Согласно англоязычным источникам, в частности журналу Elfsight и компании Vendasta, «25% рыночной стоимости бренда напрямую связано с ее репутацией». И если в 2021 году решение о покупке после изучения отзывов принимали 88% интернет-пользователей, то в 2024 году их количество, согласно исследованию «Авито», увеличилось до 95%. Это важный пункт продвижения! То есть, игнорируют отзывы только 2% россиян (оставшиеся 3% никогда не покупают товары в интернете).
При этом 68% людей изучают отзывы всегда, 16% – только в случаях, когда они сомневаются в продавце, товаре или услуге, 11% – в зависимости от настроения.
Наталья Юматова, директор по доверию и безопасности «Авито»:
«Исследование показало, что люди продолжают доверять опыту окружающих, и считают отзывы в интернете полезным инструментом. Чем больше отзывов у продавца и чем больше внутри них информации, тем больше они помогают принять взвешенное решение, а значит — остаться довольным покупкой».
Поэтому работа с отзывами архиважна – без нее любое продвижение может оказаться напрасным. Но если вы будете уделять отзывам больше внимания, то вы сможете вывести свою компанию на новый уровень.
Что такое SERM
Для начала вспомним, что такое SERM и определимся с ее целью для вашей компании.
Если вы занимаетесь SERM, готовьтесь постоянно мониторить, реагировать и публиковать отзывы.
В SERM входит поисковая оптимизация, платный поисковый маркетинг, оптимизация прессы, блогинг и социальные сети. То есть интернет-форумы, обзорные платформы, официальные аккаунты в соцсетях, сайты-отзовики — все это используется в управлении репутацией.
Теперь определимся с вашей ситуацией.
- Бренд непопулярен, комментариев мало. Когда в сети потенциальные клиенты находят компанию, то встречают 2-4 комментария. Поэтому они не могут понять, можно доверять бренду или нет. Есть два решения этой проблемы. Первый вариант: договориться на счет отзывов по бартеру с авторами отзовиков типа Irecommend.ru или блогерами. Вы им товар, они вам отзыв. Второй вариант: дарить подарки за отзыв (не скидку, а именно подарок, просто скидка не мотивирует). Такой способ используют не только малопопулярные бренды, но и уже известные. В конце статьи мы приведем несколько реальных примеров.
- Бренд популярен, но есть негативные комментарии. В этом случае прорабатывается негативный поток: исправляется качество продукции, отрицательные мнения вытесняются хорошими и т.п.
- Отзывов нет. Важно понять причину. В основном комментарии отсутствуют у нового бренда. Важно усилить присутствие компании в Сети с помощью обзоров товаров/услуг, рекламы, стимулирования клиентов к написанию комментариев.
- Компания хочет отследить мнение о новом товаре/услуге. Работа с репутацией дает возможность проанализировать отзывы, проработать стратегию и т.п.
- Компания находится в поисках зон развития. SERM позволяет понять, как действовать дальше.
Работа с отзывами. Инструкция
После того, когда вы определились, как работать с репутацией вашего бренда, нужно начать работу с отзывами.
Шаг 1. Проводим аудит отзывов из разных источников
Первым делом нужно собрать семантическое ядро, то есть слова и фразы, которые описывают ваш бренд, услуги или товары. Это нужно для поисковых запросов. Затем ссылки в результатах поиска следует проанализировать по показателям качества сайта и сгруппировать по типам контента и источникам, чтобы выявить самые негативные ссылки.
Результат такого аудита дает информацию о присутствии бренда в интернете.
Мы советуем составить кластер запросов, по которым люди ищут информацию о вас. Здесь важны такие комбинации (N — название бренда или сайта, Y — название продукта/услуги):
- N (если оно очень распространено, конкретизируйте, например, добавив город);
- N + «отзывы»;
- N + «отзывы работников»;
- Y + «отзывы»;
- Y + «обзор» и т.п.
Понять, что из этого наиболее действенно, можно с помощью сервиса Wordstat Yandex.
Можно вводить такие запросы в поисковой строке Google и «Яндекс».
Еще одна полезная программа — Key Collector. Она помогает собирать актуальную информацию напрямую с сервисов-источников.
Сделайте таблицу для фиксации показателей. По каждому из них достаточно 20-30 сайтов в популярных поисковых системах.
Фиксируйте результаты рейтинга вашей компании на ресурсах, с которыми взаимодействуете. Корректируйте их хотя бы раз в месяц.
Не забывайте сравнивать репутацию до и после.
При сборе отзывов нельзя обходить вниманием социальные сети. Есть сервисы, которые помогают в этом:
- Brand Analytics. Среди плюсов: мониторинг не только соцсетей, но и отзовиков, публичных каналов, СМИ и т.п.; высокая точность поиска, подключение новых источников по клиентскому запросу. Минусы: вариант больше подходит для крупного и среднего бизнеса, высокая стоимость (можно запросить демоверсию, в остальном цена начинается от 30 000 рублей, есть несколько тарифов).
- «Медиалогия».Разработчик автоматической системы, которая мониторит и анализирует СМИ и соцмедиа в реальном времени. Плюс — безлимитный поиск по соцсетям. К минусу можно отнести то, что нет архивов старше одного года. Сервис платный, но первая неделя бесплатная.
- Babkee. Это бесплатная система мониторинга упоминаний в социальных медиа (до 2 объектов мониторинга и до 2 пользователей). И это ее главный плюс. Также привлекает простота, возможность фильтрации данных по автору, возрасту и другим критериям. Минусы — недостаточно функций, низкий охват.
Еще пара полезных сервисов для агрегации отзывов с самых разных источников:
- Mneniya.Pro. Система анализирует маркетплейсы и отзовики на предмет наличия отзывов о товарах клиента и собирает их в одну базу. Отзывы регулярно обновляются. Стоимость начинается от 4 000 рублей в месяц, есть бесплатная версия на 2 недели.
- IQBuzz. Сервис для управления репутацией в соцсетях и других ресурсах интернета. Есть немало полезных функций, например, исследование эффективности рекламных кампаний. Неделю бесплатно, далее от 9 480 до 65 880 рублей в месяц.
Шаг 2. Анализируем отзывы
Когда отзывы собраны, проанализируйте их:
- сколько положительных и отрицательных;
- что клиентам нравится, что они ругают;
- где размещаются комментарии, на каких площадках;
- как на них реагируют (лайки, дизлайки).
Важно понять, каким способом и на какие площадки с отзывами можно повлиять.
Итак, фиксировать всю информацию можно в таблице. Как вариант, разделите в одной таблице анализ поисковой выдачи (то, что предстает перед пользователем на его запрос) и анализ площадок (то, что видит пользователь, когда переходит на конкретную площадку).
Разделите площадки на:
- Управляемые, то есть те, на которые можно повлиять. Это собственные ресурсы: свой сайт, блоги, темы на форуме, социальные сети, YouTube. Здесь вы можете размещать информацию о товаре/услуге, собирать реальные отзывы.
- Частично управляемые. Сторонние ресурсы: они не ваши, но у вас есть частичный доступ, к примеру, платный аккаунт, позволяющий управлять комментариями. Сюда относятся сайты-отзовики, например, Irecommend.ru, а также «Яндекс.Маркет», «Google Карты» и т.п.
Неуправляемые, которые не поддаются влиянию. В основном это сайты с отрицательными статьями, площадки конкурентов, ресурсы черного пиара, низкопробные отзовики (размещают все, что угодно, но удалить комментарии с них практически невозможно).
Не забудьте проанализировать число плохих и хороших комментариев.
Итак, в таблице стоит отразить следующее:
- URL площадки;
- тип площадки;
- число положительных отзывов;
- число отрицательных отзывов;
- соотношение положительных и отрицательных отзывов;
- рейтинг компании на сервисе.
Таблицу можно расширять и урезать в зависимости от конкретной цели.
Шаг 3. Реагируем на отзывы
Если вы хотите регулярно отслеживать репутацию своей компании и повышать уровень бизнеса, заведите аккаунты на отзовиках. Это нужно для качественного и регулярного мониторинга своих сайтов, чтобы видеть новые отзывы и своевременно реагировать на них, взаимодействовать с клиентами.
Итак, смотрим, изучаем.
Если преобладают положительные отзывы:
- Увеличьте присутствие компании в Сети с помощью рекламы, обзоров товаров, интервью и т.п.
- Освежите актуальность отзывов, позаботьтесь о появлении новых комментариев: будут полезны акции, подарки за отзывы, как минимум просите покупателей оставить какой-то отзыв после покупки. Около 25-30 % ваших клиентов и так не против это сделать, если им нравится товар и качество услуг.
- Доработайте/обновите комментарии на старые отзывы и дайте обратную связь на новые.
Положительные отзывы с интернет-площадок будет иметь смысл показать на официальном сайте компании, чтобы акцентировать внимание посетителей и «подтолкнуть» их к покупке.
Существуют специальные сервисы для агрегации отзывов о товарах с внешних площадок. Два самых надежных с точки зрения пользователей — это Mneniya.Pro и Aplaut. Сервисы организовывают процесс сбора, управления и распространения пользовательского контента: собирают отзывы с маркетплейсов, сайтов брендов-производителей и отзовиков, добавляют виджеты на сайт.
Помимо этих сервисов на рынке есть и другие. Обязательно читайте отзывы, чтобы не столкнуться с нерабочим сервисом или плохой поддержкой.
Если преобладают нейтральные отзывы или отзывов нет вообще:
- Для начала нужно понять, почему отзывов нет или они нейтральные. Такая ситуация присуща молодым компаниям, но может сказываться и качество товаров/услуг. Если проблема со вторым, срочно принимайте меры, иначе вскоре появятся негативные отзывы.
- Нейтральные отзывы обычно сочетают отрицательные комментарии с положительными. Значит, вам нужно изучить то, что пишут клиенты и в тех, и в других отзывах, и определить способы реагирования в вашей ситуации.
- На нейтральные комментарии тоже важно реагировать. Иногда они кратки и в них нет подробностей, потому что клиент не чувствует себя настолько уверенно, чтобы описать свой опыт. В этом случае в ответном комментарии покажите признательность за то, что клиент потратил время для написания отзыва, и расспросите о его опыте подробнее. Выразите признательность за то, что клиент потратил время на написание отзыва.
В любом случае нужно поработать над улучшением информационного поля. Важно стимулировать клиентов, которым понравился ваш товар или услуга, оставлять отзывы.
Если преобладают негативные отзывы:
- В этом случае важно понять, чем именно недовольны клиенты: сотрудниками или качеством товара/услуги.
- Превратите эти минусы в плюсы: займитесь улучшением качества продукта или обучите коллектив.
- Оперативно реагируйте в комментариях на негатив!
Когда жалоба поступила, выполните три шага:
- Признайте ошибку.
- Извинитесь. Если проблема небольшая — письменно. Если большая, обязательно свяжитесь с клиентом и организуйте какой-нибудь приятный бонус для него. За мелкие проблемы извиняется тот, кто с клиентом взаимодействует. За большие — старший менеджер или директор.
- Решите проблему. И будет еще лучше, если вы в той же ветке отзыва отметите, что неприятная ситуация успешно решена.
Кроме этого не забывайте о таких моментах:
- В ваших ответах не должно быть негатива, желания отомстить. Отвечайте спокойно, профессионально.
- Не стоит чрезмерно извиняться (хотя умеренные извинения уместны), оправдываться. Сосредоточьтесь на своей приверженности обслуживанию и переведите внимание на другое, например на то, как потребитель может связаться с вами напрямую.
- Поблагодарите за что-нибудь, например, за искренность и честность, за желание сделать компанию лучше и т.п.
Так работают с негативом известные бренды
Всегда можно предложить клиенту перейти в личную переписку для обсуждения нюансов случившегося. Вовсе необязательно, чтобы все сообщество было свидетелем дискуссии.
Если клиент отказывается и продолжает публичную переписку, лучше постараться в одном сообщении задать клиенту все вопросы, необходимые для прояснения ситуации.
Кстати говоря, работая с негативными отзывами, случается, что клиент не всегда бывает прав и/или публично требует возмещения ущерба, которого, возможно, и не было. В каких случаях компенсация – это верное решение, а когда с ней стоит повременить?
Бывает, что произошел какой-то сбой и клиент просит компенсировать ему сумму, которую он потерял в результате этого сбоя, или клиент разочарован в продукте/услуге компании, так как ожидал другого, и требует компенсации морального ущерба. И в том, и в другом случае клиент озвучивает требования. И в том, и в другом случае компания принимает решение, как реагировать на эти требования.
Стоит заранее подумать о том, что вы в принципе готовы предлагать клиентам в качестве компенсации и за что.
Правильный посыл компенсации — это желание загладить свою вину перед клиентом. Неправильный посыл компенсации — желание задобрить клиента Здесь есть риск сесть на крючок к вечно обиженному клиенту или захотеть сделать всех клиентов чуть добрее.
А вот если компания анализирует жалобу клиента и возмущается сама на себя («Опять это случилось!», «Опять этот сбой!», «Опять эта накладка!»), то есть смысл подумать о компенсации.
Если вы уверены, что с вашей стороны все было правильно и разбирательства с клиентом не создадут плохую репутацию, откажитесь компенсировать.
Правильно реагируя на отрицательную обратную связь и устраняя проблемы, вы укрепите репутацию компании на обзорных сайтах.
Кроме того, перед вами стоит цель вытеснить негативные отзывы с первой страницы поисковой выдачи. Здесь вспоминается шутка автора книги об онлайн-управлении репутацией Лори Рандалл Штрадтман: «Где вы прячете труп? — На третьей странице результатов Google».
Это не значит удалить их (такая афера быстро раскрывается, что плохо сказывается на репутации компании), а значит честно заработать положительные отзывы.
Разместите отзывы от людей, которые воспользовались вашими товарами/услугами. Пусть это будут не только короткие комментарии, но и полноценные обзоры. А также стимулируйте написание отзывов людьми, которые сейчас становятся вашими клиентами.
Если вы будете улучшать качество своего товара/услуги, правильно реагировать на негативные комментарии и поднимать имидж компании в глазах людей правдивыми положительными отзывами, вы укрепите свои позиции и приобретете много новых клиентов.
Как побудить реальных покупателей писать хорошие отзывы
Для начала нужно выбрать подходящее время. Попросите клиентов написать отзывы в стратегически важные периоды:
- После того, как они продемонстрируют использование вашего товара/услуги (отметки в соцсетях и т.п.). Можно попросить написать отзыв через некоторое время, в течение которого человек пользовался вашим товаром.
- Когда клиенты делают заказ повторно.
- Когда покупатели просматривают ваш сайт, каталог товаров/услуг на нем.
- Если ваши постоянные клиенты привели к вам нового клиента.
Используйте NPS (индекс потребительской лояльности, когда клиента просят в баллах оценить компанию/продукт/услугу).
Примеры акций, стимулирующих предоставление отзывов
Резюмируем
- Проанализируйте репутацию вашей компании в Сети.
- Работайте со всеми отзывами: положительными, нейтральными или отрицательными. Отвечайте на них и при необходимости исправляйте мнение о своей компании.
- При отсутствии отзывов повышайте качество обслуживания и работайте над получением комментариев.
- SERM — это постоянное взаимодействие с клиентами, это регулярные усилия, направленные на создание хорошей репутации и доверия в глазах реальных и потенциальных клиентов.
Без SERM компания не сможет развиваться. Продвижение в Сети требует усилий, но если вы последуете советам из нашей статьи, то обязательно увидите результат!
Часто, получая негативный отзыв в публичном пространстве, компании вообще не очевидно, кто этот человек, что он покупал и почему остался недоволен. «А был ли мальчик?» — закрадываются вполне оправданные сомнения.
С одной стороны, хочется выяснить личность недовольного клиента, с другой — лишний раз продемонстрировать виртуальному обществу свою клиентоориентированность и извиниться за все возможные и невозможные накладки. Что же выбрать?
Для начала стоит подумать о целях, которые стоят перед бизнесом, когда он работает с негативом клиентов на публичных ресурсах.
Цель 1. Не исключено, что за самым нелепым отзывом самого непонятного Sanya89 стоит реальный клиент. Поэтому задача минимум: отпустить его, клиента, в нейтральном состоянии, чтобы он не рассказывал миру плохие истории. Как максимум, сделать его более лояльным, чтобы он рассказывал, как здорово компания отработала его негативный отзыв, как удивила его своими вниманием и решением.
Цель 2. Выглядеть адекватным, ответственным, дружелюбным, открытым для общения и готовым улучшать свою работу. Тем самым вызвать доверие у публики.