Как прогреть аудиторию до старта продаж и создать спрос на продукт, которого еще нет

Редакция «Текстерры»

Еще были прозрачная Pepsi, йогурт Cosmopolitan и даже горные велосипеды от Smith and Wesson (а это, на минуточку, производитель огнестрела). Что объединяет все эти продукты? То, что они не были нужны потребителям, не закрывали никакой их потребности, но зато одним своим существованием вызвали диссонанс.

Мы тоже рисковали, задумывая открыть фуд-холл в маленьком городе. Те, у кого был ресторанный бизнес, уже где-то закрепились, а те, у кого не было, боялись открывать заведения в ковидные времена. И все-таки мы убедили сотрудничать и тех, и других. Причем сделали это исключительно с помощью SMM.

Результаты

1. Первую 1 000 подписчиков набрали за 2 месяца.
2. Конверсия по подпискам 50 %: подписывается каждый второй, кликнувший на рекламу.
3. Общие затраты на рекламу с НДС: 37 048,49 р.

Проблема

Маленький город, в котором и без того достаточно заведений общепита.

Задача

Прогреть аудиторию к моменту открытия фуд-холла настолько, чтобы уже в первый день работы площадки наполнить ее посетителями, а также найти резидентов.

Ход работы

Легкая ретроспектива

TexTerra базируется в 100 километрах от столицы, в подмосковном Орехово-Зуеве. Наш офис сегодня - это старинные морозовские фабрики: краснокирпичные, со стенами почти метровой толщины.

До этого мы преобразовывали только онлайн-среду. Делали то, чего в ней не делал никто – вообще или хотя бы на российском рынке. Но мы захотели построить еще и комфортный офлайн для себя и для города.

За 2,5 года мы обжили и населили новыми сотрудниками несколько дистриктов, нашли субарендаторов для остальных, открыли концертный зал, провели первый фестиваль уличной культуры и стрит-арта, а сейчас заканчиваем ремонт на первом этаже. Как раз там и будет наш фуд-холл – огромное пространство, выходящее одной стороной на главную улицу города, другой – на новую набережную.

Наша набережная. До того, как мы отремонтировали здание, здесь была замусоренная промзона

В окружении конкурентов и рисков

Конечного потребителя мы, разумеется, нашли бы сразу: кому не хочется выбрать блюдо любимой кухни и пойти с ним на красивую набережную? А вот партнеров, владельцев корнеров и ресторанчиков, могли и не найти.

Во-первых, мы в сердце города: в радиусе двухсот метров от нас десяток кафе и целый фуд-корт. Конкуренция колоссальная.

Во-вторых, те, кто был бы не прочь открыться с нуля в новой точке, боялись это делать: пандемия, неопределенность, риски прогореть на старте.

Все эти точки на карте – заведения общепита. Мы в центре. Какой спрос на еще одно место, где можно поесть? Наверное, такой же, как на лазанью от бренда зубной пасты

Мы задумали не просто «еще одно место, где можно поесть». В проекте было огромное пространство для дружеских встреч, общения, быстрых перекусов, романтических ужинов и обеденных перерывов. Такое, которое сохраняло бы дух старинных зданий, предлагало разнообразие кухонь мира, позволяло прийти семьей, занять детей и развлечь взрослых мероприятиями.

Как убедить будущих резидентов, что все это будет – с ними или без них – и надо скорее присоединяться? Постоянно и в деталях транслировать процесс ремонта, рассказывать, что слышно по новостям из ресторанной ниши, и попутно набирать подписчиков – будущих посетителей.

Главный секрет

Спойлер: фуд-холл еще не достроен, а мы уже нашли нужное для запуска количество резидентов. То есть продали продукт, которого еще нет, но в который мы верим и который скоро будет.

Это не чудо и не случайность, а результат, возможно, главной особенности проекта: у нас развязаны руки.

Когда к нам приходят за продвижением сайтов или соцсетей, то с порога говорят: хотим, как у вас! И мы не делаем различий в качестве работы на своих внутренних и на клиентских проектах, но вот со свободой, оперативностью и визуальным контентом не всегда дело обстоит так хорошо.

• Иногда на клиентском проекте затягивается процесс согласования. Да, понятно, душа болит за свой проект, сложно отдать его в чьи-то руки. Но если «хотим, как у вас», значит, и «доверяем». Ну, в теории :-)
• Иногда мы не получаем такой важный для соцсетей визуальный контент. Представьте, что мы делали бы такой же проект для фуд-холла где-нибудь на другом конце страны. Можно удаленно нанять хорошего фотографа, но это все равно было бы ужасно медленно и, честно говоря, из пушки по воробьям: на самом деле, подойдут даже фото, сделанные на телефон, только много, часто и быстро!

Есть клиенты, которые это понимают и помогают: присылают фото- и видео, просят делать это сотрудников «в полях». И тогда, при условии их доверия нам, получается круто, как мы делаем себе. Так, как и хотел клиент.

Циферки и пошагово, что делали

1. Разработали стратегию и подготовили визуальное оформление аккаунта. Итоговый вариант выглядит так:

Концепция ленты и аватара для фуд-холла

2. Первоначальный контент-план включал 20 публикаций в ленту и 50 stories. В итоге опубликовали все запланированные посты, а stories получилось 99 (включая серии).

3. Подобрали общие и персональные хэштеги.

В аккаунте регулярно показывали процесс стройки. Потенциальные резиденты и будущие посетители постоянно видели и видят! динамику работ, и интерес к проекту не ослабевает.

Для повышения вовлеченности подписчиков ввели другие рубрики. Например, самой удачной оказался #фудсериал. Первый же пост собрал 106 лайков и 28 комментариев.

Еще регулярно делали посты для взаимодействия с аудиторией. Задавали вопросы в постах, чтобы люди чувствовали причастность к проекту.

В stories регулярно проходили опросы с различными механиками. Сейчас вовлеченность в игры/опросы – минимум 40 голосов на каждую stories.

Результаты работ в мае

• Прирост подписчиков: 837 человек.
• Запросы от резидентов: 11.
• Охваты на публикации в среднем: 9 389.
• Среднее количество взаимодействий: 101.
• Общие затраты на рекламу с НДС: 37 733 р.

Вот какую штуку важно учитывать: фуд-холл – это часть нашего креативного кластера «Стачка», поэтому на проекте у нас развязаны руки. Благодаря этому мы можем быстро корректировать концепцию, заменять одни форматы другими и так далее: не нужно тратить время на объяснения и согласования, если мы уверены в эффективности. На клиентских проектах процессы часто усложняются и становятся менее динамичными, но, если нам дают карт-бланш, все идет быстро.

Результаты работы в июне

• Набрали первую 1 000 подписчиков. Следующая цель – 3 000 подписчиков.
• Просчитали, что конверсия по подпискам составляет 50 %. То есть подписывается каждый второй, кликнувший на рекламу.
• Общие затраты на рекламу с НДС: 37 048,49 р.

Кстати, о рекламе. Смотрите, какие креативы мы использовали:

И да, предложение без спроса может быть удачным!