Комплексное SMM-продвижение производителя экопродуктов

Данные проекта

О проекте: Производитель котлет без мяса со вкусом жареной курочки или говядины. Мясной вкус получается благодаря смеси специй. Компания позиционирует «Немясо» как продукт не только для веганов или приверженцев правильного питания, но и для всех, кому хочется разнообразия.

Цель: узнаваемость, т. к. компания не продает продукцию в розницу. Купить котлеты можно через сеть магазинов «Глобус» и «ВкусВилл», «Ашан» (в Московской области) и некоторые локальные сети. Ведутся переговоры с крупными ритейлерами.

Услуга: комплексное продвижение SMM, включая оформление и наполнение групп, а также ведение таргетированной рекламы. Основной акцент на Instagram; «ВКонтакте» решено было делать кросспостинг.

Сроки сотрудничества: декабрь 2020 года – настоящее время.

Старт проекта

Количество подписчиков в Instagram – 752.

Ход проекта

Принципиальным условием было не позиционировать товар как продукт для веганов, а выйти на более широкую аудиторию.

Работы в декабре

Проанализировали конкурентов и ЦА, сформировали портреты.

Акцент делали на продвижении в Instagram, но в «ВК» перед отзеркаливанием постов провели подготовительные работы. Оформили сообщество: создали иконки для меню, настроили раздел «Товары» и вынесли его на главную страницу сообщества, отредактировали описание и указали вилку цен.

Создали рубрикатор для будущего контента, подобрали общие и персональные хештеги. Для этого проанализировали хештеги конкурентов, смотрели хештеги по популярности в области растительного питания, например, #едабезвреда. Персональные хештеги разделили по рубрикам, например, #немясо_рецепты, #немясо_научно.

Подготовили контент-план на месяц: 14 постов, 4 поста от блогеров и 20 сторис.

Все запланированные посты создали и опубликовали, а сторис (включая серии) опубликовали в количестве 38 штук.

В течение месяца администрировали группу: отвечали на комментарии и сообщения в директ, добавляли отзывов, репостили упоминания.

Параллельно с начала работ вели подготовку к таргетированной рекламе: создали стратегию ведения рекламных кампаний, 4 рекламных креатива и тексты к ним.

Цель рекламной кампании – рассказать, что котлеты можно купить в сетях «ВкусВилл» и «Глобус» (работа на узнаваемость). Вторая цель – подписки, поднятие публикаций. Третья цель – информирование сегмента B2B о продукте.

Примеры рекламных креативов на узнаваемость о точках продаж:

Запустили рекламные кампании 18 декабря на две первые цели.

За 12 дней – +81 подписчик.

Рекламную кампанию на подписки запускали перед Новым годом, в самые «дорогие» недели + это был тестовый период, когда мы «прощупывали» аудиторию. До рекламной кампании на подписки на аккаунт подписывались 2-3 человека в неделю. Поэтому даже тестовый период дал хорошие результаты, ведь вся аудитория была достаточно активная.

Начали расти охваты (см. скриншот).

Сначала взаимодействия с публикациями были практически единичными. На старте мы составили контент-план с вовлекающими темами, которые были интересны читателям, а не просто фото с «рекламными» текстами. Также мы делали промо некоторых постов.

На скриншоте видно, что благодаря этому взаимодействия и комментарии пошли в рост.

Результаты таргетированной рекламы:

	Название	Объявление	Показы	Результат (взаимодействие)	Цена за результат
1	Поднятие поста 9 12 2020	https://fb.me/1P4oG9Zn2IwyjFJ	2658	31 (клик по ссылке)	24,6
2	Поднятие поста 11 12 2020	https://fb.me/aPRPl9b91ehSsc	826	206	1,94
3	Поднятие поста 14 12 2020	https://fb.me/264REKClJHBfVkZ	412	177	2,25
4	Поднятие поста 16 12 2020	https://fb.me/1VcCwume1Wx2j67	183	82	2,44
5	Поднятие поста 15 12 2020	https://fb.me/1IfUZmHxrRQG20U	334	72	2,7
6	Поднятие поста 25 12 2020	https://fb.me/af9q2AK9EXAk2A	2434	632	0,45
	ИТОГО		6847	1200	5,73

Отчет по поднятию постов за две недели декабря

	Название	Объявление	Показы	Клики	CTR	CPC	CPM
1	TexTerra | ВкусВилл с плохими продажами	https://fb.me/bk798DzFKQHnuM и https://fb.me/1NdWeTiriGPT5m2	29578	169	0,57%	32,7	187
2	TexTerra | Старт продаж во ВкусВилл	https://fb.me/1SrqRluVmJZKqc0 и https://fb.me/1I1mb7yesLiS2QG	76828	523	0,68%	18,98	129,2
3	TexTerra | Глобус (пост)	https://fb.me/1Rt93eA7ylAU8gB	63942	639	1,0%	11,23	112,2
4	TexTerra | Глобус трафик на сайт	https://fb.me/1IhrpP7Qs4nhj6W	47587	183	0,38%	38,9	149,8
5	TexTerra | Подписка	https://fb.me/1Ih7c3RbhqgkFAo	22666	140	0,62%	25,6	158,4
	ИТОГО		240601	1654	0,65%	25,4	147,3

Отчет по рекламным кампаниям на узнаваемость за две недели декабря

В конце декабря подготовили план работ, контент-план и медиаплан на январь, но уже понимали, что хочется чего-то большего, какой-то бомбы.

Работы в январе

Продумали и предложили клиенту одну из новых стратегий (см. ниже), либо комбинировать их:

1. Создать образ котлетки и от ее имени писать часть постов. Персонажа предложили также изображать на картинке к посту, использовать в сторис с полезной информацией о продукте и в мемах. Идей для мемов было достаточно, но мы все-таки отталкивались от ЦА, которая лучше реагирует на полезные посты.
2. Главным героем взять мясника, который поменял «ориентацию» (конечно, не в прямом смысле, а перешел на «немясную» сторону), и использовать слоган «Мясник рекомендует».
3. Вписывать упаковку «Немясо» в неожиданные ситуации, локации и т. д.

В итоге выбрали первый вариант (третий вариант также взяли в работу). Отрисовку героя-котлетки клиент взял на себя. Составили ТЗ: важно было, чтобы мы могли использовать «героя» в разных ситуациях, в разном контенте с разным настроением. В ТЗ прописали основные эмоции и движения тела котлетки, чтобы в дальнейшем мы могли ее использовать в разных ситуациях.

Также подготовили ТЗ для создания фотоконтента на стороне клиента, чтобы профиль с оригинальными фото стал более ярким, динамичным и, конечно, вызывал аппетит.

Параллельно своими силами создавали фото- и видеоконтент.

Исходя из выбранной стратегии, отредактировали контент-план (в том числе с новыми идеями. Пример темы: «Как выглядело бы “Немясо” в искусстве». Самый активный сегмент нашей ЦА – это молодежь, которая высоко ценит тренды. И такого рода развлекательный контент им заходит неплохо.

В итоге создали 13 постов, также опубликовали на нашей площадке 2 поста-мнения от блогеров (рецепты и подробный разбор состава), создали и опубликовали 56 сторис, включая серию историй.

Рекламные кампании оставили с декабря – взяли самые успешные, откорректировали и добавили на них бюджета, – а также запустили РК на сегмент B2B (заправки, офисы ретейлеров сети магазинов).

Итоги января:

1. +290 подписчиков;
2. среднее количество взаимодействий увеличилось с 77 до 113.
3. в 2 раза увеличилось среднее количество комментариев;
4. средний охват сторис увеличился до 120–200, в то время как в предыдущий период были показатели 100–120.

Результаты рекламных кампаний января:

	Название	Объявление	Показы	Результат (взаимодействие)	Цена за результат
1	Поднятие поста 18 01 2021	https://fb.me/1JxaWAT1lNltUEo	4563	2687	0,10
2	Поднятие поста 21 01 2021	https://fb.me/97HAkPeZgYd8F2	573	189	1,61
3	Поднятие поста 22 01 2021	https://fb.me/8WreWJ5fpLKKkL	5190	2169	0,11
4	Поднятие поста 26 01 2021	https://fb.me/1P2wFyF5zuOpByX	556	181	1,66
5	Поднятие поста 28 01 2021	https://fb.me/1VlWOG8JPwVAvnt	851	188	1,86
	ИТОГО		11733	5414	1,06

	Название	Объявление	Показы	Клики	CTR	CPC	CPM
1	TexTerra | Старт продаж во ВкусВилл	https://fb.me/1SrqRluVmJZKqc0 и https://fb.me/1I1mb7yesLiS2QG	148412	945	0,64%	11,67	74,32
2	TexTerra | Глобус (пост)	https://fb.me/1Rt93eA7ylAU8gB	121350	823	0,68%	13,41	90,97
3	TexTerra | Глобус трафик на сайт	https://fb.me/1IhrpP7Qs4nhj6W	888	2	0,23%	63,67	143,39
4	Поднятие поста 15 01 2021 + офисы крупных клиентов (котлеты в пост)	https://fb.me/2P6qNwlVrtANq6a	30880	127	0,41%	40,04	164,68
5	TexTerra | Подписка	https://fb.me/1Ih7c3RbhqgkFAo	122399	697	0,57%	17,76	101,12
6	TexTerra | Узнаваемость о ТТ Глобус (трафик)	https://fb.me/b4BZF4Nb58T2Qs	40754	375	0,92%	11,35	104,42
7	TexTerra | Попробовать новое	https://fb.me/1OrtfNtuJPUZHVi	25216	173	0,69%	12,22	83,81
8	TexTerra | Трафик на АЗС	https://fb.me/2G5gF9zDwbQQ2tn и https://fb.me/1HbkqxXUB9UP64O	6029	145	2,41%	8,4	202,03
	ИТОГО		468 928	3286	0,8%	22,3	120,5

• Реклама с целью вовлеченности стоит не более 2 рублей за взаимодействие.
• Посты с видео стоят по 0,10 и 0,11 рублей за взаимодействие.
• Реклама с целью узнаваемости имеет хорошие показатели по кликабельности – по 800–900 кликов на рекламное объявление. При этом стоимость клика мы уменьшили, и она не выше 15 рублей.
• Реклама с трафиком на сайт и крупных клиентов (сегмент B2B) всегда дороже. Но и здесь ее цена не выше 45 рублей.

Проект сегодня

Сейчас работаем, придерживаясь выбранной концепции. Основной акцент делаем на размещении у блогеров, т. к. на опыте поняли, что при правильном выборе площадки оттуда приходят действительно заинтересованные подписчики.