Майкл Аагаард, известный датский копирайтер и автор статей на блоге Contentverve, за последние 4 года провел более 250 А/Б-тестов, с целью выяснить, каким образом текстовые материалы влияют на уровень конверсии сайтов. Главный вывод, к которому он пришел, заключается в том, что тексты оказывают непосредственное влияние на коэффициент конверсии, причем его можно точно измерить в цифрах.
В данной статье мы проанализируем 8 простых примеров из опыта Майкла, которые демонстрируют, что даже незначительные изменения текста могут привести к существенному росту уровня конверсии. Обратите внимание - все это конкретные примеры улучшения конверсии на сайте. Используйте эти знания, чтобы повысить конверсию на вашем проекте!
1. Изменение цвета шрифта привело к повышению количества скачиваний на 6,64%
Рассмотрим результаты эксперимента, который недавно был проведен Майклом Аагаардом на посадочной странице сайта FreeMake.com, предлагающего бесплатный YouTube-MP3 конвертер. Всего лишь изменив цвет текста заголовка с оранжевого на черный, он сумел повысить число скачиваний на 6,64%.
Простой зрительный тест (необходимо было прищуриться, немного отодвинуться от экрана и посмотреть, какие элементы страницы выделяются на фоне остальных), показал, что заголовок оранжевого цвета сливался с остальными элементами дизайна посадочной страницы. Майкл предположил, что изменение цвета шрифта с оранжевого на черный сделает заголовок более заметным и читабельным. И он не ошибся – тестирование подтвердило, что изменение цвета шрифта повышает его читабельность и помогает посетителям сайта сразу понять ценность предложения, представленного на главной странице.
Наверняка, многие из вас подумают: «Вообще-то, цвет шрифта больше относится к сфере дизайна, а не копирайтинга». Вы в чем-то правы, но все же не стоит забывать о том, что дизайн сайта и его текстовый контент тесно связаны друг с другом.
Оформление текста оказывает значительное влияние на его читабельность. Вы сможете использовать полный потенциал своего контента только в том случае, если посетители сайта смогут нормально его прочитать. Данный пример наглядно показывает, насколько важным является правильное оформление текста.
2. Добавление нескольких слов к теме письма повысило уровень просмотров на 23,88%
Недавно Майкл Аагаард решил поэкспериментировать с темой письма при отправлении информационных рассылок. Он хотел проверить, каков будет результат, если к строке темы добавить междометие.
Он остановился на фразе «Вот это да!» (на англ. hell yeah), которую он включал в строку темы каждого письма. Результаты превзошли все его ожидания: уровень просмотра рассылок повысился на целых 23,88%.
Майкл провел целый ряд подобных экспериментов, чередуя фразы «Вот это да!» и «Вы только посмотрите!». Во всех случаях, эффект был одинаковым: уровень просмотра сообщений подскакивал до небес. Возможно, это связано с тем, что междометия привлекают внимание читателей и способствуют тому, что строка темы выделяется на фоне сотни других входящих сообщений.
3. Добавление маркированного списка к форме запроса повысило количество подписок на 83,75%
Совсем недавно на своем сайте Майкл провел любопытный эксперимент. Он решил сравнить стандартную форму запроса и новую версию, в которую он добавил несколько пунктов маркированного списка, чтобы разъяснить, из чего состоят бесплатные обновления сайта ContentVerve.com. Этот простой прием, разъясняющий ценность и актуальность предложения, повысил число подписчиков на целых 83,75%!
Опыт Майкла показывает, что достаточно привести своим читателям вескую и убедительную причину, побуждающую их сказать «Да!», чтобы повысить уровень конверсии. Поставьте себя на место потенциальных клиентов и ответьте на вопрос: «Что я получу взамен, если я оставлю свои данные?»
4. Добавление фразы о политике конфиденциальности снизило количество подписок на 18,70%
Майкл провел серию А/Б-тестов, экспериментируя с различными вариантами подачи политики конфиденциальности. Вначале, он был уверен в том, что количество подписок можно увеличить, просто упомянув в форме запроса о политике конфиденциальности. На самом деле, все оказалось иначе. Первый вариант формы запроса, протестированный Майклом, не увеличил, а, наоборот, уменьшил число подписчиков на 18,70%.
Майкл сильно переживал по поводу негативных результатов первого теста. Однако он не собирался сдаваться, а продолжал вновь и вновь тестировать различные варианты формы запроса. В результате, ему все-таки удалось подобрать вариант, который повысил количество подписчиков на 19,47%.
Отсюда можно сделать вывод о том, что упоминание слова «спам» при указании на политику конфиденциальности способствует снижению уровня конверсии.
5. Добавление призыва к действию в виде текстовой ссылки на страницу с обзором продукции повысило коэффициент конверсии на 17,18%
Данный пример взят из датского интернет-магазина, занимающегося продажей автопринадлежностей. На сайте представлены наборы, состоящие из различных продуктов.
Сначала страницы с обзором продуктов включали только кнопку «Добавить в корзину». Это означало, что потенциальных клиентов просили добавить продукты в корзину при том, что они не знали, что включено в данное предложение.
Добавление призыва к действию («Посмотреть набор») в виде текстовой ссылки повысило количество продаж на 17,18%.
Является очевидным, что потенциальные клиенты должны, в первую очередь, посмотреть, из чего состоит предложение, а уже потом добавлять товар в корзину. И, конечно же, имеет смысл выяснить, на какой стадии процесса принятия решения находятся потенциальные покупатели, чтобы ваш призыв к действию оказался своевременным, а не навязчивым.
6. Замена одного слова в кнопке призыва к действию повысила коэффициент конверсии на 14,79%
Данный тест был проведен Майклом на сайте MatchOffice.com – международном портале, сдающим в аренду коммерческую недвижимость.
Как только потенциальный покупатель находит подходящий офис на сайте, он должен нажать на кнопку призыва к действию, чтобы получить более подробную информацию о данном помещении по электронной почте. Это означает, что клик на кнопку призыва к действию является главной целью конверсии. Каждый дополнительный клик является потенциальным источником заработка для компании.
Заменив фразу в кнопке призыва к действию с «Заказать информацию о тарифах» на фразу «Получить информацию о тарифах», Майкл сумел повысить коэффициент конверсии на сайте на 14,79%.
Текст, который вы используете в кнопках, оказывает значительное воздействие на решение потенциальных клиентов. Безусловно, цвет кнопки и ее дизайн являются важнейшими визуальными сигналами, которые подсказывают посетителям сайта, куда именно нужно кликать. Однако именно текст влияет на окончательное решение потенциального покупателя. Другими словами, текст, содержащийся в кнопке призыва к действию, должен отвечать на вопрос: «Почему я должен кликать на эту кнопку?».
Если вы не доверяете результатам данного теста, приведем еще один пример из родственного сайта на датском языке. В данном случае, аналогичный прием привел к подъему конверсии на целых 38.26%.
7. Корректировка текста заголовка увеличила количество членов фитнес-клуба на 38,46%
Рассмотрим пример тестирования, которое было проведено Майклом для компании Fitness World – крупной скандинавской сети фитнес-клубов. Он сравнивал различные варианты заголовков на посадочной странице, на которой продавались абонементы в спортзал (по системе «плата за клик»).
Майкл изменил исходный заголовок «Тренируйтесь правильно в фитнес-клубе Fitness World» на заголовок «Групповые тренировки в местном фитнес-клубе», который является, пожалуй, самым некреативным из всех заголовков, которые он когда-либо придумывал для своих клиентов.
Возможно, копирайтеры-креативщики будут смеяться над вариантом, предложенным Майклом, и посоветуют ему вновь пройти курсы маркетинга. Однако факт остается фактом: «скучный» заголовок Майкла оказался более эффективным, чем привлекательный: благодаря ему компании удалось увеличить число своих клиентов на 38,46%.
Многие маркетологи полагают, что более креативный и привлекательный заголовок по умолчанию является лучшим решением. Однако практика показывает, что конкретные предлагаемые преимущества товаров и услуг оказываются более убедительными, чем креативное сообщение.
8. Корректировка пояснительного текста повысила количество скачиваний на 5,04%
Рассмотрим еще один пример теста, проведенного Майклом на посадочной станице сайта FreeMake.com. В данном случае, небольшая корректировка текста, находящегося под заголовком, привела к повышению числа скачиваний на 5,04%.
Роль пояснительного текста заключается в том, чтобы более подробно раскрыть идею, содержащуюся в заголовке, а также сделать ее более убедительной. Он позволяет удерживать клиентов на посадочной странице, чтобы они смогли лучше ознакомиться с другим контентом.
В данном случае, были осуществлены следующие изменения: увеличение размера шрифта (чтобы повысить его читабельность) и сокращение объема текста, чтобы он отражал только суть дела.
Основные выводы
Итак, мы рассмотрели реальные примеры, при которых небольшие правки текста (например, добавление к нему одного слова или нескольких строчек) оказывали решающее влияние на коэффициент конверсии. Означает ли это, что небольшие изменения текста всегда будут эффективными? Определенно, нет.
Если вы хотите, чтобы измененный текст сказался на конверсии вашего сайта положительным образом, он обязательно должен оказывать влияние на умы потенциальных клиентов. Все приемы, которые мы рассмотрели в данной статье, оказались эффективными, поскольку они использовались по отношению к критически важным элементам, которые оказывают прямое влияние на процесс принятия решения покупателем.
К критически важным элементам текста относятся заголовки, формы запроса, строки темы и кнопки призыва к действию. Все они подобны «низко висящим плодам», благодаря которым вы достигаете впечатляющих результатов, прилагая минимум усилий. Имейте это в виду, если вы решили встать на путь оптимизации конверсии на вашем сайте.
P.S. от Дениса Савельева: Чем хороши эти конкретные примеры повышения конверсии на посадочных страницах. Они хороши тем, что иллюстрируют нам, что никаких «окончательных» знаний по увеличению конверсии быть не может. Работа над конверсией должна строиться всегда по схеме: гипотеза -> А/Б-тестирование -> внедрение более конверсионного результата. Не бойтесь экспериментировать, стройте самые неочевидные гипотезы: иногда самые простые вещи способны влиять на конверсию, повышая или понижая ее на десятки процентов! Одним словом – работайте над сайтом, а не довольствуйтесь текущими результатами.
Перевод и адаптация материала Майкла Аагаарда 8 Simple Online Copywriting Case Studies with Examples from Real A/B Tests.
