Во время пандемии продажа книг полностью перешла в онлайн. Теперь, чтобы промоутировать новое издание, приходится создавать отдельные целевые страницы. Рассказываю, каких принципов придерживаться, чтобы собрать эффективный лендинг для книги.
Landing Page (лендинг, целевая страница) – отдельная веб-страница, созданная специально для маркетинговой или рекламной кампании определенного продукта или услуги. Лендинги разрабатываются с одной целью – призыв к действию (CTA). Это отличный вариант для повышения конверсии маркетинговых кампаний и снижения затрат на поиск лидов.
Итак, вы написали книгу, или к вам обратился автор книги с просьбой создать Landing Page. Заказчик преследует одну цель – найти как можно больше читателей. Сказать легче, чем сделать, особенно в условиях пандемии: книжные магазины закрыты, а новинки просто не доходят до читателей.
Зачем книге нужна целевая страница
Если вы используете книгу как лид-магнит, целевая страница будет направлять посетителей к форме регистрации и фиксировать адреса электронной почты.
В любом другом случае лендинг будет стимулировать продажи.
Советы по созданию целевой страницы книги
Сформулируйте УТП
Разместите предложение в верхней части страницы, чтобы быстро передать преимущества продукта: уникальную информацию, новые навыки, экспертность авторов и многое другое.
В этом примере УТП продукта хорошо структурированы и объяснены, закрывают возражения читателей. Мощный контент-маркетинг – одна из основ качественного лендинга.
Добавьте призыв к действию
Сформулируйте четкий призыв к действию. Например, после преимуществ книги и презентации автора еще раз предложите посетителям купить издание или прочесть ознакомительный отрывок.
Разместите краткую аннотацию
Как и читатель в книжном, посетитель посадочной страницы захочет прочесть аннотацию. Описание должно убедительно описывать преимущества книги, то, как она решает потребности читателей, и что ее отличает от конкурентов. Оно, как правило, длиннее, чем уникальное торговое предложение, но и слишком большим быть не должно. 300 символов – золотая середина.
Используйте списки, чтобы быстро передать читателям удобоваримую информацию, как на примере ниже.
Избавьтесь от лишнего
Фокусируйтесь на конверсии страниц, удаляя информацию и навигационные блоки, которые никак не влияют на посетителя и не стимулируют продажи.
Вот плохой пример: здесь очень много лишних элементов и текста. Слайд-шоу занимает много места и при этом не продает, описание отпугивает объемом, красная подпись отвлекает внимание от книги и дополнительно засоряет экран.
Не забудьте про отзывы
Добавьте социальные доказательства и отзывы. Читатели не будут присматриваться к обложке, чтобы прочитать мнение даже известных экспертов. Интегрируйте цитаты в дизайн Landing Page.
Тестируйте гипотезы
Проводите А/B-тесты. Постоянно отслеживайте трафик во время тестирования и подгоняйте страницу под потребности вашей аудитории.
Предложите заглянуть внутрь
Если вы покупали книгу в интернет-магазине, то наверняка замечали у некоторых функцию предварительного просмотра. Это умный способ дать клиентам проверить продукт, что, скорее всего, проведет их по воронке.
Из научно-популярной книги откройте оглавление или краткое изложение глав. Что касается романа, предложите взглянуть украдкой на первую главу книги. Позволяя читателям увидеть, что они получат, вы повысите их уверенность в покупке.
Используйте обложку книги
Сильная обложка продиктует центральную тему страницы, поможет определить ее стиль и настроение, лучше всего презентует книгу.
Возьмем для примера «Метро 2033» Дмитрия Глуховского. Пофантазируем, что нам дали заказ сделать для него посадочную страницу. Обложка книги выглядит следующим образом:
Это удачная и очевидная стилизация под постапокалипсис: темные тона, узнаваемые силуэты, оттенки красного, которые говорят об опасности и напоминают кровь. Возьмем оттенки с обложки, чтобы определить цветовую гамму будущего лендинга. Я делаю это с помощью сервиса Get Color.
Он выделил 5 основных цветов, которые гармонично смотрелись бы на лендинге, продвигающем эту книгу.
Устройте виртуальные чтения
Как уже упоминалось, книжный маркетинг изменился в эпоху социального дистанцирования. Одними из первых закрылись книжные магазины и библиотеки – хит для авторов, которые полагаются на туры и публичные чтения как способ продвижения. Сегодня авторам остается только организовать онлайн-чтения.
Благодаря функции прямых трансляций на YouTube организовать этот процесс на сайте стало легко.
- Начните прямую трансляцию на своем канале.
- Нажмите «Поделиться», а затем «Встроить».
- Появится окошко, код из которого нужно встроить в свой сайт.
Проведенную трансляцию можно будет оставить на странице, чтобы познакомить других пользователей с автором.
Добавьте увлекательные видео
Видео – проверенный инструмент, повышающий вовлеченность и конверсию. Хорошее видео увеличит конверсию на 80 %.
Мультипликационный книжный трейлер – распространенная практика
Кроме книжного трейлера на сайте можно разместить рассказ автора о книге, истории ее создания, а также чтение фрагмента произведения.
Учимся на чужом примере
Например, книга «Вооружение отделов продаж».
Дизайн простой, но страница при этом интересная. Здесь есть крупный заголовок, призыв к действию и предложение «скачать 50 страниц». Любой, кто еще не готов к покупке, может убедиться в полезности книги, прочитав ознакомительный фрагмент. Таким образом, лендинг сам, без обращения к создателям сайта, закрывает возражения посетителей.
Сразу 2 призыва к действию усиливаю друг друга и увеличивают конверсию лендинга.
Далее лендинг подчеркивает экспертность автора (рассказывает о его достижениях) и качество книги (отзывы).
Ниже описаны преимущества покупки еще более четко. Достоинства издания напоминают посетителям (маркетологам, РОП, менеджерам по продажам), что книга создана для них и основана на многолетнем опыте: снова про экспертность и боли аудитории.
Второй пример.
Что замечаешь на лендинге в первую очередь? Здесь классная графика и много информации о загрузке без необходимости что-то прочитать или прокрутить. Смелый цвет и контраст наводят на мысль, что электронная книга изобилует интересными визуальными эффектами, которые вдохновят фотографов.
Силуэт камеры говорит аудитории, состоящей преимущественно из фотографов-любителей, что этот контент ориентирован именно на них. Старайтесь чаше обращаться к ассоциациям – они помогут пользователю сориентироваться и сделают лендинг более узнаваемым.
Демонстрация электронной книги на планшете дает посетителям понять, что они смогут получить доступ к изданию со своего устройства.
Здесь также налажен социальный обмен: заметные кнопки шеринга без слов побуждают пользователей поделиться полезным контентом со своими единомышленниками.
В заключение
Независимо от того, хотите ли вы увеличить конверсию или получить данные пользователей, теперь у вас есть представление о том, как должен выглядеть удачный Landing Page для книги. На всякий случай повторим принципы, которые сделают его более эффективным.
- Разместите предложение в верхней части страницы.
- Сделайте четкий призыв к действию.
- Фокусируйтесь на конверсии страниц.
- Добавьте социальные доказательства и отзывы.
- Используйте красивую обложку, ее стиль, цвета и надписи в дизайне посадочной страницы.
- Предлагайте посетителям заглянуть в книгу.
- Добавляйте в Landing Page функции, которые больше расскажут посетителю о книге.
Глубокая аналитика, уникальный контент и UX-дизайн, продуманная воронка продаж – создание посадочной страницы требует усилий и компетенций. Нет времени на разработку полноценного сайта, а лиды нужны здесь и сейчас? Обратитесь за продающими лендингами к профессионалам.
Избавляться от лишней информации действительно важно, но в то же время и сложно. Не обезличивайте текст лендинга: покажите фото автора, используйте врезку с его цитатой о том, почему он написал эту книгу, для кого, что ценного найдет в ней для себя его аудитория. Можно заменить текст на другой формат. Видео с коротким интервью, например.
В этом плане хорошо подогревают аудиторию новости об издании. Расскажите, как идет работа над рукописью, покажите рабочие макеты, поделитесь инсайтами. Благодаря всему этому читатели почувствуют себя сопричастными к созданию книги.
Личность автора – сильный аргумент в пользу покупки книги. Зачастую аудитория приходит за продуктом не из-за информации или подачи, а из-за сильного личного бренда. Если автор пока не очень известен, используйте другой триггер – мнение инфлюенсеров.