Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Визуальный язык в Instagram: как сделать грамотный дизайн без дизайнера

24 Июня 2019 Дарья Тамилина
Время чтения: 10 минут Нет времени читать? Нет времени? 4 комментария
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Визуальный язык в Instagram: как сделать грамотный дизайн без дизайнера Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Привыкнув к смартфонам, мы стали все меньше читать и больше разглядывать картинки. Но изображения – как заметили структуралисты сто лет назад – это тоже текст. Как успешные бренды в Instagram общаются с клиентами без слов? Я подсмотрела премудрости методов такого общения у психологов, художников, маркетологов и лингвистов.

Как подбирать фотографии?

В Instagram люди изначально приходят не за покупками. Хотя некоторые компании до сих пор путают свой аккаунт с интернет-магазином, фото продуктов на полке чужеродно смотрятся в соцсети. Чтобы использовать площадку по максимуму, здесь рассказывают не про товар, а про стиль жизни.

В совместном исследовании SAP, Siegel+Gale и Shift Thinking изучили потребительский спрос в интернете и пришли к выводу, что вектор сместился от «брендов покупки» к «брендам использования».

Первая категория сосредоточена на продаже. Вторая – создает вокруг себя маленькую субкультуру, делится частью профессиональных знаний бесплатно, поощряет общение клиентов друг с другом.

Фото в таком случае дополняют полезный контент и выражают повседневные интересы аудитории. В аккаунты не стесняются выкладывать качественные любительские фотографии или демонстрировать в них внутреннюю кухню компании. Товары снимают в их естественной «среде обитания»: в городе, на природе, среди людей.

Фото из аккаунта Starbucks

Фото из аккаунта Starbucks

Посмотрим на фотоконтент более детально. Дэн Зарелл проанализировал популярность полутора миллионов фото из Instagram по разным характеристикам: что изображено, как, в какой цветовой гамме. Результаты его исследования подтверждают известные психологам факты:

  • Людям нравятся мелкие детали. Фотографии с кучей предметов удерживают наш взгляд. Время взаимодействия с брендом, в свою очередь, напрямую влияет на лояльность.
  • Людям нравится естественный свет. А обилие фильтров не нравится. Чем более картинка реалистична, тем легче мы схватываем посыл.
  • Людям нравятся лица других людей. Особое внимание к лицам заложено в нас эволюцией: чтобы успеть спастись от дикой зверюги, нашему предку приходилось быстро идентифицировать ужас в глазах разбегающихся сородичей.

Исследования методом регистрации движения глаз (eye-tracking) показывают, что при свободном разглядывании картинки мы сразу фиксируем взгляд на лицах и неоднократно возвращаемся к ним.

Эксперимент на свободное разглядывание А. Ярбуса

Наше трепетное отношение к лицам на руку не только личным брендам и торговцам косметикой. Маркетологи используют эту слабость для продажи чего угодно. Потенциальный клиент реагирует на направление взгляда и эмоции человека с фото.

В когнитивной науке сейчас активно разрабатывают темы, посвященные зеркальным нейронам. Они отвечают за подражание – действиям и эмоциям. Если мы видим, как другой человек удивленно поднимает бровь или с аппетитом уплетает бифштекс, в мозге активируются нервные клетки, отвечающие за те же самые действия.

Фото из аккаунта Burt’s Bees

Фото из аккаунта Burt’s Bees

Что еще нужно для счастья (и для конверсии)?

Мозг обрабатывает фото максимально быстро – это вырванный кусок из реальности, к которой мы привыкли с рождения. Но в дизайне аккаунтов используют и другой материал.

teachline courses

1. Надписи

Временами без текста не обойтись. Основная проблема в том, чтобы сделать надпись читабельной. Если вы пишете поверх фото, фон должен быть однородным, а буквы – контрастными. Лучше подойдут шрифты без засечек. Если вы размещаете текст на однотонном фоне, его не должно быть слишком много.

Якоб Нилсен проводил эксперименты на восприятие текста в интернете. Он рекомендует писать кратко и просто: сложные термины и сленг уместны только тогда, когда они хорошо знакомы вашей аудитории.

В иных случаях надо избегать неологизмов и всячески минимизировать когнитивную нагрузку – чтобы даже школьнику все было понятно. Стереотипные фразы и распространенные слова мы схватываем гораздо быстрее, потому что часто с ними сталкиваемся.

Фото из аккаунта SkyEng

Фото из аккаунта SkyEng

Очень хорошо для надписей на картинках подходят цифры – они лаконичные и информативные. Айтрекинг-исследование аналитической компании Tableau показывает, что большие цифры сразу привлекают наше внимание: если хотите продемонстрировать достижения компании, имеет смысл перевести их в числовой эквивалент.

2. Рамки

На заре развития Instagram многие экспериментировали со всевозможными разноцветными рамками. Теперь большинство брендов от них отказывается: это лишние отвлекающие элементы, которые не несут смысловой нагрузки. Иногда рамками делили контент на блоки, но структура с разбивкой полезна скорее для сайта, нежели для соцсети.

Есть и исключение из правил: сейчас популярны белые рамки. Их делают, чтобы визуально отделить квадратные фото друг от друга. Или чтобы вовсе не обрезать фотографии под формат Инстаграма: это действительно удобно, если все, что вам нужно показать, не умещается в квадрат.

3. Иллюстрации

Используются довольно редко, поэтому хорошо притягивают внимание. Также они незаменимы для инфографики. Полезный контент, пошаговые инструкции и схемы лучше всего представлять именно в простых картинках. Иллюстрация может заменить собой короткий текст или сопроводить его.

Инфографика из аккаунта 4Fresh

Инфографика из аккаунта 4 Fresh

4. Видео

По оценкам HubSpot, видео в Instagram получает в два раза больше взаимодействий, чем фото. Людям интересно смотреть на изменяющуюся картинку и слушать живого человека. Слова тут сочетаются с невербальной коммуникацией – жестами и мимикой.

В Entrepreneur Network в далеком 2016 году прогнозировали, что к 2019-му видео составят 80% контента в Cети. О 80% говорить рано, но тенденция явно прослеживается – сейчас уже трудно представить коммерческий аккаунт исключительно со статичными изображениями.

Формат видео в Instagram составляет всего минуту, поэтому долгие презентации или экспертные дискуссии ведутся в онлайн трансляциях. В постах видео подходит для коротких лайфхаков, отзывов, часто используется для анонсов акций.

Создайте хорошую композицию

Итак, вы решили, какой контент будете публиковать – теперь поговорим конкретнее о подаче. В эпоху хайпа законы композиции радуют своей стабильностью: это базовые правила, с которых начинают учебу в художественных вузах. Но они пригодятся для создания качественной картинки в любой области.

Самое важное – это контрасты. Чтобы товар или лицо выделялись на фото, они должны быть светлыми на темном фоне или темными на светлом (осторожнее с пестрым бэкграундом: на нем главный объект может легко потеряться).

Если контраст по тону и цвету не входит в ваши планы, можно создать разницу в размере, форме, положении в пространстве. То, что вы продаете, должно быть либо самым ярким, либо самым крупным в кадре, либо самым детализированным, либо располагаться в центре.

Реклама Christian Louboutin

Вот еще несколько нюансов построения удачной композиции:

  • Правая и левая половины должны быть приблизительно равнозначными по яркости цветов и количеству деталей.
  • Не размещайте яркие детали в самом низу или в нижнем правом углу.
  • Если у вас на картинке движущийся объект, впереди него обязательно должно быть немного пустого пространства.
  • Общая цветовая гамма аккаунта должна соответствовать цветам вашего бренда, но старайтесь не делать фоновые элементы ярче, чем сам товар.
  • Поскольку мы в европейской культуре читаем слева направо и сверху вниз, мы и на изображения смотрим так же. Если фотография достаточно однородная, сначала зритель увидит объекты слева, а потом – справа, сначала верхние, а потом – нижние. Диагональ из верхнего левого угла мы воспринимаем, как движение вниз, а из нижнего левого – как движение вверх.
  • Текст – это полноправный участник композиции. Нужно учитывать его размер, цвет и форму так же, как если бы он был частью фотографии.

И дальше что?

Давайте рассмотрим два примера Instagram-аккаунтов, в которых визуальное оформление помогает завладеть вниманием разной ЦА.

Royal Forest vs «Пончкофф».

С одной стороны – магазин полезной пищи для приверженцев ЗОЖ, с другой – кафе для любителей сладкого. Первое различие, которое бросается в глаза в аккаунтах – это цветовая гамма. Очевидно, неоновые оттенки не подошли бы для рекламы правильного питания. Поэтому, пока «Пончкофф» соблазняет сладкоежек яркими красками, Royal Forest использует другие средства, чтобы выделить продукт на фото: товары почти всегда помещены в центр, а в их упаковке больше деталей, чем в окружающих объектах.

Слева Royal Forest, справа – «Пончкофф»

Слева Royal Forest, справа – «Пончкофф»

Надписи тоже выражают посыл брендов. У «Пончкофф» текст светлый на темном фоне – он яркий, контрастный, динамичный. Динамика достигается за счет плотности букв в шрифте и разницы в размерах слов, дизайн отражает городской ритм. У магазина здорового питания текст очень деликатно вписан в фотографию и бросается в глаза только за счет центрального расположения.

Слева Royal Forest, справа – «Пончкофф»

Слева Royal Forest, справа – «Пончкофф»

Оба бренда делают акцент на использовании своих товаров – стиле жизни с ними. Причем в случае с пончиками городская панорама вполне отражает ежедневные будни клиента. Природные ландшафты отнюдь не являются повседневностью для клиента Royal Forest, а являются этакой идеальной мечтой и ассоциируются с товарами.

В лингвистике есть термин «ментальный лексикон» – это то, как связаны понятия в сознании человека, и насколько они близки друг к другу. Смысловые связи считаются самыми сильными. К визуальной лингвистике это тоже применимо: здоровая пища в нашем мышлении близка к видам первозданной природы, лесным ландшафтам, траве - это и демонстрируется в аккаунте Royal Forest.

Слева Royal Forest, справа – «Пончкофф»

Слева Royal Forest, справа – «Пончкофф»

Публикации в Instagram продолжают философию бренда. Проверьте, делаете ли вы это в своем аккаунте, по чек-листу:

  • Доступность или элитарность? Простая цветовая гамма / много товаров на фото / выделяющийся текст ИЛИ сложные цвета / фокус на одном товаре / сдержанные надписи.
  • Юность или зрелость? Нарочитая небрежность / иллюстрации / яркость ИЛИ простые устойчивые формы / симметрия / мягкие цветовые переходы.
  • Близость к клиенту или дистанция? Фотографии с эмоциональными лицами / видео / сленг / неформальные оффтоп-картинки ИЛИ фото с официальных мероприятий / инфографика / единообразие в оформлении.
  • Статика или динамика? Композиция по горизонталям и вертикалям / плотное размещение предметов / шрифты с широкими буквами и интервалами ИЛИ диагонали / предметы в свободном пространстве / узкие и наклонные шрифты.

Хорошие картинки не гарантируют хорошие продажи. Но они заставят клиента читать именно ваши посты, переходить по вашим ссылкам или писать именно вам.

За комплексным интернет-маркетингом можете обращаться в «Текстерру».

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
До старта онлайн-курса
«Интернет-маркетолог» осталось:
00:00:00
Записаться
До старта онлайн-интенсива
«Продвижение в Instagram» осталось:
00:00:00
Записаться
При заказе SMM до 31 октября дарим
3 варианта оформления сообщества!
Подробнее
Чертовски низкие цены на все онлайн-курсы от
TexTerra с 29 по 31 октября
Подробнее
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных