По данным исследования компаний Telemetrics и xAd, проведенного в начале 2013 года, 50% онлайн-потребителей в США планируют покупки с помощью мобильных девайсов. Они используют смартфоны и планшеты, чтобы получить базовые данные об интересующем их продукте. В то время как 46% потребителей используют мобильные гаджеты в течение всего процесса покупки. К немного большим показателям пришли в компании Google. Они установили, что в 2012 году 65% пользователей начинали процесс поиска нужной информации с помощью смартфона.
Итак, покупатели стали чаще использовать планшеты и смартфоны, чтобы изучать информацию о продуктах. При этом многие из них продолжают активно пользоваться десктопами. Это заставляет маркетологов искать способы привлечения и конверсии различных типов трафика.
Проблема в том, что действия владельца смартфона или планшетного ПК на сайтах продавцов отличаются от действий пользователя стационарного компьютера. Мобильные пользователи часто ищут информацию буквально на ходу — сидя в автобусе или рассматривая товары на полках в магазине. И тратят на получение нужных сведений секунды, после чего переходят к следующей стадии покупки. Обычные цели конверсии, такие, как добавление товара в корзину или нажатие кнопки «оформить заказ», не всегда срабатывают, когда речь идет о мобильном трафике.
Мы писали, что мобильные пользователи покидают сайт, если его страницы слишком долго загружаются. Кроме этого, владельцы смартфонов и планшетов демонстрируют нулевую толерантность к нерелевантному контенту. Обратите внимание, если потенциальный покупатель посчитал ваш сайт малоинформативным, используя мобильный девайс, он не вернется на него, когда включит десктоп.
Большинство потенциальных и реальных покупателей превратились в мультиканальных пользователей, которые заходят на сайты продавцов как с помощью мобильных гаджетов, так и с помощью стационарных компьютеров. Эксперты маркетинговой компании BloomReach из США исследовали поведение таких потребителей. Обработав полученные данные, они объединили потенциальных покупателей в пять групп:
- Пользователи, желающие купить продукт прямо сейчас
- Охотники за скидками
- Покупатели, ищущие индивидуальные решения
- Убийцы времени
- Самые ценные пользователи
Представители этих групп по-разному ведут себя на сайтах продавцов. Понимая особенности их поведения, вы сможете использовать наиболее эффективные способы привлечения и конверсии мультиканального трафика.
Обратите внимание, посетители могут одновременно совершать действия, характерные для представителей разных групп. Иными словами, предложенная классификация мультиканальных пользователей является условной. Однако это хорошо помогает на практике — зная потребности клиентов каждого типа, вы сможете предложить им релевантную информацию.
Что ищут мультиканальные пользователи
Итак, потребители, использующие для поиска информации о продуктах как мобильные гаджеты, так и десктопы, условно объединяются в пять групп. Ниже вы найдете сведения о потребностях представителей каждой группы. Рекомендации по привлечению и конверсии трафика помогут вам целенаправленно работать с мультиканальными пользователями разного типа.
1. Пользователи, желающие купить продукт прямо сейчас
Представители этой группы уже изучили информацию о продукте и хотят немедленно купить его. Они ищут продавца, который имеет соответствующий товар на складе и может доставить его прямо сегодня.
Вам следует регулярно актуализировать информацию на сайте, чтобы эффективно взаимодействовать с представителями этой группы. Иными словами, опубликованные сведения о наличии товаров на складе должны соответствовать действительности в любой момент.
Например, если пользователь попал на ваш сайт по запросу «красное платье с перламутровыми пуговицами», он должен иметь возможность немедленно купить его. При этом цена, указанная на сайте, должна соответствовать действительности.
Увидев на посадочной странице красное платье с перламутровыми пуговицами за 1500 рублей, пользователь захочет купить именно его. Он не согласится на «такое же, только без крыльев» за 1900 рублей, так как искал в «Яндексе» или Google именно красное и с перламутровыми пуговицами.
Поэтому следите, чтобы на складе всегда были товары, представленные на сайте. Поставьте соответствующую отметку на странице, если товара временно нет в наличии. «Спрячьте» карточку товара, если не планируете заказывать его у поставщиков в ближайшее время.
Пользователи, желающие купить продукт немедленно, обычно попадают на сайт с помощью низкочастотных специфических запросов. Например, они ищут «сотовый телефон Nokia 1100» или «шины Nokian Hakkapeliitta 4 225/60R16». Учитывайте это, создавая описания товаров.
2. Охотники за скидками
Эти покупатели используют смартфон или планшетный ПК, чтобы сравнить стоимость выбранного товара в разных магазинах перед покупкой. Они очень чувствительны к цене продукта, а также демонстрируют практически нулевую лояльность к бренду магазина. Иными словами, такие пользователи могут девять раз подряд купить у вас картриджи для принтера, а в десятый раз уйти к конкурентам, предлагающим скидку в размере 5%.
Попытка конкурировать за счет цены рано или поздно разорит вас, поэтому даже не пытайтесь продавать все товары на самых выгодных условиях. Однако позаботьтесь, чтобы охотники за скидками всегда имели возможность купить тот или иной продукт с дисконтом. Например, регулярно проводите акции, устраивайте распродажи, предлагайте индивидуальные скидки постоянным клиентам.
Если вы торгуете не только в интернете, но и офлайн, проверьте, какие сайты посещают ваши покупатели, пользуясь мобильными гаджетами. Это можно сделать, обеспечив посетителей магазина бесплатным доступом к Wi-Fi. Обработав полученную информацию, вы можете отследить ближайших конкурентов, сравнить их цены с вашими и предпринять все необходимые действия.
3. Покупатели, ищущие индивидуальные решения
Эти пользователи многократно возвращаются на ваш сайт. Они используют для этого домашний ПК, затем заходят на выбранную страницу с помощью смартфона, когда едут на работу. В рабочее время они опять что-то ищут на вашем сайте с помощью лэптопа. Своими действиями пользователи данной категории выражают явное намерение купить определенный продукт. Они как раз относятся к покупателям, которым необходим товар «такой же, только с перламутровыми пуговицами». Иными словами, они чувствительны к цвету, размеру, цене, срокам доставки и другим характеристикам продукта.
Изучайте поведение самых требовательных пользователей на сайте. Постарайтесь понять их нужды. Предложите покупателям, ищущим индивидуальные решения, релевантный их потребностям контент. Потребительские руководства, рецепты, сравнения, – любые материалы, помогающие сделать выбор, понравятся данной категории клиентов.
Кроме этого, покупатели, ищущие индивидуальные решения, положительно реагируют на виджеты типа «С этим товаром также покупают».
4. Убийцы времени
Представители данной группы обычно попадают на ваш сайт из поисковых систем. Они не планируют покупать что-либо прямо сейчас, но интересуются выгодными предложениями. Им хватает времени, чтобы оценить дизайн сайта, ассортимент товаров, условия обслуживания. Условно говоря, этим покупателям просто нечего делать в данный момент, поэтому они «ходят» по виртуальным магазинам и глазеют на витрины.
Вы можете превратить некоторых из этих праздных зевак в покупателей. Для этого предложите им самые модные новинки в вашей индустрии. Пользуйтесь социальными сетями, чтобы следить за модой. Создайте посадочные страницы с шутихами, конфетти и брызгами шампанского. Одним словом, лэндинг должен быть таким же модным, как и сам продукт. Тогда многие убийцы времени ахнут и достанут кошельки.
5. Самые ценные пользователи
Эти покупатели используют различные девайсы, чтобы попасть именно на ваш сайт. Они подписаны на обновления новостной ленты, Email-рассылку и RSS-feed. Естественно, эти люди являются вашими постоянными покупателями и потребителями контента. Несложно понять, что именно они являются вашими VIP-клиентами.
Вам не надо тратить время, чтобы привлекать и удерживать этих клиентов, так как они уже стали вашими лояльными потребителями. Однако это не значит, что вы можете расслабиться и ждать, когда представители данной группы опять придут и сделают вам месячный план продаж за один визит.
Наоборот, тратьте на этих потребителей большую часть своего рабочего времени. Изучайте историю их покупок. Постарайтесь понять, когда самые ценные пользователи приобретают подарки близким, когда им необходимо купить расходные материалы или заказать новую технику. Предлагайте этим людям индивидуальные решения в нужное время.
Заключение
Понимание поведения потребителей расширяет возможности ритейлеров. Например, Amazon уделяет повышенное внимание негативному опыту пользователей на мобильных версиях сайтов других ритейлеров. Поэтому многие владельцы планшетов и смартфонов становятся покупателями Amazon.
В частности, Amazon получает невероятные 59,36% от общего трафика мобильных сайтов ритейлеров в США, как сообщают исследователи компании Experian. Мобильная версия сайта Wal-Mart, ближайший конкурент Amazon, получает только 8,53% трафика. Чтобы добиться таких результатов, Amazon инвестирует значительную часть своих доходов в создание контента. В частности, в первом квартале 2013 года компания увеличила расходы на развитие технологий и создание контента с 6,5% до 7,9% от доходов.
В последние годы маркетологи столкнулись с взрывным ростом данных об онлайн-поведении пользователей, требующих обработки и систематизации. Увеличение популярности смартфонов и планшетов и связанный с этим рост мобильного трафика еще больше усложняет жизнь специалистам в сфере e-Commerce. При этом пользователи ждут от маркетологов одного – сайты онлайн-ритейлеров должны быть релевантными и удобными для владельцев любых гаджетов.
Предложенная специалистами BloomReach классификация мультиканальных пользователей поможет вам лучше понимать потребности клиентов. Воспользовавшись рекомендациями по работе с представителями разных групп потребителей, вы превратите многих из них в своих самых ценных клиентов.
Адаптация материала Раджа Де Датта Understanding the Multi-Channel Shopper.
