Некоторые ошибки при создании контента для бизнес-сайтов повторяются так часто, что, кажется, стали «профессиональным» общим местом, вошли в привычку у копирайтеров. Еще Марк Твен сказал: ничто так не нуждается в исправлении, как чужие привычки… Мы попробуем хотя бы указать на эти «нуждающиеся в исправлении привычки». Представляем вам список из 50 самых частых ошибок веб-копирайтинга.
1. Длинные предложения. Как ни странно, но длинными предложениями писать легче, потому что длинное предложение — это часто «мысль как есть», необработанная, неотредактированная, сумбурная. Это отсутствие точности в выборе слов заставляет автора нанизывать одну фразу на другую, поясняя смысл и распространяя предложения. А нужно выбирать точные слова — и это сложнее. Объемная фраза — часто продукт неструктурированный, вмещающий в себя много лишнего. Неудобочитаемый текст, тяжеловесные смысловые периоды, необходимость перечитывать уже прочитанное — текст, состоящий сплошь из длинных предложений, проигрывает.
2. Боязнь длинных предложений. Но бояться длинных предложений — еще большая ошибка. Именно чередование предложений различной длины и интонации рождает ритм текста, создает его неповторимость. Не бойтесь объема, бойтесь длиннот и неточностей.
3. Деловые клише. Есть фразы, после которых люди просто уходят с вашего сайта. Их используют так часто, что они уже действуют на нервы читателю: «Мы стремимся быть ближе к нашим клиентам», «Мы — инновационная компания», «Мы — динамично развивающаяся компания», «В нашей команде работают высоко квалифицированные специалисты с уникальными компетенциями» и пр.
4. Я сам себе редактор! Оставьте это заблуждение. Нет такого автора, которому был бы не нужен редактор. Даже если сам редактор решит написать текст, этот текст стоит показать другому редактору.
5. Первый абзац — самый важный. Это так. Но в 90 % случаев в готовой статье он таковым становится только после одной процедуры, которую крайне рекомендуют проделывать редакторы начинающим авторам, — после вымарывания первого абзаца из текста. Помните: часто материал выигрывает, если первый абзац, в котором автор «готовился, разгонялся и набирал силу», просто убрать.
6. Один факт — одна статья. Некоторые авторы полагают, что можно построить объективный, полезный и интересный читателю текст вокруг одного факта — опереться на него и преподносить в различных интерпретациях. Если ваша цель — лить воду, то тактика верная. Если создать хорошую статью — не соблазняйтесь этой тактикой. Одна мысль — одна статья; но ни в коем случае не один факт — одна статья.
7. «Тся» и «ться». В России три беды — дураки, дороги и мягкий знак в возвратной форме глагола. Хотя последняя «беда» решается очень просто.
- Если глагол отвечает на вопрос «что делать?» (с мягким знаком), то и в глаголе мягкий знак ставится: возвращаться.
- Если на вопрос «что делает?» (без мягкого знака), то и в глаголе он не ставится: возвращается.
8. «Чтобы» и «что бы». «Чтобы» (или «чтоб») — это союз. А «что бы» — местоимение с частицей «бы». Как их отличать и не ошибаться на письме? Проще всего так: если фразу можно произнести без частицы «бы» (что бы купить вместо планшета?), то перед вами местоимение, и пишется оно раздельно с «бы». Если без «бы» нельзя, то перед вами союз, и пишется он слитно (чтобы купить планшет, на него нужно заработать).
9. «В течении» и «в течение». Важно отличать предлог «в течение», обозначающий протяженность во времени (в течение пяти дней нам вернули товар), — чаще в веб-копирайтинге употребляется именно он — от существительного «течение» с предлогом «в» (в течении реки), которое в форме предложного падежа имеет окончание -и.
10. «Так же» и «также». В значении союза (когда можно заменить на «и» или «тоже») пишем слитно: также в нашем магазине можно купить футболки. В значении местоимения с частицей «бы» пишем, соответственно, раздельно: он купил футболку так же дешево, как и его коллега.
11. Аббревиатуры. Не переборщите с сокращениями. Среди ваших читателей непременно найдутся те, кто незнаком с той или иной употребляемой вами аббревиатурой. Поэтому лучше всего расшифровывать сокращения, если они не общеизвестны, не повсеместно употребимы.
12. Сокращенное написание слов «тысяча», «миллион», «миллиард». Точка ставится только после тысячи – тыс., млн, млрд.
13. Злоупотребление профессиональной лексикой. Даже если вы пишете для профессиональной аудитории, не злоупотребляйте этой лексикой — переизбыток профессионализмов сушит текст, делает его менее живым и интересным. Соблюдайте золотую середину.
14. Сложность языка. Главные преимущества текста — легкость и простота стиля. Сложный язык — не признак высоколобости автора, это, скорее, признак того, что яснее и проще автор выразиться не смог. Пишите так просто, как сможете. Высший пилотаж — способность очень сложные мысли выразить очень простым языком.
15. Не использование списков. Чем более четко организован текст, тем легче он воспринимается читателем. Вместо длинных периодов при перечислении используйте списки.
16. Пренебрежение к цифрам. Статистика, цифры, конкретные данные, сравнения, точные даты и факты — это «мясо» любого материала, его доказательная база. Оперируйте этим материалом, если хотите писать убедительно и объективно.
17. Отсутствие авторской позиции. Чтобы ваш блог состоялся, нужно учесть множество нюансов, но есть одно условие-минимум — ваш контент должен доносить не официальную корпоративную позицию, а позицию людей, которые стоят за вашей компанией. Авторская позиция — это все в блогинге. Занимайтесь контент-маркетингом «без галстуков» — в этом залог успеха.
18. Повторение того, что было уже много раз сказано до вас. Иными словами — отсутствие оригинальности в текстах. Люди не будут читать то, что уже где-то читали. От вас им нужна свежая информация, актуальный, неповторимый или неоднозначный взгляд на ту или иную проблему или событие. Всякий раз давайте аудитории возможность узнавать что-то новое — и она полюбит вас.
19. Убежденность в том, что длина материала имеет решающее значение. На этот счет у современных специалистов разные мнения. Есть исследования, которые говорят, что пост в блоге должен быть такой длины, чтобы его можно было прочесть за 7 минут. Но в современном медийном пространстве прослеживается и другая явная тенденция — обращение к большим формам контента (мануал, white paper, электронная книга). Рэнд Фишкин, например, высказывает мысль о том, что в контент-маркетинге в обозримом будущем выигрывать начнут те, кто инвестируют не в огромное количество материалов среднего качества, а в крупные формы контента — объемные, глубокие и качественные работы, на создание которых нужно много времени, но и которые аудитория оценит соответствующе. Однако ни у кого нет сомнений в том, что люди читают текст ровно до тех пор, пока он удерживает их внимание. С этой точки зрения, материал может быть любого объема. Главный вопрос: сумеет ли автор увлечь своего читателя настолько, чтобы тот прочитал текст до конца?
20. Злоупотребление метафорами. Статья для бизнес-блога — это не художественный текст, и чем меньше вы будете выражаться фигурально, тем, пожалуй, лучше. Аудитория ценит конкретику.
21. Полное отсутствие метафор. Джобс представил миру MacBook Air, вытащив его из бумажного канцелярского конверта — и это была великолепная метафора, трудно придумать лучший способ заявить о самом тонком на планете ноутбуке. Жизнь в осмыслении человека метафорична. Искусство метафорично, текст метафоричен, реклама метафорична, потому что они порождены жизнью. Символы и метафоры, если они точны и убедительны, находят живой отклик в каждом человеке.
22. Чрезмерная эмоциональность. Убедительность текста — это результат его логичности, а не эмоциональности. Эмоции без логики — это экзальтация. Эмоциональность нужно использовать аккуратно и лишь там, где она усилит логическую убедительность текста.
23. Полное отсутствие эмоциональности. Строго говоря, трудно отнести это к непростительной ошибке. Лучше скажу так: даже абсолютно сухой, лишенный даже намека на эмоциональную составляющую текст может продавать. И превосходно продавать. Но у текста, оживленного эмоциональными триггерами (юмором, талантливыми метафорами, сравнениями, почерпнутыми из жизни и пр.) шансов продать все-таки больше.
24. Восклицательные знаки не делают текст более эмоциональным. А знаете что, пишите-ка лучше вообще без восклицательных знаков. Сразу будете выглядеть умнее.
25. Размытое представление о целевой аудитории. Вы не можете писать «для всех». В контент-маркетинге это все равно что «писать ни для кого». Кто ваша ЦА — это нужно знать очень хорошо. Но еще лучше, если портрет представителя аудитории в вашей голове будет предельно конкретизирован. Вспомните вашего реального клиента и напишите текст именно для него. Вы увидите, насколько это проще — писать для реального человека, а не для абстрактной аудитории.
26. Отсутствие экспертизы. Приниматься за написание статьи нужно только в тот момент, когда вы собрали достаточное количество материала для того, чтобы сказать: я хорошо разбираюсь в теме.
27. Создавать контент ради поисковых фраз. Мне кажется, здесь даже не уместны комментарии. Текст ради ключей — это не контент-маркетинг. Это поисковый спам. Писать нужно для людей, а не для поисковых систем.
28. Не вычитывать собственных текстов. Конечно, любому копирайтеру нужен редактор и корректор. Но вычитать свой материал перед отправкой редактору — это святое, это профессиональная репутация автора.
29. Пренебрежение конверсией ради виральности. Одна из распространенных ошибок при генерировании контента — убежденность в том, что главная задача КМ — это создание вирусного по своему потенциалу контента, то есть такого, который бы получил массовое распространение в Сети. Но нужно понимать, что вирусность зачастую достигается за счет ставки на широкую аудиторию, гораздо более широкую, чем целевая. Да, виральный контент получает массу лайков и расшариваний, но он может не дать главного — продаж, то есть не конвертировать читателя в клиента. Поэтому не нужно крайностей, помните, что КМ — это не только вирусный контент, но и контент конверсионный. А последний может дать вам минимум лайков, но максимум обращений.
30. Неправильное форматирование текста. Материалы для веба должны быть отформатированы так, чтобы при верстке на сайт они удобно читались и легко воспринимались пользователями.
31. Отсутствие иллюстраций. Фотографии, картинки, комиксы, инфографика — любые графические элементы «оживляют» текст, делают его более легким для восприятия. Визуальную информацию (изображения) человеческий мозг воспринимает в 60 раз быстрее, чем текст. Это говорит в первую очередь о том, что иллюстрации обязательно нужно использовать во всех материалах блога.
32. Серые заголовки. В интернете люди читают заголовки RSS-лент, хедлайны в блогах — и только на основании их решают, читать ли им материал или нет. При таком раскладе стоит ли спустя рукава подходить к созданию того, что решает судьбу вашего материала — к заголовку?
33. «Не смотря» и «несмотря». Следует различать деепричастие, «менеджер шел, не смотря себе под ноги» и предлог «несмотря на серьезные усилия менеджера». Написание зависит от того, какая часть речи перед вами.
34. Статья без лида. Лид, первый максимально информативный абзац материала, в котором обозначается тема повествования, призван с первых же строк захватить внимание читателя. В онлайн-среде, где не принято тратить время на чтение материала, если не сразу понятно, о чем этот материал, лид — это правило хорошего тона, это одновременно и проявление уважения ко времени ваших читателей, и способ привлечь их внимание.
35. Отсутствие четкой идеи. Для интернета писать нужно так, чтобы после прочтения вашего материала его суть, основную мысль можно было пересказать всего одной фразой.
36. Писать без плана. Без плана на бумаге или в голове вы не напишете хорошо структурированного материала. В статье должно быть все: завязка, в которой обозначается проблема, ее раскрытие с доказательной базой, наконец, развязка с ясными выводами.
37. Создавать рекламные тексты. Задача контент-маркетинга — доверительный диалог бренда с его аудиторией. Люди устали от рекламы. Не пишите «продающих» в традиционном смысле этого слова текстов. Просто говорите с людьми, помогайте им решать их проблемы, приносите им пользу своими текстами — и вот это будет самый настоящий продающий контент. Прежде чем превратиться в лояльных клиентов, люди должны начать доверять вам.
38. Количество важнее качества. В КМ это не так. Никому не интересны тексты, из которых нельзя узнать что-то новое, которые не помогают решить определенную проблему, повторяют уже много раз сказанное другими. Трафик идет не к тем, кто чаще других публикует на сайте материалы. Он идет к тем, что чаще других публикует в своем блоге качественный контент.
39. Много контента среднего качества, но ни одного неотразимого материала. В КМ можно идти двумя путями. 1. Создавать очень много контента среднего качества 2. Работать над созданием большого (во всех смыслах — и с точки зрения формы, и с точки зрения содержания) контента. Первый путь — создание хорошего. Второй путь —создание лучшего. Сегодня по первому пути идут многие. Но по-настоящему конкурировать в КМ с кем угодно в своей отрасли вы сможете только в том случае, если много времени и сил отдаете созданию действительно неповторимого контента — лучшего в вашей нише.
40. Измерять успех материала только количеством его просмотров и расшариваний. Иногда интернет-маркетологи совершают ошибку, делая вывод о провале статьи только на основе данных по числу ее просмотров. Бывает, что сообщения в блоге, просмотренные незначительным (по сравнению с другими материалами) количеством людей, тем не менее, показывают чудеса конверсии, генерируя рекордное число лидов. Постарайтесь понять, в чем секрет успеха этих сообщений.
41. «Надеть» и «одеть». Многие употребляют эти слова не к месту. Нужно просто помнить: надеваем мы что-то на себя или на кого-то. А одеваем мы кого-то или себя. Нельзя одеть перчатки (только надеть), как нельзя надеть ребенка (только — одеть).
42. Закончить вуз. Верно – окончить.
43. Предпринять меры. Верно — принять меры.
44. Деепричастные обороты. Для некоторых авторов это самая скверная беда. Деепричастие для современного языка — это уже почти архаичная форма словоупотребления. Наверное, именно поэтому часть людей ее осмыслить не могут, как, например, не всякий человек эпохи интернета способен понять охотника из палеолита. У меня был коллега-копирайтер, который вообще не мог взять в толк, почему предложение «Проезжая мимо станции, у меня слетела шляпа» неправильно построено. Объяснить это ему было нельзя. То есть объяснять можно было сколько угодно — только эти объяснения падали в пустоту.
45. Обилие эпитетов. Если вам нужно сразу несколько эпитетов, чтобы описать предмет, значит, ни один из них не попал в точку. Один убийственно точный эпитет — это все, что вам нужно для того, чтобы со спокойной душой закончить предложение.
46. Лить воду. Не важно, какое количество знаков в материале, важно, насколько он информативен. Хороший текст может быть какого угодно объема — и 1 тыс., и 10 тыс. знаков. Главное — без затянутых вступлений, лирики, длиннот и отступлений, не работающих на основную мысль текста. Аудитории нужна информация и конкретика.
47. Отсутствие глагола в заголовке новости. Одно из основных правил новостной журналистки — глагол в заголовке. Хедлайн новости должен отражать три главные вещи: 1) кто, 2) где и 3) что делает. Да и вообще, любите точные глаголы — они вдыхают жизнь в текст.
48. Тавтология. Из всех видов языковой избыточности этот — самый вредный, так как не имеет никакого оправдания ни с точки зрения логики, ни с точки зрения эмоциональной стороны текста. Помните, что тавтология бывает «с подвывертом»:
- VIP-персона — расшифруйте аббревиатуру: very important person. Прибавлять еще и по-русски «персона» здесь явно излишне.
- В марте-месяце — выражение, часто встречающееся в современных текстах. Но зачем пояснять, что март — это месяц?
- Памятный сувенир — сувенир, собственно, и есть подарок на память. Souvenir в переводе в французского — «память, воспоминание».
- Прейскурант цен — «прейскурант» от нем. Preiskurant означает систематизированный сборник тарифов (цен) на различные виды товаров или услуг.
49. Слова-паразиты. В хорошем тексте не должно быть ни одного лишнего слова. И уж тем более в нем не должны без причины употребляться слова, ставшие для веб-копирайтинга паразитами: также, кроме того, вследствие того, по причине того, на сегодняшний день и пр. Если можно обойтись без этих слов — обойдитесь. Текст только выиграет.
50. Писать — это легко. Подавляющему большинству хороших авторов писать трудно. Легко и в больших количествах можно писать посредственные тексты. Хорошие требуют времени и усилий.
51. Слишком длинные списки. Добавлено по просьбе одного из комментаторов данной статьи.
