Рассказываем на примере того, как Adidas, Gap и Balenciaga «отменяли» Канье Уэста.
Американский рэпер Канье Уэст надел толстовку с надписью «White Lives Matter» (в пику движению «Black Lives Matter», которое борется с расизмом в США и мире) и позволил себе несколько антисемитских высказываний, чем навлек на себя гнев в соцсетях и прессе. Возмутились и бренды, с которыми сотрудничал Уэст. От работы с мега-популярным исполнителем отказались сначала Adidas (сотрудничество длилось почти десять лет!), а затем — Gap и Balenciaga.
Соцсети рэпера тоже «отменили» — аккаунты Уэста в запрещенных в России экстремистских Instagram и Facebook были заблокированы (после чего россияне предложили звезде зарегистрироваться во «ВКонтакте» и даже написали открытое письмо!).
Мы посмотрели на развитие культуры отмены и расспросили российских экспертов из разных областей, что они бы делали на месте брендов в подобной ситуации.
Что такое культура отмены
«Культура отмены», «культура исключения», «канселлинг» (от англ. cancel culture) — современная форма остракизма, при которой человек или группа людей подвергаются осуждению как в онлайн-среде, так и в реальном мире.
Все это происходит уже давно и чуть ли не каждый день — «отменяли» и автора «Гарри Поттера» Джоа́н Ро́улинг (за трансфобские высказывания), и продюсера Ха́рви Вайнште́йна (за домогательства), и Регину Тодоренко (за виктимблейминг), и Ксению Собчак (за расистские высказывания), и многих других (кстати, и Adidas, «отменивший» Уэста — тоже, за отказ использовать хлопок из китайской провинции Синьцзян. Правда, эта «отмена» произошла только в Китае).
Бренды часто отказываются от работы с амбассадорами, которые неоднозначно или оскорбительно высказываются. Так, Собчак лишилась контракта с Audi, а Тодоренко — титула «Женщина года» (от журнала Glamour). Развлекательное шоу Comment Out, ведущие которого позволили себе оскорбительно высказываться о событиях в Хабаровске и Беларуси, потеряло четыре рекламных контракта — с Unilever (Axe, Calve, Rexona и др.), «Яндекс.Лавкой», «Магнитом» и Mars.
Кажется, в современной действительности культура отмены стало мировым трендом, который нужно учитывать, чтобы не терять деньги (как минимум).
Как быть с «отменой» амбассадора
С феноменом понятно, а что делать бренду, если его амбассадор сказал или сделал что-то неоднозначное? Тоже «отменять» звезду? Или, наоборот, поддержать? Или затаиться, пока все не затихнет? Но главное – можно ли избежать издержек для бизнеса?
Разобраться, как постить только тот контент, который работает, и как работать в неоднозначных ситуация — не просто. Этому тоже нужно учиться (кстати, у нас есть курс для SMM-стратегов ( и много еще чего чтобы стать асом в интернет-маркетинге — прим. отдела продаж Текстерры).
Все, как всегда, зависит от конкретной ситуации — эксперты поделились рабочими советами для самых частых случаев.
1. Заранее понимать, что такое возможно, и подготовиться
В идеале — перед заключением сотрудничества с амбассадором необходимо предусмотреть право компании досрочно расторгнуть договор в подобной ситуации и заложить в договор выплату компенсации со стороны амбассадора.
2. Не продвигать компанию только на основе личного бренда
Пересмотрите соотношение весомости личного бренда и бренда самой компании в коммуникационной политике. Личный бренд амбассадора или владельца не должен затмевать собой все. Важно продвигать компанию как команду, как сумму опыта и идей. Тогда сила бренда не пострадает при разрыве отношений с амбассадором.
У меня был кейс с обращением в бухгалтерскую компанию, во главе которой стояла обладательница сильного личного бренда и хорошей экспертизы. Ее персона вызвала мое доверие, но сотрудники, с которыми пришлось работать, оказались слабыми профессионалами. Понятно, почему предпринимательница делала акцент только на своем продвижении.
Если же компания сильная и там есть, что продвигать, необходимо этим заниматься. В качестве примера могу привести «Норникель» и Владимира Потанина. Сильный бренд и у персоны, и у компании.
3. Учитывать интересы своей ЦА
Если амбассадор допустил высказывание, которое может быть неприятно той или иной группе людей, бренду нужно понять, касается ли оно его ЦА. Если основная ЦА бренда расположена к скандалам, эмоциональной раскачке, «хайпу», то провокационные действия или высказывания амбассадора могут быть восприняты снисходительно или даже с одобрением.
Если ЦА более консервативна или компании не нужно внимание враждебной аудитории — «хейтеров», то подобных провокаций лучше избегать. В случае с нашей консалтинговой компанией, ЦА являются корпоративные клиенты — корпорации, топ-менеджеры, акционеры. Они придерживается корпоративной этики, стремятся сохранять и поддерживать репутацию. Поэтому и мы избегаем ситуаций, которые могут бросить тень на нашу репутацию или задеть наших клиентов. Следовательно, если поведение амбассадоров может создавать какие-то риски репутации, то сотрудничество с ним принесет больше вреда, чем пользы. Продолжать его не надо, невзирая на материальные издержки. В корпоративном секторе также справедлива поговорка «большие деньги любят тишину».
Подумайте, а не потеряете ли вы уважение в глазах клиентов, «отменив» амбассадора, с которым сами заключили сотрудничество? Выбирая Канье Уэста, бренд знал, с кем он заключает договор. Поэтому для меня Adidas однозначно проиграл. Когда такие гиганты рынка опираются только на общественное мнение — это проблема. Так они теряют характер, статус и уважение в глазах клиентов. Канье — свободный человек и имеет право высказываться так, как ему захочется. Почему движение с BLM поддерживалось так активно, а высказывание Канье вызвало бурю негатива? Нет ли в этом противоречия основной идее свободы, которая так важна на Западе?
4. Хорошо подумать, что меньше ударит по финансам
Сейчас, на мой взгляд, очень легко сделать или сказать что-то неоднозначное, что вызовет чье-то негодование. Глобальным брендам в таких ситуациях тяжело противостоять натиску прессы, которая начинает массово обвинять амбассадора. Поэтому самым безопасным вариантом для них становится разорвать контракт. К тому же, такие бренды могут себе позволить потерять несколько миллионов из-за разрыва контракта, в масштабе бизнеса это сгладится — если и не сразу, то в течение обозримого будущего. У небольших же брендов ситуация иная — расторгнуть контракт иногда может быть более ощутимо по финансам, чем переждать, пока завершится шумиха в прессе, и все вернется в точку «как было».
5. Не реагировать, если амбассадор не касался вашего продукта
Если высказывания амбассадора относятся к актуальной, но отвлеченной теме, и никак не затрагивают непосредственно ваш продукт, то реагировать не обязательно. Но если бренд выступает за кристальную чистоту своего имиджа, то даже после отвлеченных высказываний должна последовать реакция.
6. Подчеркнуть свое позиционирование поддержкой амбассадора, если не хотите расторгать контракт
Небольшие бренды могут более гибко реагировать на давление прессы и, наоборот, защитить своего амбассадора, тем самым еще больше подчеркнув свое позиционирование. Каждый случай уникален, и нужно рассматривать, что именно сделал/сказал амбассадор; какую тему затрагивает и насколько радикальное мнение представляет; насколько бренд может позволить себе поддержать партнера. Я уверена, что поддержка от бренда в подобной ситуации намного более человечна, нежели разрыв контракта, и при возможности стоит реализовывать именно этот сценарий.
На мой взгляд, здесь было бы мудрее поддержать лицо, выбранное для представления бренда и на протяжении десять лет работающее на бренд. Сейчас в Адидас попытались «переобуться», чтобы снизить гнев пользователей. Выглядит, мягко говоря, лицемерно. Но если так важно было снять с себя любые обвинения в неуважительном отношении к кому-либо, то, думаю, стоило ограничиться обычным официальным сообщением.
7. Если высказывание нарушает законодательство – сразу прекратить сотрудничество
Все зависит от характера высказывания. Если оно нарушает законодательство — разжигает расовую, национальную, религиозную рознь, то бренд рискует быть привлеченным к уголовной или административной ответственности и потерять свой сайт и соцсети из-за блокировки Роскомнадзором. В этом случае лучше с амбассадором прекратить сотрудничество.
8. Если прекращаете сотрудничество, выпустить соответствующее заявление (вовремя!)
Если позиция амбассадора противоречит ценностям компании, то разрыв со «звездой» неизбежен. Поэтому первое, что я бы сделала, — выпустила бы сообщение о разрыве контракта и извинилась перед аудиторией. В современном поляризованном обществе сгладить углы, находясь внутри подобного скандала, вряд ли возможно. А на будущее — стоит задуматься. Нет смысла работать с амбассадором и постоянно пояснять, что его личная позиция может не совпадать с позицией компании, особенно в острых вопросах. Выбирайте амбассадоров мудро.
