Шринкфляция и друг ее даунсайзинг – порождения кризисных времен. Первое понятие шире и подразумевает не только уменьшение объема продукта при сохранении цены, но и ухудшение его качества за счет замены некоторых ингредиентов. Второе – уменьшение только количества или объема товара в одной упаковке или сокращение услуг по времени, а также по объему. При этом стоимость остается прежней, либо немного снижается, но совершенно непропорционально снижению веса и объема.
В России эту парочку пристально разглядели в 2015 году (но появилась она задолго до этого и не только у нас). Именно тогда производители начали уходить от «круглых» мер объемов: 950 грамм вместо ровно килограмма или литра, 180 грамм вместо 200 и так далее. Сегодняшний кризис раззадорил аппетиты шринкфляции и даунсайзинга, и вот уже одно из наименований пельменей «Сибирская коллекция» продаются по 600 грамм в упаковке, шоколадки весят грамм по 75, как и пакетики с влажным кормом для котов (вместо уже забытых ста грамм или, ладно, 85). А это прямо совсем нехорошо, когда ваш котэ начинает недоедать. Даже у «РостАгроКомплекса» (выпускает сырки «Б.Ю. Александров») появилась атикризисная линейка «Пора есть», сырки в которой не только весят лишь 30 грамм (вместо 50-ти у других линеек), но и изготавливаются из растительного жира.
Я бы не назвал это какими-то трюками. Скорее это естественное поведение в условиях кризиса. Доходы людей сокращаются, поэтому покупают они меньше. Но, как показывает практика, потребители не переходят на более дешевые товары. Они покупают привычные, но в меньшем объеме, – объясняет психолог, специалист по потребительскому поведению Алексей Муразанов. – В таких условиях производители подстраиваются под запросы самих покупателей.
Объемы сдуваются постоянно. И это касается не только товаров. Взять, к примеру, услуги банков. Не так давно с карточек Сбера можно было переводить другим людям внутри банка сколько угодно денег в месяц. Затем на переводы был установлен лимит: без комиссий – только до 50 тысяч рублей, либо купите безлимитный тариф. Удивило то, как это было сделано. Подавалась шринкфляция как достоинство: теперь переводы без комиссий до 50 тысяч рублей! Банк явно радовался не за нас, а за свою изобретательность. И это далеко не единственная урезанная услуга. И каждый из вас вспомнит свой вопиющий случай. Даунсайзинг затрагивает даже лекарства.
Например, в упаковке всегда было два блистера с таблетками, а теперь – один. Цена при этом снижается незначительно. Как правило, это касается лекарств из перечня жизненно необходимых и важнейших препаратов, за ценами на которые государство строго следит, – говорит руководитель Ассоциации российских фармацевтических производителей Виктор Дмитриев. – Поэтому производители начинают хитрить. Есть законы экономики, которые не обманешь. Никто в убыток себе работать не будет.
Шринкфляция как тренд
Сегодня шринкфляция стала вынужденным трендом. С точки зрения производителя или продавца, она – меньшее из двух других зол: снижение качества или увеличение цены. В первом случае есть риск надолго (если не навсегда) потерять клиента, а во втором – проиграть конкурентную борьбу аналогичному товару или подобной услуге. То есть, зверь шринкфляция – лишь инструмент для сохранения прибыли во времена стагфляции (неприятная ситуация спада в экономике, когда рост цен на всё и вся совпадает с высоким уровнем безработицы – наблюдалась в России в 1990-е годы и в 2014-2015 годах). Проще говоря, «лучше меньше, да лучше», а точнее «…, да более-менее так же». Вернуться объем может только при экономическом росте и жесткой конкуренции.
Если производитель уже начал выпускать объем, к примеру, 970 миллилитров, к 1 литру он уже не вернётся — отныне для него это невыгодно. Единственной причиной возврата к прежним объемам может стать резкий экономический рост, вынуждающий предпринимателей конкурировать не только по цене, но и по объему, как, например, это происходило между PepsiCo и Coca-Cola, – вспоминает маркетолог Андрей Арно. Они все зашли на рынок с маленькими бутылками, по 0,5 литра, а потом PepsiCo выпускает напитки объемом 0,6 литра, и это значительно продвинуло их в конкурентной борьбе.
Хотя и по поводу качества продуктов тоже есть подозрения. Например, сахар можно заменить на более дешевый вариант или совсем копеечный сахарозаменитель, в животные жиры подмешивать растительные, вплоть до «пальмы», которая завозится в Россию в количестве более миллиона тонн ежегодно (30% его закупает кондитерка). В технике начинают применяться все более дешевые комплектующие, а при оказании услуг – менее качественные расходники вместе не с такими квалифицированными кадрами.
Формально изготовители ничего не нарушают — если фактическая масса или объем продукта соответствуют заявленному значению на упаковке. Тем не менее, производитель пользуется силой привычки к определенному объему упаковки, Покупатель «знает», что в пачке молока – литр, в пачке масла – 200 гр. Мы ни разу не слышали рекламу «Упаковка меньше – а цены те же». Очевидно, что уменьшение объема – это добавочная стоимость, а равно добавочная прибыль для производителя, – говорит сопредседатель Союза потребителей «Росконтроль» Александр Борисов. – Потребителям можно посоветовать обращать внимание на вес или объем продукта и сравнивать его со стоящими рядом товарами. Часто по цене они будут одинаковы, и выгоднее будет купить продукт, которого больше.
Пользуясь случаем, помогите клиенту
Главная задача компании – пережить стагфляцию и не закрыться. Но необходимо помнить, что после нее придется потратить немало средств и времени на восстановление репутации. Поэтому не стоит увлекаться чрезмерной шринкфляцией и удешевлением товара или услуги. Лучше выводить антикризисные линейки товаров, упаковка которых будет слегка отличаться (каким-либо уточнением) от докризисной.
При этом можно прикрыться повышением качества продукта, улучшенным рецептом, новой технологией, обновлением дизайна или даже заботой о здоровье потребителя после какого-либо исследования.
Плохие времена пройдут, и вы вернете изначальную упаковку, которую клиент тут же определит как «ту самую» – не стоит сжигать мосты. Наоборот, это какая-то возможность смягчить боль клиента, предоставив ему возможность купить товар или услугу по приемлемой цене.