Update. Предыдущие части кейса:
- Часть 1: пример контент-маркетинговой стратегии
- Часть 2: комплексный аудит сайта
- Часть 3: создание контента и дизайн-макетов
- Часть 4: создание контента, социальные сети и email-рассылка
Возможно нескромно, но я начну с результатов по трафику.
Май стал четвертым месяцем работы над проектом http://helico-russia.ru/ и рекордным по количеству уникальных посетителей за всю историю проекта:
Среднесуточные показатели:
Статистика перевалила за отметку 3773 уников/месяц, которая была установлена в марте 2012 года. Тогда главным драйвером были покупные ссылки, сегодня – комплексная работа над сайтом.
Теперь о ней. Что мы успели за четвертый отчетный месяц?
Материалы в блог
Написали и разместили 5 материалов в Блоге на сайте:
- Интервью Максим Балаховский, директор Helipro: «Кто однажды пробует хели-ски, уходит в него с головой»
- Инфографика «Правила поведения во время полета, посадки и высадки из вертолета»
- Статья «Уровень вертолетного спорта в России, или Почему у российских вертолетчиков мало шансов проиграть»
- Статья «Вертолеты на службе у сельского хозяйства»
- Статья «Безопасность полетов на вертолете: как снизить риски»
Отступлю от курса. Это уже третий отчет, который я пишу по проекту. И в очередной раз меня не отпускает мысль о том, что буквы, которые я пишу, не передают того объема и энергии всей работы, которая по факту происходит в стенах нашего офиса – эмоций, нервов, количества времени на телефонные разговоры с экспертами, количество правок текста, летучек проектной группы.
Те из вас, кто сам делает подобную работу над сайтом, или, к примеру, работает в СМИ, меня поймут, потому что знают «кухню» по созданию контента.
Сделать интервью, например, это не просто задать вопросы по скайпу. Это поиск эксперта, изучение темы, составление вопросов, организация и проведение самого интервью, расшифровка записи, написание текста, подбор изображений, правки редактора, согласование текста с участником интервью, снова редактура, снова согласование с экспертом.
Хочу сказать спасибо представителю нашего клиента Татьяне Купреевой за идею и помощь в организации интервью с Максимом Балаховским. Так как не было возможности провести его по скайпу, Татьяна записывала интервью c помощью мессенджера WhatsApp. Мы, в свою очередь, расшифровывали 59 миниаудиофайлов. Не очень удобно, но тоже выход, который позволил нам создать прекрасный живой материал. На его создание со дня получения аудиофайлов у нас ушло 20 рабочих дней.
Но все это стоит делать ради того, чтобы «поднять» проект.
Какова вообще роль блога в привлечении трафика на сайт helico-russia.ru? Давайте смотреть. Приведу статистику страниц входа со 2 марта (даты первой публикации) по 31 мая 2016:
Как видите, блог принес больше 25 % от общего количества уникальных посетителей с момента размещения первого материала.
Новости
Написали и разместили 3 новости:
- AIRBUS HELICOPTERS подводит итоги года за первый квартал 2016 года
- AIRBUS HELICOPTERS продемонстрировала VIP-дизайн кабины нового вертолета Н160 на майской выставке в Женеве
- 11 и 12 июня 2016 года на Кубани состоится фестиваль KUBAN AIRSHOW
Внешний контент-маркетинг
Поиск подходящих сайтов для нас по-прежнему остается болью. Крайне мало трастовых тематических площадок с нужной целевой аудиторией. Но мы продолжаем искать и с авиационных перешли на поиск сайтов туристической и спортивной тематик.
За этот отчетный период мы написали и разместили статью «Вертолетные экскурсии ― новое направление туризма в России» на внешней площадке tourinfo.ru.
Переходов мало, но есть расшаривания на Facebook (на дату публикации отчета 20.06.2016):
Итого за четыре месяца нами размещено четыре материала.
Приведу общую статистику по стоимости и переходам по всем размещениям (на дату публикации отчета 20.06.2016):
Постинг в соцсетях
Написали и разместили 6 уникальных постов в соцсетях. Приведу ссылки на посты в Facebook:
- Больше отдыха ‒ безопасней полет
- 2 в 1: самолеты-вертолеты V-22 Osprey и Bell/Agusta BA609
- Топ 10 самых продаваемых вертолетов
- Ко дню 100-летия морской авиации в Евпатории появится памятник вертолету Ка-27
- Вертолетные прогулки теперь есть и в Таллине
- Вертолет в роли стоматолога
Наибольший отклик вызвал пост «Топ 10 самых продаваемых вертолетов»:
- На Facebook он собрал 13 лайков, 5 перепостов и два комментария.
- в Одноклассниках – 9 репостов и 43 лайка.
Вот вам и бесперспективная сеть ностальгирующих пенсионеров, которую почему-то настойчиво хоронят как канал, ну или как минимум воспринимают очень предвзято. Оказывается, здесь все очень даже живо может быть.
- На vk.com, кстати, этот пост собрал всего 2 лайка и один репост. Это при том что в группе 165 участников, а в Одноклассниках всего 76.
- В Instagram пост лайкнули 27 раз.
Все указанные посты также дублировались в группах:
Здесь все пока «мертво».
Стоит сказать, что целенаправленным продвижением соцгрупп мы не занимаемся. Привлечением аудитории в частности. Не до этого. Пока ставка на контент-сопровождение.
E-mail- рассылка
За отчетный период мы написали, сверстали и отправили одну рассылку, см. тут.
Напомню, что база e-mail адресов, предоставленная нам клиентом, была небольшая – 59 контактов. В ходе проверки на предмет «живых» (с помощью сервиса Datavalidation) отсеяли 3 адреса, итого осталось 56. Они и участвовали в рассылке.
Приведу статистику из Mailchimp:
Итого:
- Доставлено писем – 100 % (56).
- Процент открытия – 42,9 %.
- CTR – 16,1 %.
- Уникальных открытий – 24.
- Уникальных переходов по ссылкам – 9.
- Всего открытий – 36.
- Всего переходов по ссылкам – 11.
Смотрим на данные Яндекс.Метрики:
В целом результаты по рассылке оцениваем, как успешные: высокий процент открытия, ни одного отписавшегося и отправления в спам, хорошие поведенческие на сайте – лучшие показатели Глубины просмотра и Времени на сайте по сравнению с другими источниками. Это говорит о том, что лояльные подписчики у нас уже есть.
Конверсий по целям – ноль. Как бы ни хотелось всего и сразу, в реальности все иначе. Канал мы возобновили, теперь основная цель – его продвижение, привлечение новых подписчиков. Для этого мы создаем лендинг – в этом месяце его сверстали, можно посмотреть тут. Скоро выложим на сайт.
Не могу не воспользоваться моментом: предлагаю и вам стать нашим подписчиком. Будем благодарны. В том числе за комментарии на наши дальнейшие рассылки.
Дистрибуция созданного контента
Дистрибуция и промоушн. Два давно известных нам слова, так ведь? Создание контента, а далее его дистрибуция (распространение) и есть схема контент-маркетинга.
Как это происходит в реальности? Давайте на примерах.
За отчетный период для проекта http://helico-russia.ru/ мы создали несколько контентных единиц: 4 статьи, 2 инфографики, 6 постов для соцгрупп, 1 материал для рассылки, 1 материал для внешней публикации.
Чего мы хотим и какого результата ждем от каждой единицы? В первую очередь трафик, в частности новых пользователей на сайт. Чтобы их получить, мало заверстать статью в блог или разместить пост в своей группе. Нужно использовать другие каналы для распространения, в том числе платные, увеличивая охват и вероятность того, что нашу статью, пост увидит новый пользователь. А что такое один новый пользователь, расшаривший наш пост? Это еще, к примеру, несколько десятков его друзей, которые увидят пост в ленте новостей.
Что мы для этого сделали:
- Зарепостили все материалы из Блога в 6 групп ХелиКо Групп (Facebook, Vkontakte, ok.ru, G+, Twitter, Instagram).
- Привели анонсы на статьи блога в e-mail рассылке (см. письмо).
- Разместили бесплатные гостевые посты в тематических группах на Facebook.
В этом нам также помогает Татьяна Купреева, которая хорошо знает площадки, где общаются авиаторы. Почти каждый материал, публикуемый на сайте в блоге или в новостях, мы постим сюда. Указанные группы – Yourair, Авиа-Успех, Авиатор – общедоступны, размещение в них бесплатное. Спасибо модераторам.
- Разместили платный гостевой пост на vk.ru в тематической группе Авиация.
Для размещения платных постов есть различные сервисы, в базе которых легко найти тематическую группу с хорошим охватом и озвученной стоимостью. Подбирать группы можно и вручную через поиск Vkontakte, что мы и сделали.
Критерием отбора группы была в первую очередь релевантность нашей тематике, а также активность подписчиков, т. е. наличие комментариев, лайков, расшариваний.
Мы написали администратору группы, запросив условия размещения. Получили следующий ответ:
Это нас устроило. После оплаты с нашей стороны публикацию разместили в согласованное время – 27 мая в 19:15.
Мы получили 5 репостов, 44 лайка и 6 комментариев.
По данным Яндекс.Метрики, с этой публикации было совершено 6 уникальных переходов на сайт:
Несложно подсчитать, что один переход нам обошелся в 83 рубля.
- Провели промокампанию наших материалов на Facebook и Instagram.
Здесь остановлюсь подробнее, чтобы показать эффективность этого вполне доступного канала. На Facebook есть такая услуга, как Поднятие публикаций, ей мы и воспользовались.
Мы промоутировали три материала из блога:
- Интервью Максим Балаховский, директор Helipro: «Кто однажды пробует хели-ски, уходит в него с головой»
- Использование легких вертолетов в золотодобыче в Сибири и на Дальнем Востоке
- Robinson 44 – лидер среди легких вертолетов
Цель этой рекламной кампании – повысить вовлеченность для публикации. Средства здесь списываются за показ. Посты показываются на Facebook и Instagram.
При настройке такой рекламной кампании важно:
- Внимательно заполнить блок «Аудитория». В нем нужно указать все данные по геотаргетингу, т. е. где и кому будет показываться ваша публикация, а также возраст и интересы целевой аудитории, которые нужно учесть, и те, которые следует исключить.
Мы настроили рекламу на Россию и страны СНГ (там, где компания ХелиКо Групп оказывает свои услуги). В «Исключить» обозначили темы, связанные с радиоуправляемыми вертолетами, поскольку это не наша целевая аудитория, которая принесет нам только отказы. В интересах же прописали всех производителей вертолетов, с которыми работает ХелиКо Групп, и добавили интерес «вертолет».
- Указать Плейсмент – место, где будет показываться ваша публикация:
- Указать свой аккаунт в Instagram.
Как указано в настройках, наличие аккаунта в Instagram может помочь получить лучшие результаты от рекламы.
- Установить бюджет и график показов.
Мы запланировали показ всех трех публикаций на срок 5 дней.
Общий бюджет на эту рекламную кампанию 2 500 рублей распределили так – 750 рублей на первую публикацию, 750 рублей на вторую и 1 000 рублей на третью.
Смотрим на результаты:
Расшифрую данные статистики:
Результат – количество действий пользователей (комментарии, лайки, клики, расшаривания).
Охват – сколько раз была показана публикация.
Стоимость – цена за одно целевое действие.
Приведу также более детальную статистику, показывающую, какие именно действия предпринимали пользователи по каждой публикации:
Итого в совокупности по трем постам за 2,500 рублей мы получили 3 161 лайк и 56 переходов на сайт. Один переход нам стоил 44 рубля.
- Провели рекламную кампанию в Яндекс.Директе.
Большинству привычнее использовать этот канал для получения переходов по коммерческим запросам на посадочные страницы услуг или товаров. Мы же использовали Яндекс.Директ для получения переходов на материалы блога по информационным запросам.
Всего мы сделали и запустили в показ 56 объявлений. Их составляли по принципу «один ключ – одно объявление». В рекламе использовали все материалы блога (на период проведения РК их было 16).
Пример такого объявления:
Настройки, которые мы установили:
- Геотаргетинг – Россия.
- Режим показов – Пн-Пт 09:00-19:00.
- Стратегия – недельный бюджет. Тратить 1 400.00 руб. при максимальной ставке 30.00 руб., получать максимум кликов.
Смотрим результаты:
Получили 18 переходов по цене 5,49 за клик. Конверсия в данном случае – это просмотр 2-х страниц.
- Провели рекламную кампанию в Google AdWords.
В Google AdWords делали подобную рекламную кампанию на все материалы:
Установленные настройки:
- Геотаргетинг – Россия.
- Режим показов – Пн-Пт 09:00-18:00.
- Стратегия – максимальное количество кликов. Предел максимальной цены за клик – 20 рублей.
Результаты:
Получили 29 кликов по цене 8,43 за клик.
Таргетинг на Facebook
Помимо платного сервиса «Поднять публикации» (промоушн) на Facebook, есть еще так называемый «Таргетинг».
Его также можно использовать для любой публикации, настройки там схожие. Основная разница в том, за что именно вы платите. В промо вы платите за показы, в таргетинге – за клики на сайт.
Этот инструмент мы начали использовать в апреле. В мае продолжили и немного поэкспериментировали с ним. Результаты тоже интересные.
Вот так выглядел пост, который мы впервые запустили для таргентинга:
По сути это реклама сайта http://helico-russia.ru/, презентация основных услуг компании.
Основные настройки аудитории, которые мы установили:
Для начала мы указали только Россию, охват при этом составлял – 10,000.
- Срок проведения – 30 дней.
- График показов: каждый день с 9:00 до 20:00.
- Бюджет: 3,000 руб.
По окончании кампании мы проанализировали результаты (о них ниже) и решили немного видоизменить пост, а также настройки кампании с целью повысить эффективность и получить больше кликов.
Что мы изменили в настройках:
- Расширили геотаргетинг – к России добавили еще страны СНГ.
- Добавили в интересы «вертолет».
Охват при этом увеличился с 10,000 до 61,000.
Что мы изменили в публикации:
- Поменяли картинку.
- Изменили текст заголовка.
- Изменили текст превью.
Пост стал выглядеть так:
- Срок проведения – 14 дней.
- График показов: каждый день с 9:00 до 20:00.
- Бюджет: 1,000 руб.
В итоге результаты кампаний очень разнились. Наша вторая попытка оказалась гораздо успешнее, несмотря на то, что ее срок проведения и бюджет были существенно меньше.
Контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google AdWords (ретаргетинг)
Также мы использовали платные инструменты для получения переходов на сайт. В Яндексе это называется ретаргетинг, в Google AdWords – ремаркетинг. Суть в том, что объявление показывается – в РСЯ в Яндексе и в контекстно-медийной сети Google. Объявление здесь может содержать изображение:
Результаты по ремаркетингу в Google AdWords:
Получили 41 клик при цене за клик 7,91 рубль.
Результаты по ретаргетингу в Яндекс.Директ:
Получили 3 клика при цене за клик 7,27 рублей.
Конверсий по обеим кампаниям пока нет.
Верстка нового сайта
Закончили адаптивную верстку всех основных страниц, можно посмотреть их, нажав на ссылки ниже:
Сейчас разработка нового сайта на стадии программинга.
Результаты
Результаты по трафику я уже привела в самом начале кейса. Сейчас приведу еще несколько отчетов за прошедший отчетный период (май 2016 г.):
- Достижение цели «Начато заполнение формы «Продажа вертолетов»:
- Достижение цели «Успешная отправка формы «Продажа вертолетов»:
- Отчет сервиса CoMagic по звонкам:
Нажмите на скриншот ниже, чтобы посмотреть полный сводный отчет по целям контент-маркетинговой стратегии, которую мы реализуем
Update. Следующая часть кейса: