mail@texterra.ru
Заказать звонок
Заказать услугу
Позвонить: 8 (800) 775-16-41
Заказать звонок

Почему «не знать – это нормально»? – объясняют авторы новой рекламы «Яндекса»

Почему «не знать – это нормально»? – объясняют авторы новой рекламы «Яндекса» Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Время отличников и всезнаек ушло навсегда.

Компания запустила промо-ролик в поддержку своего приложения «Яндекс – с Алисой». В видео утверждается, что нормально не знать чего-то, ведь на любой вопрос есть ответ у «Яндекс».

Новая рекламная кампания посвящена незнанию – тому, за что всегда было принято стыдить. В основу промо легли результаты онлайн-опроса ООО «Тибурон», проведенного в октябре 2021 года: 86 % респондентов признались, что иногда из-за давления общества им неловко признаться в том, что они чего-то не знают.

Идея промо принадлежит внутреннему креативному агентству Яндекса «7.47».

В ролике снялись диджей Слава Gee, блогеры Сергей Калюжный, Саша Корица и Настя Нестеренко, актер сериала «‎Happy End» Денис Власенко, со-основательница коммуникационного агентства Setters Саша Жаркова.

Текст ролика:

86 % людей сталкиваются с ситуациями, когда боятся признаться, что чего-то не знают.

– Нормально – объездить весь мир и не знать, что посмотреть в собственной стране.

– Учить английский и всё равно смотреть видео в переводе – это окей.

– Нормально жить здесь уже десять лет и не знать, в какой ресторан пригласить родителей.

– Нормально, когда отец – рыбак, а ты даже не знаешь, как варить уху.

– Собирать тысячи лайков и не знать, как целоваться.

– Быть петербурженкой и не знать, во сколько разведут мост. Я не знаю, во сколько разводят мосты.

Концепция «против шейминга» – одна из центральных составляющих новой этики, остро социальной темы. Люди становятся все чувствительнее, а обновленная этика общения включает все больше областей. Пришел черед осуждения осуждения – шейминга за незнание чего-либо. Стыдить других за что-либо неконструктивно, это множит стресс, а его и так предостаточно у современных людей.

Не знать – это абсолютно окей

Как придумывалась концепция?

– Креативная концепция основана на правдивом сильном инсайте, на который очень логично может ответить наш продукт – поиск «Яндекса». Разработкой стратегии и сообщения вместе с нашей маркетинговой командой занималась внешняя команда стратегов из агентства Friends.

Гипотез было много, но это сообщение отозвалось и у нас, и у пользователей на предварительных тестированиях. Ведь действительно, в сегодняшнем мире, когда информации стало слишком много, не знать чего бы то ни было – это абсолютно окей. Это не стыдно, за это нельзя кого-либо шеймить.

Важны не знания конкретных фактов, а умение эти знание находить. И главный инструмент для этого – «Поиск» «Яндекса», конечно же.

Креативной разработкой и воплощением занималась команда инхаус-студии «Яндекса» «7.47». В работе у нас были три радикально разных варианта воплощения этого сообщения – например, мы заходили и со стороны страхов, и со стороны притворства всезнайкой.

Но в итоге выбрали вариант, который строится на контрастах и игре со стереотипами. Например, если ты коренная петербурженка, то ведь стыдно не знать, когда разводят мост. Или всё-таки не стыдно?

В процессе придумывания поняли, что круто снять в ролике реальных людей. Это всегда очень сложно – потому что непонятно, смогут ли они отыграть перед камерой нужную эмоцию. Но понимая эти риски, мы всё равно решились и пригласили участвовать в ролике микроинфлюенсеров. Мы подбирали их под ситуации, которые могли бы быть им близки. И при этом, интересно, что если ситуация подразумевала, что в кадре должны появиться родители или близкие люди блогера – они действительно появились у нас в ролике, инфлюенсеры пошли нам навстречу.

По какому принципу шел отбор ситуаций?

– Ситуаций было придумано и написано очень много. Подбирать их было сложно. Во-первых, они должны были работать со стереотипами и отражать именно то незнание, за которое как бы должно быть стыдно (потому что, например, если ты не знаешь, куда поехать в отпуск – тут не возникает чувства неловкости).

Плюс ситуации должны быть правдивыми и откликаться у людей, мы себя должны в этом узнавать. Очень много ситуаций мы забраковали, проверив их на коллегах, на инфлюенсерах, на людях, профессионально занимающихся тем или иным вопросом.

Ну и наконец мы как продукт должны в этом незнании помогать, уметь ответить на этот вопрос. Словом, целая матрица.

А были еще какие-то варианты сценария?

– Думаю, что пока мы не хотим ими делиться. Вдруг мы захотим их использовать в продолжении кампании?

Промо имеет отношение к стратегии бренда, это какая-то масштабная и долгоиграющая история?

– Мы дата-дривен компания, поэтому решения мы принимаем, делая замеры. Более того, мы гибкие и умеем, ориентируясь на потребности бизнеса, корректировать и пересматривать планы – поэтому история про коммуникационную стратегию на годы – это не про нас, для нас это отживший и неактуальный сегодняшнему дню артефакт.

Будет ли развитие этой платформы и конкретно этой креативной идеи – покажет время и результаты.

Заменит ли «‎Не знать – нормально» слоган «Найдется все»?

– Нет, не заменит. И это не слоган.

Время всезнаек уходит в прошлое

Отдельных исследований на тему осуждения незнания пока нет, но выдача ясно показывает, что до сих пор публикуется (и остается востребованной) куча материалов на тему «стыдно не знать, что».

Это желание шеймить за незнание прочно сидит в головах, хотя мы живем в условиях информационного взрыва. Даже чтобы оставаться в русле профессии, нужно постоянно учиться, иначе устареваешь год от года все сильнее. Эта гонка не всем под силу.

Чем больше человек знает, тем ему понятнее, насколько эти знания скудны (вспомним приписываемое Сократу «Я знаю, что ничего не знаю»). Это когнитивное искажение получило название эффекта Даннинга-Крюгера. Поэтому не знать – действительно нормально в реалиях сегодняшнего дня.

Не знать сейчас что-то – действительно абсолютно нормально. Не стыдно в чем-то не разбираться и не быть профи. Во время тотальной экспертности и всезнаек может показаться, что «если я что-то не знаю, то значит, со мной что-то не так». И этот миф активно развеивается, никто никого не порицает.

Наоборот, сейчас есть желание узнавать для себя новую информацию, получать знания и применять их здесь и сейчас. Тенденция будет только усиливаться, пришло время тех, кто показывает свое незнание и открытость к получению знаний.

Время медалистов, отличников и зубрилок уходит в прошлое. Никто не требует опыта и знаний, важно лишь желание обучаться и быть мультипотенциалом – человеком, который знает всё и одновременно ничего, собирая опыт в разных местах.

#
Реклама Яндекс
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна. Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Хотите, сделаем для вас топовый канал на Дзен? Узнать подробности