Вы наверняка сталкивались с ситуацией, когда к вам приходят с проектом, о теме которого вы ничего не знаете. Да еще и просят сделать материал экспертным. Было? Сколько раз вы брали заказ в работу и терпели фиаско? В статье расскажу, как грамотно построить процесс и сдать качественный материал. Основано на реальных событиях: личный опыт, проверенные методы и примеры.
Итак, последовательность для написания экспертных статей, если вы волевой и организованный автор:
Как собирать информацию
Идем в компанию или на производство, смотрим, в руках вертим, тестим. Назначаем интервью с кучей специалистов. Шагаем в библиотеку за книгами и журналами, потом сидим, все это читаем и вникаем в каждое слово.
Или лично переживаем ситуацию, мажем крем на лицо, строим дом из газобетонных блоков. А потом рассказываем о результатах.
Так делают единицы и то, когда в идеальном мире на идеальном небе звезды удачно сошлись.
Как же быть?
Шаг 1. Ознакомление с темой
Прежде всего проведите самостоятельную работу. Узнайте о предмете статьи. Я начинаю поиск информации с определения, зачем нужно, где применяется и для кого актуально, как работает, в чем отличия от других точно таких же предложений или товаров, какие результаты дает. Это помогает базово разобраться в теме, наметить план действий, проработать вопросы к заказчику.
Шаг 2. Определение цели
Чего вы хотите добиться с помощью текста: чтобы читатель увидел пользу в сервисе, понял вред обжорства, поменял свое отношение к продукту? Это нужно для сбора материала, чтобы писать по делу и не терять нить повествования.
Просто рассказать – плохая цель. Хороший материал указывает направление для решения какой-либо проблемы и дает ответ на вопрос, как достичь. Объясняйте причины, предлагайте решение и альтернативу. В этом плане все эгоисты: читатель хочет, чтобы говорили о нем и о пользе/выгодах для него.
Шаг 3. Выберите формат
Подача материала подбирается в зависимости от темы, задач текста и аудитории (В2В или В2С):
- решение проблемы;
- руководство;
- способы применения;
- обзор плюсов и минусов;
- обзор возможностей;
- сравнительная характеристика.
Формат напрямую зависит от цели: хотите научить – пишите руководства, дать информацию к размышлению – обзоры, показать отличия и помочь с выбором – обзоры с элементами сравнения.
Шаг 4. Сбор информации от заказчика
После первого самостоятельного изучения темы и определения предварительной цели пообщайтесь с заказчиком. Важно узнать:
- Потребности: зачем текст, какие у него цели.
- Кто целевая аудитория: обыватели, новички, продвинутые пользователи.
- Где можно взять информацию о продукте с актуальными данными: на сайте, из внутренней документации, заказчик сам расскажет или сведет со специалистами, возможно, порекомендует источники.
Далее в общении с заказчиком помогает бриф. Если такой способ неудобен, говорите по телефону. Только не мучайте заказчика звонками каждый день по поводу и без него. Уточняйте все детали за 1-2 разговора.
В разговоре можно упустить какую-то деталь, неверно растолковать слова и прийти к ложному выводу. Будет неловко. Всегда после звонка тезисно дублируйте информацию письменно и подтверждайте у заказчика по почте, Skype или другому мессенджеру, все ли правильно вы поняли. А чтобы ничего не забыть, пользуйтесь записью звонка.
Этот шаг исключается, если вы пишете, например, для информационно-познавательного журнала. В таком случае редактор поможет с направлением, расскажет, какие вопросы важно раскрыть и на что сделать акцент, но не более.
Шаг 5. Находим дополнительную информацию
Разговорчивый и увлеченный своим делом заказчик, который делится информацией, – мечта каждого копирайтера. А если не получилось вытянуть достаточно информации? Способов найти сведения много, они очевидны, но не всегда работают. Почему так и что делать, рассмотрим ниже:
| Когда работает | Когда не работает | Как быть |
| Самостоятельное тестирование товара, услуги, сервиса | ||
| - бесплатно дадут пробники, откроют доступ к крутому сервису; - вам интересно; - это пригодится в дальнейшем; - вас прет от «исследовательской» работы. | - нет возможности достать товар; - нет времени на «эксперименты»; - результат надо долго ждать. | - почитать отзывы на сайте заказчика; - если есть видео на сайте – обязательно глянуть; - воспользоваться независимыми отзовиками, например, irecommend.ru, otzyv.ru, otzovik.com и другие. |
| Изучение руководств и инструкций | ||
| - вы технически подкованы. | - информация подана слишком сжато; - вы понятия не имеете, на что влияет мощность, зачем нужна СНПЧ в принтерах или чем отличается «разрешение» от «расширения». | - прибегайте к инструкциям, когда важны точные технические показатели и характеристики – для остального они бесполезны. |
| Ознакомление с внутренними документами и отчетами компании | ||
| - заказчик готов предоставить всю нужную документацию. | - в документах есть коммерческая информация «не для посторонних глаз»; - стиль и подача для специалистов: узкие термины, профессиональный сленг; - документы разрабатывались для галочки. | - просто забудьте об этом способе и возвращайтесь к нему, если заказчик сам предоставит документы. |
| Чтение книг, справочников, специализированных журналов | ||
| - есть новые издания не старше 3 лет (данные быстро утрачивают актуальность); - написано человеческим языком, а не программистами для программистов, например; - литература есть в открытом доступе; - больше информации нигде нет. | - вы не знаете, какие книги или журналы искать. Они наверняка существуют, но непонятно, как найти хорошие; - а если и знаете, то литература доступна только после покупки; - чтобы найти интересную мысль, нужно перелопатить очень много неподходящего. | - в некоторых темах помогут сайты с научными докладами, например, nature.com, и выпуски новостей ВВС – кратко, емко, легко найти; - ищите на зарубежных сайтах. Для тех, кто не знает иностранный на достаточном уровне, в помощь придут переводчики. Для начала можно автоматически перевести страницу, и если в материале есть годнота, воспользоваться электронными словарями, например, Lingvolive или «Мультитран». |
| Посещение конкурентов | ||
| - есть прямые конкуренты, которые делают лучше, чем компания заказчика. И последний об этом говорит. | - конкурентов много, на кого смотреть непонятно. | - если есть список от заказчика, смотрите его. В других случаях – первую пятерку в выдаче по ключевым словам, ниже – время впустую. |
| Обращение к экспертам в области | ||
| - вы знакомы с экспертами; - есть возможность официально назначить интервью профессионалу; - заказчик сводит с сотрудниками, которые в теме. | - неизвестно, где найти экспертов; - незнакомые люди не будут тратить время на ответы для вас или ответ придет через месяц; - некоторые берут плату за консультации; - человек отличнейший специалист, но объяснить другим не умеет. | - загляните на форумы или в сообщества в Facebook, «ВКонтакте»; - если решитесь обращаться к гуру, задавайте сразу 2–4 вопроса открытого типа (почему, зачем, как); - предложите сделать ссылку на эксперта: и вам подробный ответ, и человеку реклама. |
Применять все методы поиска информации не нужно: каша в голове из непонятных данных еще никому не помогала в написании хороших статей. Обычно хватает общения с заказчиком и 1–2 способа из таблицы.
Где в первую очередь искать информацию, если не удается взять интервью у заказчика и/или экспертов? На схеме представлена очередность всех способов, которой пользуюсь я:
Как проверять информацию
Достоверность – главный критерий отбора информации. Определить надежность и правдивость сведений поможет фактчекинг. С ним вы объективно и беспристрастно взгляните на данные, сделаете их независимую и точную оценку.
Сомневайтесь! Относитесь скептически к источникам из интернета, СМИ, отзывам, словам хорошо знакомого собеседника. Отбросьте эмоции. Точность важнее сенсаций. Прежде чем написать о чем-то, проверьте и подтвердите.
Найти первоисточник – что было бы правильным – вряд ли получится, поэтому:
- Собирайте сведения из нескольких независимых источников.
- Лучше, если информацию вы получите из разных «лагерей»: от сторонников и противников, производителей и потребителей, людей с положительным и негативным опытом.
- Ориентируйтесь на официальные данные и статистику, ГОСТы и нормы.
Сомневаетесь в правдивости – не используйте. Разные источники предоставляют противоречивую информацию – не используйте. Не удалось подтвердить – не используйте. И прочитайте наше руководство по фактчекингу – в нем мы подробно рассказываем, как и что проверять ( в материале вы найдете чек-листы для проверки фактуры и эффективные инструменты).
Как обрабатывать информацию
Собрать сведения и факты – половина успеха. Теперь важно все правильно соединить и причесать.
Шаг 1. Погружаемся в тему
Чем глубже в тему, тем больше вопросов возникает. Однако не все, что вы сможете накопать, будет реально нужно читателю. Ограничивайте охват, исходя из аудитории и задач.
Мне в работе над текстом помогает подробный портрет и анализ ЦА, а также метод «встать на сторону читателя». Что было бы интересно узнать по теме, какие факты и данные убедили бы меня и помогли достичь цели? На какие преимущества обратила бы внимание, а что совершенно не имеет значения?
Шаг 2. Составляем структуру
Это могут быть план, наброски отдельных частей или «вырванные» идеи-фразы с учетом цели (куда идем) и задач (как идем). Мне удобнее использовать тезисы и список вопросов, которые хочу выделить в статье. По ходу дела пункты, их очередность, названия будут меняться – это нормально.
План поможет структурировать сведения, создать логику, не забыть о важных моментах, направить поток мыслей.
Если структура дается тяжело, информации много и сразу выделить пункты не получается:
- копируете найденную информацию в файл;
- тасуете ее: логично и последовательно перемещаете абзацы;
- чистите от ненужного;
- на основе получившегося текста пишете свою статью, добавляя примеры, кейсы, иллюстрации, полезности и не забывая о цели.
Шаг 3. Пишем
Помните, экспертность – не знание умных терминов, известных только специалисту. Экспертность – глубоко разобраться в теме и подавать достоверный материал доступно и понятно для каждого.
Сленг и технические формулировки используйте аккуратно: для простых потребителей они будут непонятны, а профессионал может найти ляпы. Если уж взялись за применение специфического языка, уточняйте значения слов.
Отложите статью на 1-2 дня.
Как понять, что вы все правильно сделали
Прочитайте статью. Для вас информация полезная, важная, убедительная? Нацелена решать проблемы читателя? Советы и рекомендации выполнимы? Вы говорите о читателе больше, чем о себе? Если есть хотя бы одно «нет» – перепишите, чтобы было «да».
Оценить результат также помогут:
- те, кто вообще не разбирается в теме (да-да!);
- коллеги, работающие с подобной тематикой;
- специалисты.
Отнесите готовую статью тому, кто ничего не знает о предмете статьи: все ли ему понятно, какие возникают вопросы, помог ли текст, нет ли ненужных отступлений? Так вы увидите пробелы и места для доработок, а иногда и вовсе перепишете текст. Отлично, если человек будет из вашей ЦА.
Критика коллег помогает выявить слабые куски, услышать советы, посмотреть на статью под другим углом. Но будьте готовы к ситуации, когда «все фигня – переделывай». А чтобы получить максимально честный ответ, не говорите, кто автор. Иногда коллеги не могут оставаться беспристрастными и закрывают глаза даже на явные промахи, боясь вас обидеть или испортить отношения.
Не стесняйтесь спрашивать у знакомых профи (конечно, если есть такая возможность), уточняйте необходимые моменты. Специалист подкорректирует неточности, расставит акценты и даст рекомендации.
Как писать экспертные статьи, если ты неэксперт: вывод
- Годный материал получится, если проявлять интерес к теме. Заметно, когда автору скучно и ничего не надо. Это сказывается на манере повествования – текст получается вымученным. Не халтурьте и не делайте ничего механически. Для этого поставите себе цель и ответьте, зачем вы пишете: ради денег, пиара, чтобы спасти интернет от хлама.
- Старайтесь понять тему. Только так можно преподнести читателю полезный и внятный материал, дать ему разобраться. Не поймете вы – статью не поймет никто.
- Сопровождайте текст визуальными элементами, иллюстрирующими и дополняющими его. Скрины, картинки, таблицы, инфографика, а если еще будет и видео, снятое вами, – вообще красота. И помните, в картинках из Google нет души.
- Делитесь реальными кейсами и примерами.
- Давайте конкретные выполнимые советы, рассказывайте о фишках, открывайте больше полезной информации и фактов, предлагайте читателю выбор.
...И получите тот самый экспертный контент, который повышает трафики!
Читайте также:
Любовь, которую можно купить: 8 вопросов про бренд-медиа
