Я работаю редактором в интернет-маркетинговой компании. Неделю назад мы подняли требования к текстам: переписали редполитику и ТЗ, включили проверку по «Главреду», создали список запрещенных речевых клише, доработали контент-бриф, а в довершение сделали обязательным вплетение 2 маркетинговых приемов в каждую статью. Чтобы копирайтерам было проще работать, я написал краткий мануал-памятку по каждому приему. Вот так выглядел этот мануал:
На следующий день я пошел на работу без бумажника, чтобы во время проверки статей не поддаться соблазну и не заказать партию швеллеров или не записаться на экспресс-тренинги по повышению самооценки. К концу дня я пожалел, что не взял бумажник, и уже подумывал над тем, чтобы все-таки записаться на эти тренинги. Но не потому что приемы сработали, а потому что не сработали.
Ни в одном из текстов я не нашел ни одного удачно вплетенного маркетингового приема. Причина — проклятие знания, когнитивное искажение, заключающееся в том, что более информированные люди не могут рассматривать проблему с точки зрения менее информированных.
Осознав свою ошибку, я решил оценить ее масштабы.
5 из 9 копирайтеров не смогли применить знания на практике. Наши копирайтеры — образованные и интеллектуально развитые люди: преподаватели русского и английского языка, люди с высшим и средним медицинским образованием, филологи, бывшие журналисты и будущие доктора наук. Минимальный опыт работы с текстами — 1,5 года, но даже им общие сведения без реальных примеров из жизни не дали никакой практической пользы. Понятно, почему так трудно научиться использовать маркетинговые приемы копирайтерам-новичкам или владельцам сайтов, которые пишут статьи самостоятельно.
Подготовка
Чтобы использовать социальное доказательство, нужно подготовиться.
1. Написать статью без маркетинговых инструментов. Всегда сначала пишем статью, потом вплетаем инструмент. Если сделать наоборот, содержание отойдет на второй план, а структура статьи будет ломаной из-за стремления подогнать ее под инструмент. Содержание и структура важнее.
2. Выбрать нужный способ социального доказательства:
- Общее количество покупателей или клиентов. Помогает убедить в надежности и опытности компании.
- Отзывы. Снимают возражения и опасения, доказывают качество продукта.
- Популярный товар или лидер топа. Помогает доказать высокое качество товара.
- Выбор друзей или круга ЦА. Доказывает актуальность товара для ЦА.
- Выбор эксперта или авторитета. Повышает востребованность и доверие к продукту.
- Награды и рейтинги. Повышают доверие к продукту, помогают определиться с выбором, доказывают качество цифрами и фактами.
Социальное доказательство количеством клиентов
Как искать
Количество клиентов можно посмотреть на сайте, запросить у заказчика или посчитать самостоятельно. Здесь и далее будем исходить из худшего варианта — у заказчика такой информации нет: он не считает клиентов, не знает, какие продукты популярны, и понятия не имеет, в какие рейтинги могла попасть его компания.
Как считать самому
Способ 1. Узнаем у заказчика среднегодовую выручку и средний чек, делим первое на второе и получаем ориентировочное количество клиентов.
Способ 2. Узнаем количество продаж или объем производства за месяц или год. Дальше есть два варианта:
- Если покупку товара можно перевести или приравнять к одному клиенту, переводим и записываем эту цифру. К таким товарам относится все то, что люди обычно не покупают оптом: квартира, книга, телефон, обучающие курсы и так далее.
- Если пишем про что-то неподдающееся переводу из объемов производства или продажи в количество клиентов, можно и не переводить. Например, если мы узнали, что в 2016 году компания установила клиентам 12 км2 натяжных потолков, ее можно использовать и без конвертации, социальное доказательство сработает. В чистом виде эту информацию не используем, действуем элегантней.
Читайте также: Полное руководство по оптимизации конверсии: как повысить конверсию, привлечь новых клиентов и избежать ошибок
Как и куда вплетать
В преимущества — чтобы убедить в опытности и надежности компании. Вплетаем и актуализируем для читателя информацию через призму пользы: «Наша книга „Super Book“ уже помогла 4 000 предпринимателям повысить конверсию без вложений. В общей сложности мы сэкономили клиентам более 8 миллионов долларов, или по 2 тысячи долларов для каждого».
В call to action — чтобы усилить подталкивание к целевому действию. Пример: «Скачайте книгу и сэкономьте или поручите повышение конверсии нам». Ниже ставим две кнопки:
В заголовок или подзаголовок — чтобы привлечь внимание. Пример: «Почему мы отказались от 8 миллионов долларов ради 4 тысяч клиентов».
Доказательство популярностью продукта
Как искать
Приведу три самых простых способа.
Способ 1. Смотрим по «Вордстату». Если, например, бензопилу «Штиль» показывали в 2 раза чаще «Хускварны», используем это. Разумеется, не в чистом виде.
Способ 2. Ищем по интернет-каталогам, «Яндекс.Маркету», сайту производителя.
Способ 3. Заходим на сайты конкурентов и смотрим, насколько популярен этот же товар у них. Скорее всего, популярный на одном сайте товар будет популярен и на другом.
Так мы пришли к тому, что бензопила «Stihl» MS 180-14 в 4-5 раз популярнее своих ближайших однобрендовых соперников.
Если ничего найти не удалось, смотрим, уместно ли использовать в работе информацию не конкретно о нашей модели товара, а о его подвиде или категории, к которой он относится. Например, не о «Stihl» MS 180-14 в частности, а о бензопилах с длиной шины 14 дюймов в общем. Такую информацию можно найти всегда.
Как и куда вплетать
В преимущества: «Бензопила «Stihl» в 2 раза популярнее «Хускварна» и в 5 раз популярнее русского рэпа. Потому что в 2 раза тише и в 5 раз приятнее на слух».
В заголовок или подзаголовок: «Stihl» среди ясного неба. Как MS 180-14 стала самой популярной бензопилой в России».
В сall to action лучше не использовать — получается слишком навязчиво и «желто». Если вы знаете, как сделать так, чтобы получилось эффективно, но честно и ненавязчиво, поделитесь секретом в комментариях.
Выбор друзей, круга ЦА или «таких же, как вы»
В соцсетях социальное доказательство «выбор друзей» реализовано лучше всего. «Вконтакте» в приложениях есть социальные подсказки, например: «Игру „Шарики“ установили 4 ваших друга». Реализовать такой функционал для простого сайта, куда люди приходят ради покупок, а не ради общения — нереально. Поэтому придется пойти более простым и сложным путем одновременно — провести дедуктивное расследование, создать теорию, провести опрос, подтвердить теорию, и только потом использовать социальное доказательство.
Читайте также: 50 самых злостных ошибок веб-копирайтеров
Как искать
Если вы не привыкли отступать перед сложностями, а игра действительно стоит свеч, например, если вы продаете всего 5-10 дорогих продуктов с высокой маржей, то работаем так:
1. Включаем внутреннего Шерлока и определяемся с товаром. Допустим, мы продаем кастрюлю со встроенной сковородкой.
2. Определяем архетип, портрет пользователя, круг его интересов, проблемы и боли. Допустим, путем сложных логических, психологических и математических манипуляций мы определили, что ЦА наших кастрюль — домохозяйки. Браво, дедукция работает! Идем дальше.
3. Делаем предположение, среди какой именно ЦА будет наиболее популярен этот товар, нащупываем ядро ЦА. Допустим, мы додумались до того, что кастрюля со встроенной сковородкой востребована не просто среди домохозяек, а среди домохозяек с большой семьей, так как она экономит время и позволяет готовить сразу два блюда. Объясняем Ватсону, как мы это поняли.
4. Создаем опрос на сайте, в гугл-формах или на форуме. Стимулируем клиентов пройти опрос перед или после покупки.
5. Если теория подтвердилась, и среди покупателей действительно много домохозяек с большой семьей, проводим параллель между товаром и ядром нашей ЦА. Выкладываем найденные социальные доказательства, вплетаем их.
6. Дело сделано, вы великолепны! Отпускаем шуточку про уровень интеллекта Ватсона и некомпетентность Лестрейда. Упиваемся своим превосходством. (Обязательно!)
Как вплетать
В преимущества: «Кастрюля-сковорода «Hell Flame» экономит ваше время. По результатам нашего опроса, 65% женщин выбрали „Hell Flame“, чтобы сэкономить время на готовке. В среднем кастрюля экономит 25 минут, которые вы можете уделить себе или своей семье».
В заголовки и подзаголовки: «Hell Flame» — оптимальный выбор для большой семьи. Эта кастрюля сэкономит на времени приготовления 152 часа за год».
Доказательство отзывами
Как искать
Отзывы о работе компании берем, конечно же, со своего сайта. Отзывы о продукте можно посмотреть на своем сайте, на сайте конкурентов, на «Яндекс.Маркете» или в других источниках.
Что использовать
- Процентное соотношение положительных отзывов к отрицательным.
- Среднюю оценку, если у отзывов есть шкала оценок.
- Информацию из отзывов: что больше всего хвалят, почему выбрали именно эту компанию, сколько проработал товар, какие недостатки обнаружились и так далее. Обращаем внимание на любую повторяющуюся в нескольких отзывах информацию, даже негативную. Это пригодится при снятии возражений у клиентов, скрупулезно изучающих негативные отзывы.
Как и куда вплетать
В преимущества: «Покупкой строительного вагончика-бытовки «Super Nord» довольны 89% клиентов. Его единственный недостаток — чрезмерная теплоизоляция. Из-за тройного слоя минваты летом в вагончике душно, поэтому мы рекомендуем приобретать его только для использования на Крайнем Севере».
В сall to action: «Не любите рисковать? Выбирайте проверенное! Жилой вагон-бытовка «Super Nord» получил по отзывам наших клиентов 88 баллов из 100».
В заголовок и подзаголовок: «54% клиентов выбирают «Super Nord», чтобы сэкономить».
Доказательство с помощью эксперта или авторитета
Как искать
- Сослаться на уже опубликованное мнение стороннего эксперта.
- Использовать эксперта компании-производителя.
- Использовать эксперта компании. Попросите специалиста компании заказчика непредвзято оценить товар по ключевым характеристикам и вынести вердикт. Это особенно актуально для цифровой техники и сложного оборудования: копирайтеру будет проще рассказать о сложном продукте, а покупателю сориентироваться в выборе.
- Узнать мнение эксперта-знаменитости.
Как и куда вплетать
В преимущества: «Эксперты «Norm Tech» оценили игровую мышь «Super Raze» на 9,2 балла в общем рейтинге, и на 9,8 в ценовом сегменте до 50$. Это первая в истории компании «Raze» бюджетная мышь, получившая столь высокую оценку».
В call to action: «Равняетесь на лучших? Тогда выбирайте «Super Raze» — мышь, оцененную российской сборной по «WoW» на 9,2 балла из 10».
В заголовки и подзаголовки: «Команда «Navi» рассказала, почему «Super Raze» — имба».
Читайте также: Чему маркетологи могут научиться у разработчиков игр
Награды и рейтинги
Как искать
Рейтинги и награды компании можно посмотреть на сайте клиента или погуглить название компании с такими словами, как: «рейтинг», «топ», «место», «конкурс» и так далее. Если даже клиент предоставил нужную информацию, не поленитесь дополнительно погуглить. Иногда бывает так, что достаточно известная компания попадает в десятки топов и рейтингов каждый год, поэтому даже сам клиент может не знать всех рейтингов, в которых его компанию удостоили места, а нам пригодится любая зацепка.
Искать информацию по продукту еще проще. Про какой невостребованный, низкокачественный или даже откровенно паршивый продукт вы бы ни писали статью, с вероятностью 100% его уже успели впихнуть в какой-нибудь рейтинг. Вот доказательства:
Как вплетать
В преимущества: «Sony» заняла 3 место в рейтинге любимых брендов россиян. «Sony» отвечает взаимностью, поэтому снижает стоимость всей экспортируемой в Россию продукции на 10%».
В call to action : «По версии «Expertcen» компания «Sony» заняла первое место в рейтинге лучших производителей телевизоров. Если вы привыкли покупать лучшее, покупайте «Sony».
Читайте также: Призывы к действию: 170 шаблонов на все случаи жизни
В заголовке и подзаголовке лучше не использовать, так как это подразумевает посвящение данной теме всего модуля, а кичиться и хвалить себя на протяжении 3-4 абзацев не всегда уместно даже в блоге компании.
Результат обучения авторов
| Положительный | Отрицательный |
| Статьи стали убедительнее, сильнее и честнее, ведь автор в них выражает не свое мнение, а мнение сотен или тысяч непредвзятых покупателей. | Времязатраты увеличились в среднем на 30–60 минут, так как нужно найти доказательства, написать, вплести их и отдать на фактчекинг редактору и клиенту. |
Итог
Из 5 авторов, прочитавших подробный мануал с примерами, сразу освоили инструмент только 2. Остальные поняли принцип действия, но не смогли реализовать знания на практике: находили и вплетали доказательства, но выглядели они неестественно, наивно и неубедительно.
В заключение: три заповеди использования социального доказательства
- Пишите правду, иначе это ложь, а не маркетинг.
- Ссылайтесь на источники, иначе это субъективное мнение, а не доказательство.
- Используйте белый маркетинг. В маркетинге, как и в SEO, есть темная и светлая сторона. Белый маркетинг помогает найти лучший для каждого конкретного покупателя товар, поэтому делает людей счастливыми. Черный маркетинг заставляет покупать некачественные и ненужные вещи, поэтому делает людей несчастными. Оставайтесь на светлой стороне, делайте людей счастливыми, и тогда вас и вашу компанию будут любить вне зависимости от того, что вы продаете.
