Дарвинисты утверждают, что в природе выживают наиболее приспособленные к внешней среде виды. Маркетологи знают, что этот принцип работает в Сети: больше трафика получают, удерживают и конвертируют сайты, лучше всего приспособленные к нуждам пользователей. В свою очередь, потребности аудитории быстро меняются под влиянием технологического развития. Поэтому вопрос не в том, будете ли вы менять дизайн сайта. Важно, когда вы его поменяете и как часто вы будете это делать. А из этой статьи вы узнаете, как оценить эффективность редизайна сайта.
Изменение дизайна сайта — это инструмент конкуренции. Он помогает бороться за трафик, улучшает пользовательские метрики и увеличивает коммерческую эффективность ресурса.
Вы можете следить за эффективностью нового дизайна по динамике трафика. Однако этого недостаточно. Эффективность редизайна лучше всего оценивать по его влиянию на качество трафика. Это можно делать с помощью следующих метрик:
- Показателя отказов.
- Просмотренных страниц за сеанс.
- Коэффициента конверсии для целей.
Динамика этих показателей демонстрирует, насколько удачной оказалась смена дизайна с точки зрения посетителей сайта.
Как использовать GA для оценки эффективности редизайна
В аккаунте Google Analytics выберите меню «Источники трафика – весь трафик». На иллюстрации отмечены метрики, с помощью которых можно оценивать эффективность смены дизайна.
Вы можете оценивать качество трафика в целом, а также в разрезе источников. Например, чтобы оценить качество естественного поискового трафика из Google, перейдите по соответствующей ссылке.
Если после редизайна показатель отказов упал, а число просмотренных страниц на сеанс и коэффициент конверсии для целей выросли, эффективность сайта увеличилась. Рост числа отказов может быть вызван следующими причинами:
- Пользователям не нравится внешний вид сайта и/или его функциональность.
- Мобильные пользователи приходят в ужас из-за невозможности что-либо найти или прочитать.
- Сайт некорректно отображается в браузерах.
- Пользователи не могут найти контент, отвечающий их потребностям.
- Пользователи разочарованы в качестве контента.
Если пользователи стали просматривать меньше страниц на сессию сразу после изменения дизайна, это может говорить о низкой эффективности обновленного ресурса. Падение коэффициента конверсии для целей также подтверждает неудачное изменение дизайна.
Обратите внимание, перечисленные метрики можно использовать в качестве сигнала о необходимости внесения изменений на сайте. Например, если показатель отказов превысил 50 % и продолжает расти, это может говорить о несоответствии внешнего вида ресурса и его функциональности потребностям аудитории.
Как оценивать показатели эффективности в динамике
Вы можете быстро оценить изменения показателя отказов, количества просмотренных страниц за сеанс и коэффициента конверсии до и после изменения дизайна. Для этого в разделе GA «Источники трафика – весь трафик» воспользуйтесь выпадающим меню возле диапазона дат.
Установите флажок в поле «Сравнить с» и выберите период сравнения. Ручной выбор дат поможет вам сравнить текущие метрики с показателями до редизайна. А вариант «Предыдущий год» можно использовать для оценки эффективности нового дизайна с коррекцией на сезонные факторы. Это особенно важно, если вы меняете дизайн в праздничный период или летом, когда метрики ресурсов традиционно ухудшаются. Нажмите кнопку «Применить» и оцените полученные данные.
Оценивая эффективность смены дизайна, выбирайте длительный отрезок времени. Если вы сравниваете качество трафика за день до редизайна с днем после его реализации, данные могут быть неполными или искаженными краткосрочными аномалиями. Чтобы оценить качество трафика без искажений, отрезок времени должен составлять как минимум несколько недель.
Как использовать полученную информацию
Смена дизайна — это не прихоть владельца сайта и не погоня за модой. Вы меняете внешний вид ресурса, чтобы соответствовать ожиданиям пользователей и техническим возможностям их компьютеров и мобильных гаджетов. Еще лучше, если вы формируете эти ожидания. Поэтому воспринимайте оценку эффективности редизайна в качестве руководства к действию. Если метрики улучшились, продолжайте в том же духе. Если дела идут хуже, снова меняйте дизайн. Используйте сплит-тесты, опрашивайте постоянных клиентов, проведите юзабилити-аудит. Ищите причины проблем и способы улучшения сайта. В этом случае оценка эффективности смены дизайна имеет смысл.
Адаптация материала How to Track The Impact of Your Website Redesign by Sergio Aicardi.
