацию, преподаватель разбирал работу по существу. Для нас это принципиальная часть формата корпоративного обучения.
Задания на курсе были максимально связаны с реальной работой по продвижению: участники оформляли профили, готовили контент-планы, делали инфографику, продумывали размещения, собирали простого FAQ-бота или воронку. Финальным заданием стала стратегия развития личного бренда на три месяца.
В итоговой анкете домашние задания с обратной связью регулярно попадали в число самых полезных форматов. Одновременно часть врачей писала, что заданий было много и времени на них не хватало. Для нас это подтвердило, что саму практику сокращать не стоило, а сроки требовали большей гибкости.
Результат оценили по фактическому прохождению курса
Из 15 участников двое фактически не включились в обучение: они не посещали занятия и не выполняли задания. Остальные 13 дошли до конца программы, а 11 участников получили дипломы с отличием, то есть выполнили больше минимально необходимого объема.
Итоговую анкету заполнили восемь участников. Семеро ответили, что курс полностью оправдал ожидания, один — «скорее да». Средняя оценка полезности курса составила 4,75 из 5, качества лекций и материалов — 5 из 5, работы куратора — 4,9 из 5, ответов спикеров на вопросы — 5 из 5.
Шесть из восьми участников отметили, что после курса появилась система и понимание дальнейших действий. Пять сообщили, что улучшили визуал и упаковку профилей. В открытых ответах участники писали, что лекции и задания помогли структурировать разрозненные знания, а записи курса можно использовать как опору для дальнейшей работы.
Маркетологи, в свою очередь, отметили, что курс дал им понятные инструменты для упаковки профилей врачей и работы с юридическими ограничениями, а также помог лучше понимать, с какими сложностями сталкиваются врачи при ведении соцсетей.
Гибкость стала отличительной особенностью нашего обучения
После этого проекта мы еще яснее сформулировали для себя, что значит адаптация корпоративного курса. У нее как минимум четыре уровня:
-
направление: чему именно учим, например SMM;
-
отрасль: какие ограничения и рабочие сценарии есть в медицине;
-
компания: какие у нее цели, процессы, брендбук и правила;
-
человек: что уже умеет конкретный сотрудник, сколько времени у него есть и где ему нужна дополнительная помощь.
Сильную программу по SMM для врачей можно подготовить и заранее: она даст хорошую основу. Но диагностика конкретной компании и группы все равно понадобится. Как видите, в этом проекте мы пересобирали концепцию, меняли уже готовые презентации, расширяли отдельные темы, перестраивали сроки и индивидуально возвращали участников в учебный процесс. Именно такую гибкость мы считаем одной из главных компетенций команды корпоративного обучения.
В этом проекте моя роль сводилась к тому, чтобы все процессы работали как единый механизм, а не как набор отдельных задач. У нас были разные спикеры со своим графиком, дизайнеры на нашей стороне и стороне клиента, разный уровень подготовки участников и клиент с высокими требованиями в сложной тематике. Нужно было синхронизировать всех, держать ритм, оперативно реагировать на запросы и при этом не потерять качество.
Отдельный вызов — график врачей и необходимость подстраивать учебный процесс под него. Моя задача была не просто управлять процессом, а вместе с куратором удерживать участников в ритме, сохранять их вовлеченность и мотивировать команду идти им навстречу там, где это было оправданно.
Когда мы получили обратную связь от участников курса и заказчика, я поняла — мы справились, и считаю это главным результатом нашей работы.
Участники и заказчик высоко оценили и курс, и сопровождение
Огромное спасибо каждому, кто создавал этот курс и делился знаниями! Было очень полезно, интересно и продуктивно!
Добрый вечер! Уважаемые организаторы, спасибо огромное за знания, полученные в процессе обучения, также за трепетное и терпеливое отношение к участникам.
Добрый вечер!
Огромное спасибо организаторам, спикерам и нашим коллегам из службы по связям с общественностью за детально проработанный и адаптированный под нашу организацию курс.
Набор инструментов для работы, шаблоны — отдельная благодарность, коллеги.
Не все успевалось в срок, тест оказался непростым даже для маркетолога: если бы не несколько вариантов ответов, которые вызывали сомнения, можно было сдать с 1-го раза, но нет.
Приятные и отзывчивые спикеры, развернутая обратная связь была роскошной.
В идеале (моя цель) научиться работать с чат-ботами, строить воронки в ТГ, MAX и VK. Автоматизация — наше все.
Еще раз всем огромное спасибо.
Буду совершенствовать полученные знания и навыки.
Добрый день! Спасибо большое организаторам, лекторам и всем участникам! Было интересно и познавательно. Понравились спикеры, понравилось, как доносится информация, было интересно слушать. Спасибо за материалы, которые были прикреплены к каждой лекции. Буду еще раз пересматривать записи, чтобы удостовериться, что ничего не пропустила.
Благодарю и желаю всем успехов в развитии своих блогов!
Добрый вечер!
Спасибо большое за интересное время и много новой информации, не всегда понятной с первой попытки, но весьма полезной. Не знаю, как у коллег, мой медицинский мозг взбодрился.
Много стало понятнее, много информации применимо к жизни, а не только к блогингу — это здорово!
Спасибо за интересный курс!
Ольга, добрый день!
Благодарю Вас за высокую оценку нашей совместной работы!
Создание курса стало важным шагом для нашего Управления и новым этапом на пути развития позиционирования компаний в соцсетях и блогосфере.
Мне очень приятно было отметить, что коллеги (специалисты по связям с общественностью и маркетингу, а также некоторые врачи) уже во время прохождения курса начали применять получаемые знания на практике, в своей работе. Это, на мой взгляд, означает, что структура занятий, проработанные темы и материалы попали в цель.
Обязательно вернемся к Вам с обратной связью!
Еще раз благодарю Вас за вовлеченность и успешно реализованный совместный проект!
Спасибо большое за возможность обучиться таким интересным и актуальным навыкам! Большое спасибо преподавателям, очень подробно, интересно, доступно была дана вся информация и обратная связь! К сожалению, не смогла полноценно выполнить все домашние задания, но те знания, которые я получила, очень ценны!
***
Этот курс дал нам основу для следующих проектов в медицине: мы уже знаем, где искать отраслевые ограничения, какие темы требуют особого внимания и как выстраивать обучение для врачей с высокой нагрузкой. Но готовой программы «для любой клиники» здесь нет — следующий курс снова начнется с погружения в конкретную компанию и ее сотрудников.
Читайте также:
От личных страниц к продвижению бренда: как TexTerra обучала сотрудников «Спортмастера»
Как врачам продвигать личный бренд и экспертность: мнения специалистов
Как продвигать медицинский сайт в 2026 году: SEO, карты и AI
