Вот основные приемы, продуцирующие интерес читателя к тексту, и все они проиллюстрированы примерами.
Любой автор должен если не знать эти приемы, то, по крайней мере, интуитивно правильно использовать их.
Начнем с самого известного, классического подхода, известного как «полицейский» или «протокольный» подход.
«Полицейский» или «протокольный» подход
«Мысли, изложенные в рекламе, должны идти в логической последовательности, предвосхищая вопросы потенциального клиента и отвечая на них», – пишет Джозеф Шугерман в бестселлере «Искусство создания рекламных посланий». В России бы сказали, что это подход в стиле «Что? Где? Когда?».
Принцип протокольного подхода интуитивно понятен и имеет несколько разновидностей в зависимости от того, на какие вопросы отвечает повествование. Возьмем для примера вариант протокольного подхода под названием «перевернутая пирамида». Его часто называют «Пять W плюс одно How». Согласно этому подходу, в сообщении о событии следует описать шесть обстоятельств происшествия. По-английски пять из этих слов начинаются на «W» и одно на «H» Эти обстоятельства:
- what? (что?),
- who? (кто?),
- where? (где?),
- when? (когда?)
- why? (почему?),
- и шестое — how? (как?).
Обратите внимание: три из шести этих слов совпадают с названием легендарной телевизионной игры «Что? Где? Когда?». Так что телевизионные знатоки действительно «зрят в корень».
Одним из самых известных, ставших классикой, примеров использования принципа перевернутой пирамиды является сообщение об убийстве президента США Авраама Линкольна, опубликованное в газете The New York Herald 15 апреля 1865 года. Начиналось оно так: «Сегодня вечером около 9:30 в театре Форда президент, сидя в личной ложе с миссис Линкольн, миссис Харрис и майором Рэтбоуном, был застрелен убийцей, который внезапно вошел в ложу и приблизился к президенту».
Авторы классических детективов любят начинать произведения в стиле полицейского протокола. Или вот – узнаете фрагмент?
«Однажды весною, в час небывало жаркого заката, в Москве, на Патриарших прудах, появились два гражданина».
Скользкая горка
Жемчужиной системы Шугермана стал получивший широкую известность «принцип скользкой горки». Согласно ему с первых слов текста необходимо увлечь читателя, заинтересовать его, втянуть в чтение. Шугерман утверждает, что если в течение первых 5-6 секунд читатель не оторвался от статьи, то, скорее всего, он дочитает ее до конца. Люди очень любопытны. Они хотят знать: чем дело кончилось, на чем сердце успокоилось. Вот на этой человеческой особенности и построена «скользкая горка».
Шугерман пишет: «Ваше первое предложение должно быть очень заманчивым просто в силу своей краткости и легкости для чтения. Никаких длинных, многосложных слов. Пусть оно будет коротким, звучным и как бы неоконченным, чтобы читателю пришлось перейти к следующему предложению. Если все элементы в рекламе выполняют задачу заставить вас прочитать первое предложение, то в чем тогда состоит его цель? Если вы предположите, что его цель – «сообщить выгоду или привести характеристику», то это нереально. Как может короткое первое предложение сделать что-либо еще, кроме как заставить вас прочитать его? Правильный ответ, конечно же, звучит так: «Цель первого предложения – заставить прочитать второе предложение».
Иногда два следующих друг за другом высказывания трудно связать, и тогда Шугерман использует так называемые «семена любопытства». И это тоже один из приемов мастера слова.
Неспецифическая скользкая горка
Простейшим вариантом скользкой горки является, так называемая «неспецифическая горка». Неспецифическая скользкая горка – это базовая, самая простая конструкция вовлекающего текста.
Неспецифическая горка имеет «завлекающий» элемент: сообщение, историю, новость, факт… Тематически они не связаны с предметом изложения. Этот элемент нужен только для того, чтобы вовлечь в чтение. Пример: «Молдавские ученые выяснили, что в некоторых случаях правильнее считать, что дважды два равно пяти, а не четырем. Молдавские ученые подтверждают этот факт натурными экспериментами». И как бы не очень важно, что в дальнейшем в тексте нет ни слова ни о таблице умножения, ни об арифметике вообще. Читатель провалился в текст и все равно его дочитает. Прием кликбейтный, но до сих пор рабочий.
Старшее поколение прекрасно помнит радиопостановку «Опасный поворот» Владимира Басова по пьесе Джона Пристли «Не будите спящую собаку».
Действие пьесы происходит в особняке Роберта Кэплена (Юрий Яковлев), где герой живет вместе с супругой Фредой (Руфина Нифонтова), во время светского приема. Среди приглашенных на вечеринку — более полудюжины друзей и родственников хозяев. Действие начинается с того, что в тишине (впрочем, довольно напряженной) раздается выстрел. Слушатель цепенеет. Чуть позже выясняется, что звук выстрела гости услышали из радиоприемника. На самом деле никого не убили. Но действие уже закрутилось. Скользкая горка сработала образцово. Всем интересно – что же произошло, чем дело закончится.
Скользкую горку такого рода называют «неспецифической». Ее тема непосредственно не связана с основным сюжетом рассказа. Это только прием, позволяющий вовлечь читателя или слушателя в текст, заставить его дочитать или дослушать до конца.
Специфическая скользкая горка
Более продвинутым вариантом скользкой горки является «специфическая скользкая горка». В этом случае вовлекающий элемент берут из области, связанной с тематикой основного текста. Например, для текста о пандемии можно было бы использовать следующий заход: «Молдавские ученые выяснили, что закусывание красного вина свежим чесноком уменьшает вероятность заражения два раза».
Специфическая горка прямо относится к основному сюжету. В качестве вовлекающего элемента здесь используют текст, непосредственно касающийся излагаемых событий, тесно связанный с ними тематически.
Одним из самых ярких примеров специфической горки является легендарный радиоспектакль по роману Герберта Уэллса «Война миров».
Вы знали, что в захолустном местечке Rover Mills в штате Нью-Джерси стоит памятник успешному отражению землянами нашествия на нашу планету армии марсиан? На самом деле, конечно, никакого нападения на Землю не было, и его никто не отражал. Мистификацию, одну из самых грандиозных в истории XX века, провернул знаменитый потом кинорежиссер Орсон Уэллс. Его спектакль был мастерски стилизован под новостной радиорепортаж, после которого более миллиона жителей северо-востока США поверили в нападение марсиан. Они ударились в панику и начали покидать дома. В ходе последовавших разбирательств и сенатских слушаний около 300 тысяч американцев под присягой показали, что «лично видели» марсиан. И эта скользкая горка была такой крутой, что слушателей, выключивших радио «потому что неинтересно», не было вовсе.
Приведу еще один пример специфической скользкой горки – из детской литературы. Здесь скользкая горка тоже великолепно работает. Помните детский рассказ Льва Толстого «Косточка»? Начинается он с того, что мать покупает детям немного слив и кладет их на стол, собираясь раздать детям. Прежде чем это сделать, мать «сочла» сливы. Именно такое неожиданное и «сочное» слово употребляет автор. Она сочла сливы, прежде чем угощать ими детей, и обнаружила, что одной не хватает. Мать немедленно пошла докладывать высшему в доме авторитету – отцу. Отец поверил жене и задал чадам вопрос:
— А что, дети, не съел ли кто-нибудь одну сливу?
Все сказали:
— Нет.
Ваня покраснел как рак и сказал тоже:
— Нет, я не ел.
Тогда отец сказал:
— Что съел кто-нибудь из вас, это нехорошо; но не в том беда. Беда в том, что в сливах есть косточки, и если кто не умеет их есть и проглотит косточку, то через день умрет.
Именно такую кару предрек отец похитителю: не «в угол», не «розги», не «неделю без сладкого». Просто немедленная неотвратимая смерть. Круто для пятилетнего мальчишки? Более чем круто! Круто «до смерти». Ведь ребенок, безусловно, во всем верит отцу.
Ваня побледнел и сказал:
— Нет, я косточку бросил за окошко.
И все засмеялись, а Ваня заплакал.
Так бывает. Увы, не только в рассказах для детей...
И, согласитесь: ни один ребенок не отвлечется от чтения, пока не узнает, куда делась пресловутая косточка.
Скользкая горка по Зейгарник
Самым продвинутым вариантом скользкой горки является так называемая «скользкая горка по Зейгарник». В этом варианте используются некоторые закономерности человеческого восприятия, описанные студенткой Берлинского университета Блюмой Зейгарник в дипломной работе, выполненной под руководством профессора психологии Курта Левина. Есть легенда, что в основе работы Зейгарник лежит наблюдение самого Курта Левина, сделанное в берлинском кафе, куда профессор нередко приглашал юных учениц. Левин подметил, что официанты точно помнят детали каждого из многочисленных заказов, находящихся «в работе». А на вопрос «Что заказывал вон тот уходящий господин?» официант отвечает: «Не помню. Он уже расплатился».
Оказывается, человек запоминает детали тех дел, которые еще не завершил, значительно лучше, чем завершенных. И не просто запоминает, но и стремится завершить начатое действие во что бы то ни стало. Это обстоятельство давно и успешно используют сценаристы сериалов, журналисты, создатели интернет-магазинов и банковские служащие.
Посмотрел 1-2 серии сериала и хочется смотреть дальше: узнать, что будет? Это сценарист закончил серию на самом интригующем моменте сюжета. Так называемый cliffhanger, то есть “крючок”.
Открыл новостной сайт и застрял на час, перелистывая виртуальные страницы? Это журналист придумал броский заголовок и поставил после него многоточие.
Заглянул в интернет-магазине в корзину, чтобы еще раз посмотреть товар? А тебе сообщают, что это – первый шаг в оформлении покупки. То есть подсказывают, что тебе хочется завершить то, что начал. А если вырвался и ушел, то и письмо пришлют: дескать, что-то вас, видимо, отвлекло, вернитесь, закончите покупку. А мы вам еще и скидочку дадим.
Случайно оказался на странице с описанием условий по открытию кредитной карты? А тут тебе трекер (индикатор) прогресса показывает, что 5% оформления ты уже прошел. И подсказочки – что надо сделать, чтобы оформление завершить. Так на ровном месте возникает незавершенное действие, которое хочется закончить. Если специально не сопротивляться – уйдете с еще одной кредитной картой. Что, может быть, не так уж и плохо…
А вот перед нами статья, которая сделала Джо Шугермана миллионером. Называется она «Прорыв зрения», и речь в ней — о покупке солнцезащитных очков. Посмотрите на подзаголовок.
«Когда я надел эти очки, я не мог поверить в то, что увидел. И вы не поверите».
Казалось бы, какой может быть «эффект незавершенного действия» у человека, читающего рекламную статью? Шугерман создает его буквально из ничего. «Я надел очки. Я увидел. Я не поверил. … И вы не поверите». Что просится на место многоточия? «Вы наденете очки. Вы увидите». Хотите не согласиться? Пожалуйста! Но для этого вам нужно надеть очки и увидеть. Само собой, что для этого их нужно купить. Дальше возникшее у читателя желание «завершить действие и увидеть» подкрепляется описанием удобства процесса заказа очков и предложением «вернуть деньги, если очки не понравятся». Само собой, после того, как очки куплены, никто не будет создавать «эффектов незавершенного действия» по их возврату, и достаточно ли хороши очки или нет, в подавляющем большинстве случаев товар останется у покупателя, а деньги – у продавца. Дело сделано.
Семена любопытства
Вот еще один отрывок из книги «Искусство создания рекламных посланий»: «Один из способов завлечь читателя, и заставить его до конца прочитать ваш текст я называю «семена любопытства». … В конце абзаца я часто вставляю очень короткую фразу, которая подталкивает к дальнейшему чтению».
Эти так называемые «фразы-проводники» сцепляют в одно целое две отдельные «поверхности горки» и делают ее еще более скользкой. Вот фразы, которые использовал Джо Шугерман:
- «Но это еще не все»,
- «Идем дальше»,
- «Сейчас расскажу об этом более подробно»,
- «И это только начало»,
- «Позвольте мне вам объяснить»,
- «И говорю я о следующем»,
- «Следующая мысль»,
- «Есть еще одна деталь».
Понятно, что количество таких фраз ограничено только степенью креативности автора.
Правда, сам изобретатель «скользкой горки» призывает не увлекаться «семенами любопытства». Во всем нужно знать меру. И высший пилотаж – это без вспомогательных приемов написать текст, который читатель проглатывал бы одним махом. Идем дальше…
AIDA
Другой классический подход к написанию текстов – это «AIDA». В названии подхода тоже фигурируют первые буквы ключевых слов. Только в данном случае слова описывают четыре этапа приближения клиента к покупке. Классическая формула подхода AIDA состоит из четырех этапов продвижения клиента к покупке, где:
- A (attention) – внимание;
- I (interest) – интерес;
- D (desire) – желание;
- A (action) – действие.
«В рекламе многое работает против вас, – пишет Шугерман, – если только читатель по каким-либо причинам не заинтересован изначально в вашем продукте. Поэтому вам нужно действительно захватить и удержать внимание аудитории».
В формулировках Джозефа Шугермана заложен его практический опыт. Всю карьеру он продавал что-то конкретное. Это могли быть калькуляторы или радиотелефоны, но всегда предметная сделка. Как говорят американские продавцы: «Успех всегда лежит в кассе». Поэтому вопрос о том, хорош ли текст, Шугерман предлагает решать с учетом результатов его воздействия на читателя. Это и отличает подход Шугермана: он не стремится подсказать ученикам, что конкретно следует писать, но фокусирует их внимание на результате, которого следует достичь.
В формулировке принципа AIDA этапы описываются с точки зрения того, что должно быть их маркетинговым результатом. Привлек внимание к тексту – выполнил задачу первого этапа. Вызвал интерес – решил задачу второго, вызвал желание обладать товаром – третьего, а если клиент совершил целевое действие (заплатил деньги в кассу), значит подход сработал окончательно. Результат достигнут. Покупка совершена. Пора подумать о следующей.
Дарья Завьялова, выпускающий редактор TexTerra:
«Когда мы продвигаем в интернете бренд клиента, то стараемся решать задачу удержания внимания (и его переключения в нужное русло!) комплексно, то есть не только средствами контента. Например, подтягиваем в тело статьи тематические карточки товаров. Пользователь ведь уже все узнал из статьи о товаре, снял для себя какие-то вопросы, осталось... купить товар».
Кто ты, Джозеф Шугерман
Джо Шугерман в 1971 году основал компанию JS&A Group, Inc. для продажи через директ-маркетинг первого в мире карманного калькулятора. В 1973 году компания Шугермана стала пионером в использовании бесплатной телефонной службы 800 для приема заказов с оплатой кредитными картами. В 1979 году в Нью-Йорке Шугерман был избран Человеком года в области директ-маркетинга («Direct Marketing Man of the Year»).
Американская поп-культура хорошо знает термин «Single Hit Artist». Так называют артистов, получивших известность благодаря одному-единственному произведению. Все слышали популярный хит «Бесаме мучо», но никто не может напеть хотя бы еще одну мелодию того же автора.
Такова популярность Джозефа Шугермана. Многие авторы знают: Шугерман – это «скользкая горка». А вот что еще определяет его виртуозность в написании рекламных текстов – остается для большинства людей за кадром. Но только не для вас, дочитавших статью до конца.
Читайте также:
Любовь, которую можно купить: 8 вопросов про бренд-медиа