В генетическом коде многих маркетологов содержится вредный поведенческий паттерн. Некая последовательность нуклеотидов заставляет специалистов искать любые информационные площадки и каналы, захватывать их и кричать аудитории: «Купи, купи, купи!»
В эпоху информационного шума и глухоты к рекламе этот ген является рудиментарным. Чем больше маркетолог навязывает и рекламирует свой продукт, тем активнее аудитория защищается от его сообщений. Отсюда следует, что наиболее эффективно продают методы, которые не продают и не навязывают, простите за тавтологию. Как можно продавать без продаж в интернете? Читайте ниже.
Что продает без продаж
По данным компании Nielsen, более половины людей не доверяют различным видам рекламы. Например, контекстной рекламе на странице поисковой выдачи не верят 60 % пользователей. Только 40 % людей верят баннерам на сайтах.
Однако более половины респондентов Nielsen доверяет информации, изложенной на сайте бренда. Половина пользователей верит email-рассылке, на которую они подписались. Подавляющее большинство людей верит отзывам и мнениям реальных потребителей.
Древняя пословица говорит, что даже сто пастухов не заставят лошадь пойти на водопой, если она не хочет пить. Но и один пастух легко приведет к воде табун лошадей, испытывающих жажду. Эта логика работает в интернет-маркетинге: люди сопротивляются навязанным с помощью рекламы решениям, однако с удовольствием принимают предложения, если доверяют источнику информации и могут оценивать ситуацию самостоятельно.
Как использовать контент для продаж без навязывания
Человек живет в условиях избытка данных и информационного шума. Несмотря на это, он испытывает информационный голод. Этот голод заставляет людей искать сведения с помощью Google и «Яндекс», несколько раз в день проверять новостные ленты в социальных сетях, открывать электронную почту, просматривать RSS-агрегаторы и любимые информационные ресурсы. В этих условиях бренды должны создавать контент, который пользователи ищут самостоятельно. Это можно сделать с помощью методов, описанных ниже.
- Предоставляйте аудитории исчерпывающую информацию и точные факты
Большинство покупателей знает, чего хочет. Потребители ищут в сети сведения, необходимые для обоснования желаний. Представьте потребителя, которому необходим планшет с большим экраном. Он должен изучить технические характеристики нескольких планшетных ПК, чтобы принять окончательное решение. Позаботьтесь, чтобы потенциальный клиент получил нужные сведения на вашем сайте. Воспользуйтесь следующими рекомендациями:
- Сравнивайте продукты между собой. Не бойтесь сравнивать свои товары с товарами конкурентов: в этом случае пользователи смогут найти вас с помощью Google даже по запросам, которые используют для продвижения конкурирующие компании.
- Подробно рассказывайте о возможностях продукта и объясняйте правила их использования.
- Предоставляйте пользователям дополнительную полезную информацию. Например, покупатель мультиварки наверняка заинтересуется рецептами блюд, которые можно приготовить с помощью этого прибора.
- Отвечайте на вопросы пользователей
Не ограничивайтесь стандартными отписками в разделе ЧаВо. Научитесь предвосхищать возможные вопросы аудитории и подробно отвечать на них в блоге. Вам помогут такие рекомендации:
- Попросите узких специалистов вашей компании написать заметку о наиболее распространенных проблемах, с которыми сталкиваются клиенты. Например, эксперт по урегулированию убытков может рассказать клиентам страховой компании, как избежать отказа в выплате по КАСКО.
- Берите интервью у независимых авторитетных специалистов. Аудитория будет считать ваш сайт источником объективной информации, благодаря чему доверие к вашему бренду вырастет.
- Показывайте товар лицом
Шоуруминг является актуальным трендом розничной торговли. Покупатели хотят увидеть и пощупать товар перед покупкой. Вы можете частично удовлетворить это желание, не отправляя представителей целевой аудитории в офлайн-магазины. Для этого воспользуйтесь такими советами:
- Публикуйте качественные фото товара. Позвольте покупателю увидеть предмет с разных ракурсов.
- Используйте видеообзоры. Публикуйте их на YouTube, чтобы дать возможность посмотреть видео владельцам мобильных гаджетов. Не забывайте о возможностях социальных сетей: вы можете публиковать короткие видео в Instagram и Vine.
- Используйте фото и видео, чтобы рассказать об использовании ваших продуктов. Стимулируйте потребителей создавать визуальный контент, связанный с вашей компанией.
- Воспользуйтесь наработками древних греков
Речь идет о троянском коне, который был использован греческими воинами для проникновения в город. В качестве коня можно использовать полезную для пользователей информацию. В ней вы можете надежно замаскировать данные о вашем бренде, подав их в ненавязчивой манере. В качестве такой информации можно использовать:
- Маркетинговые исследования. Предложите аудитории отчет о проведенном опросе, оформленный в виде white paper или презентации.
- Контрольный список. Аудитория охотно сохраняет короткие чеклисты, чтобы когда-нибудь их использовать.
- Руководства how to. Не ограничивайтесь потребительскими гайдами, рассказывающими о выборе продукта. Например, объясните аудитории, как самостоятельно поменять кран или отремонтировать окно.
- Используйте пользовательский контент
Выше упоминалось, что подавляющее большинство людей доверяет мнению реальных покупателей. Мотивируйте покупателей делиться своим опытом с потенциальными клиентами. Для этого:
- Проводите конкурсы.
- Платите клиентам за подробные обзоры.
- Просите независимых экспертов оценить ваш продукт.
Бейте себя по рукам всякий раз, когда хотите призвать аудиторию что-то купить
Чем больше вы стараетесь продавать, тем сильнее отталкиваете от себя аудиторию. Вместо этого используйте тактику продаж без продаж, описанную выше. Ссылайтесь на свой продукт там, где это уместно. Мотивируйте пользователей делиться вашим контентом в социальных сетях. Предлагайте аудитории альтернативные решения.
Адаптация материала How Content Marketing Sells Without Being Promotional by Heidi Cohen..
