Рассылка по интернет-маркетингу:

5 способов испортить эффект от экспертного контента

20 Июля 2016 Ирина Гончаренко
Время чтения: 6 минут Нет времени читать? Нет времени? 4 комментария
Отправим материал вам на:
Photo by: Skitter Photo

Скажу сразу — это не про ошибки и опечатки. Если вы напишете материал, берущий за душу или открывающий действительно полезные вещи, читатель простит вам случайное «-ться» или отсутствующую запятую. В некоторых случаях он простит даже перлы типа «магнетизировать интернет-серфинг». Мы же будем говорить о том, как испортить эффект от текста в целом.

1. «Выпадение» проблемы из фокуса

Дать информацию — это и есть решение проблемы? Нет, этого мало. Простое описание товара или услуги экспертным контентом считаться не может. Реально полезный материал должен описывать проблему, предлагать варианты решений и информировать о критериях (удобство, цена, безопасность и т. п.). Забудьте о методах типа «изложение общеизвестных истин» — экспертный контент должен строиться не на теории, а на практике. Именно она помогает читателю найти лучшее решение его проблем.

Капремонт двигателя действительно может решить многие проблемы, но в такой форме вы до читателя это не донесете.

2. Дисбаланс эмоционального и рационального компонентов

За что мы любим «классическую» рекламу — телевизионную и наружную? За яркость и образность. Удачным сочетанием картинки и фразы можно передать не только продающее послание, но и отношение к продукту, настроение, атмосферу. Главное в рекламе — эмоциональный резонанс. Если у аудитории он возник — значит, ваши планы удались. Может, зрители и не побегут прямо сейчас в магазин за вашим товаром, но точно его запомнят. А дальше — дело техники.

Экспертный контент чаще всего строится на рациональных началах, то есть являет собой полную противоположность рекламе. Но это не повод полностью отказаться от образов и эмоций. Они допустимы — но сбалансированно и дозированно. На практике же эмоциональное и рациональное смешиваются в текстах беспорядочно и в самых причудливых пропорциях. Хорошо, когда это просто смешно. Но мы пишем не развлекательный контент, а экспертный. Эмоции и образы не должны отвлекать нашего читателя от полезной для него информации и уж тем более — подменять ее. А еще при несбалансированности “рассудочное” и “чувственное” начала порой не “сшиваются” в единое полотно, и текст выглядит несуразно.

Как же баланс, убедительность, цельность, стилистическая гармония, наконец?...

3. Отсутствие доказательной базы

Если вы пишете о том, что автоперевозки безопаснее авиационных — соберите доказательную базу. Если вы пишете о том, что сосновая мебель лучше березовой — найдите аргументы в пользу этой мысли, а не просто рассказывайте о чудесной фактуре. Если вам надо убедить читателя, что новый УАЗ лучше, чем подержанный Лексус... Ну, вы поняли.

Для получения верных сведений даже необязательно ехать в Гостехнадзор — достаточно найти нормативную документацию, составленную специалистами. Если вы не умеете (или не хотите) работать с нормативкой и технической литературой, логично будет специализироваться на тех направлениях, где это не нужно. В индустрии красоты, например, использование магических фраз а-ля «после наших процедур вы будете выглядеть безупречно» считается вполне себе аргументом, а вот в тексте о строительных работах....

Доказательная база должна соответствовать теме текста — довольно странно решать практические вопросы на основе неподтвержденных доводов.

4. Отсутствие фактчекинга и тестирования контента

Писать хороший контент — это очень утомительно. Сначала искать источники и экспертов, потом думать и анализировать, потом еще проверять сведения... Отрерайтить готовый текст — несоизмеримо проще. И в этом проблема многих коммерческих авторов — они берут данные из текстов, похожих на свои. Того же качества и уровня — далеко не экспертного. Здесь нужны профилактические меры — тестирование и фактчекинг.

Сразу объясню, в чем разница. Фактчекинг — это когда ваш текст читает эксперт, отмечает неточности и объясняет, в чем вы ошиблись. Например: «Негабаритным считается не груз высотой 4 метра, а груз высотой 4 метра вместе с машиной». Иными словами, это сухая рациональная проверка — аналогичная проверке грамотности в Ворде.

Тестирование — это когда вы пишете о том, чем сосновая кровать лучше березовой, а потом даете материал почитать знакомому, который как раз выбирает кровать. Он читает и говорит: «В теории все понятно и хорошо, посмотреть бы еще на эту сосну!». Вы добавляете фото, человек смотрит и говорит: «Вот теперь бы точно купил».

К сожалению, не все копирайтеры и даже контент-маркетологи считают этот этап обязательным. В результате мы получаем неудобоваримые тексты с дичайшими ошибками.

Клетки, отвечающие за формирование иммунитета, волею копирайтера переместились из лимфоидной ткани в тонкий кишечник. Фактчекинга тут точно не было.

5. Неоправданное стремление к оригинальности

Без комментариев.

Как избежать всего этого при создании контента?

Обозначаем проблему, которую надо решить.

Продумываем, как будем описывать ее суть и способы решения, где и как будем «заходить» с рациональных позиций, где — с эмоциональных.

Если один из способов решения — заказ вашего товара или услуги, находим железные аргументы в его пользу. И эмоциональные мотивы, те самые триггеры.

После того, как текст написан и все опечатки исправлены, показываем его как минимум — эксперту в этой отрасли, как максимум — еще паре обычных, непредвзятых людей, которым интересна поднятая вами тема. Если неудержимо хочется дополнить статью какими-то авторскими приемами (типа стихотворного описания малярных работ), ищем аналогичный пример, показываем его тем же непредвзятым людям и слушаем комментарии.

В роли читателя и «фактчекера» может выступать ваш заказчик. Кто, как не он, знает свой бизнес изнутри! Но это не лучший вариант. У заказчика, помимо знаний, есть еще подсознательное ощущение правоты (я же плачу за текст!) — и он будет стараться сделать текст «лучше». А это почти всегда «подгонка» под свои представления, порой даже неосознанно. И ее надо пресекать. Просить доступ к экспертам компании. Рассказывать, почему директор — не представитель ЦА. Иногда это получается.

И помните: в определенные моменты текст кажется нам совершенным в таком виде, как он есть, и душа сопротивляется решению «отрезать лишний кусочек». Но это — ваша субъективная реакция, которая не отражает в полной мере конечных впечатлений от текста. Только объективная системная оценка поможет вам сделать материал действительно безупречным.

Ирина Гончаренко
Редактор контент-проектов в команде madcats.ru. Тактик и оперативник — строю контент-планы и привожу их в действие. Не все тексты одинаково полезны, и я отвечаю именно за то, чтобы каждый материал был максимально эффективным.
Другие публикации этого автора
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу: