Предупреждение: в статье используется собирательный образ маркетолога, под которым понимаются как сами маркетологи, так и блоггеры, копирайтеры, редакторы, PR-менеджеры, да и вообще все те, кто имеют прямое или косвенное отношение к индустрии. Понятие «маркетолог» используется для удобства.
Всем привет. Меня зовут Тимур, я – маркетолог «Текстерры», и я люблю и ненавижу свою работу. Точнее ту сферу, в которой я работаю.
Почему люблю? Уж простите меня, если я звучу как типичный молодой специалист на первом собеседовании, но я люблю свою работу, потому что здесь есть возможность развиваться во многих направлениях и знакомиться с удивительными людьми.
Почему ненавижу? Потому что маркетологи портят все на свете.
Что значит «портят»?
Любой маркетинг работает на получение выгоды. И в погоне за этой выгодой маркетологи часто могут идти на крайности: безостановочно насиловать один и тот же инструмент, опускать моральные аспекты своих идей и кампаний. Не буду пустословить и сразу перейду к примерам. Итак, что же маркетологи натворили такого, чем заслужили свою долю презрения? Давайте разберемся.
Благотворительный маркетинг
Слово «благотворительность» происходит от слов «благо» и «творить». Казалось бы, что может звучать добрее? Только если к этому слову не добавить «маркетинг».
Зачастую маркетинг прикрывается благотворительностью ради увеличения узнаваемости бренда или повышения продаж. Один из примеров того, как маркетологи опошлили благотворительность – pinkwashing. Это термин, обозначающий использование темы рака груди для привлечения внимания к своему продукту. Один из самых громких случаев «пинквошинга» случился, когда KFC, совместно с фондом по борьбе с раком груди им. Сьюзен Комен, запустили акцию – с каждой проданной KFC розовой корзины с жареными крылышками шли отчисления в данный фонд. Проблемы всего две:
- Акция не соответствует бренду. Фастфуд вреден для здоровья. С самого начала становится очевидно, что изначальный замысел – повышение продаж, а не помощь больным;
- Следствие из первой проблемы – злоупотребление фастфудом ведет к ожирению, а это один из факторов риска заболевания раком груди у женщин в возрасте.
Ладно, черт бы с этим KFC – они хотя бы перевели реальные деньги на счет фонда. Вы лучше вспомните все эти «ставьте лайк, если хотите поддержать больных бубонной чумой» в социальных сетях. Нечестные маркетологи манипулируют сознанием подписчиков, создавая иллюзию благотворительности ради накрутки социальных метрик. Должны ли они испытывать чувство стыда? Вам решать.
Greenwashing
Слышали когда-нибудь про термин greenwashing? В прошлом пункте я уже описал «пинквошинг», так что догадаться о значении этого слова нетрудно. Если кратко, то это эксплуатация темы экологии и охраны природы в маркетинговых целях. Маркетологи не могут отстать даже от природы. Держу пари, что вы хоть раз встречали продукты, на которых были пометки «без ГМО» или «экологически чистый продукт». Действительно ли эти продукты так полезны и безопасны, или нам просто пудрят мозги «зеленью»? Выводы напрашиваются сами.
Greenwashing – это не смертный грех, потому что прямого вреда он никому не наносит, но тем не менее это обман, чтобы набрать классы повысить продажи. А врать, тем более ради собственной выгоды, нехорошо, m’kay.
Ньюсджекинг
Любовь к ньюсджекингу может быть опасна – эксплуатацией смертей популярных персон (10 уроков входящего маркетинга от Дэвида Боуи) или просто массовых явлений (один из примеров описан в 5 пункте этой статьи про ньюсджекинг) уже никого не удивишь.
Кстати, прямо во время написания этого пункта мне удалось найти очень удачный пример «плохого» ньюсджекинга. Совсем недавно умер известный певец Принц. Ради эксперимента я решил поискать в «Гугле» marketing lessons from prince («уроки маркетинга от Принца»), потому что точно такие же статьи в свое время выходили про Дэвида Боуи. Результат расстраивает, но не удивляет:
Ньюсджекинг должен быть направлен на перехват новостей, но уж точно не на копание в могилах.
SEO
То самое, которое умерло. Тут без комментариев – нет смысла писать что-то еще о черных методах продвижения, потому что об этом и так уже все сказано. Лишь сама суть явления имеет значение – стоило только найти «дыры» в поисковиках, как их тут же заэксплуатировали до такой степени, что поисковым системам приходится постоянно ужесточать правила игры, а бизнесы продолжают сливать бюджеты, обращаясь к оптимизаторам старой школы.
Несколько интересных публикаций по этой теме в нашем блоге:
Контент
Вслед за SEO пришел контент-маркетинг, но легче от этого не стало. Многие маркетологи, не понимая, что контент-маркетинг это в первую очередь «контент» (создание реально крутого и полезного контента), а уж потом «маркетинг» (привлечение аудитории с помощью этого самого контента и его распространение), начали создавать тонны одинаковых текстов, не несущих в себе никакой ценности. В качестве примера можно взять все эти статьи-списки – это же настоящая чума отраслевых порталов, СМИ и групп в социальных сетях:
- 10 эффективных способов лить воду
- 7 книг, которые гарантированно сделают из вас неудачника
- 13 мудростей, которые я познал к 13 годам своей жизни
То же самое относится и к видео:
- 10 лайфхаков, которые изменят вашу жизнь
- 15 самых красивых гомункулов
- Топ 5 месяцев года (между прочим, это название реального видео на одном из очень популярных каналов на YouTube)
Кстати, прямо в эту секунду я тоже дискредитирую контент-маркетинг. Не потому что я «поливаю его грязью», а потому что т.н. провокационных маркетинговых статей в интернете – вагон и маленькая тележка. Сколько раз мы хоронили те или иные тренды, которые когда-то работали, но позже утратили свою эффективность, потому что их замусолили? Да скоро даже самая добротная и искренняя провокация будет восприниматься как жалкая попытка привлечь внимание аудитории.
Всплывающие окна
Всплывающие окна, или поп-апы так замусорили интернет, что даже сам создатель первого подобного окна, Этан Цукерман, в 2014 году извинился за свое детище.
Мало того, что сначала количество поп-апов превысило все разумные пределы, так с каждым годом они становятся все более агрессивными.
Представьте, что вы зашли на интернет-магазин одежды. Не проходит и 10 секунд, как внезапно появляется поп-ап, предлагающий вам подписаться на рассылку, чтобы вы всегда были в курсе новых поступлений. В поп-апе два варианта ответа:
- Да, я хочу получать новости о последних коллекциях
- Нет, спасибо, одежду мне покупает мама, и меня это устраивает
Знакомая ситуация? Если нет, то вы скорее исключение из правила. Стоило одному сайту сделать что-то подобное, как подобные окна разлетелись по всему интернету. Для тех, кто владеет английским языком, будет полезно посмотреть вот этот блог на Tumblr, где собрана целая коллекция «оскорбительных» всплывающих окон.
Великий и могучий русский язык
Ладно, не только русский, что уж там. Я не могу похвастаться разнообразным рабочим опытом, я не «крутился» в различных индустриях, но одно я могу сказать точно – я не видел ни одной сферы, в которой привычные нам понятия и язык в целом подвергались бы таким безобразным мутациям.
Хотите примеров? Вот краткий словарь для тех, кто хочет стать «cвоим» среди маркетологов:
- Пушить – продвигать;
- Growth hacking – бессмысленные, но активные телодвижения, которые в теории должны привести к стремительному росту компании (прямо как в Dropbox!);
- Вау-эффект – удивление, радость, наслаждение;
- Стартап – молодая компания с теннисными столами и креслами-мешками в офисе. Создает SaaS-продукт, работающий по принципу «А для Я» (Uber для конокрадов, Twitter для эксгибиционистов, Key Kollector для покемонов). Часто использует growth hacking.
Буду рад видеть в комментариях другие примеры такого сленга – можем совместными усилиями составить полный словарь маркетолога.
Частный пример: «Главред»
Ну здесь я просто не мог промолчать. В январе 2016 года отгремели баталии по поводу знаменитого сервиса Максима Ильяхова. Если кто-то пропустил, то вот с чего все началось. Критика «Главреда» на этом не закончилось, и то и дело вы можете натолкнуться на споры поклонников и противников сервиса. Простой и полезный инструмент с одной стороны выставляют как исчадие ада, а с другой – как истину в последней инстанции. Часть заказчиков не хочет работать с авторами, которые отказываются проверять свои тексты в «Главреде», и наоборот. А ведь они спокойно могли бы сработаться, если бы не возводили значение сервиса в абсолют, как это обычно бывает у маркетологов.
Почему маркетологам должно быть стыдно за свои действия?
Почти в каждой сфере присутствует доля самодурства – такова человеческая природа, и от этого никуда не спрятаться. Так почему именно маркетологам стоит задумываться над тем, что они делают? Потому что маркетологи, грубо говоря, «строят» мир, окружающую среду. Вы когда-нибудь задумывались, сколько рекламных сообщений (ой, извините, месседжей – речь же о маркетинге, да?) вы видите в день? Различные исследования говорят, что от 300 до 5000. Не будем доверять громким числам и просто признаем – много. Мы видим действительно много рекламы каждый день.
Представьте ситуацию:
Вы выходите из дома и тут же видите огромный стенд с рекламой нового тарифа от популярного мобильного оператора. Вы идете по центру города, и справа от вас проезжает грузовая машина, на которой огромными буквами написано «Грузовое такси по городу и области. 8 123 456 78 90». Тут в кармане вибрирует смартфон – пришло SMS. Ничего интересного – всего лишь напоминание о бонусных баллах, которые накопились у вас на одной из множества скидочных карт. Вы закончили со своими делами, сели в маршрутное такси, а в подголовнике сиденья напротив, в 30 сантиметрах от вашего носа, вставлена рекламка курсов делового английского языка.
Во время поездки вам становится скучно, и вы снова лезете в карман за смартфоном. Листая ленту «ВКонтакте», вы встречаете 2 или 3 рекламных записи, пытающихся убедить вас установить очередную онлайн-стратегию. Вы подъехали к дому, зашли в лифт, а там все заклеено объявлениями, среди которых выделяется самое причудливое – «создание сайтов «под ключ» на платформе 1С-Битрикс за один день за 12 000 рублей».
Вы наконец-то добрались до квартиры, подошли к двери, а на ручке уже висит листовка с меню местной доставки пиццы и суши. Решив провести остаток дня за просмотром старых сезонов «Игры престолов», вы набираете в Google «игра престолов онлайн» и сверху видите объявление легального онлайн-кинотеатра. Платить деньги вы не хотите, поэтому идете на пиратский сайт, заваленный десятками баннеров, рекламирующих игры, чудо-мази от варикоза и финансовые пирамиды. Вы запустили одну из серий «игры», и на самом интересном месте она прерывается, чтобы сообщить вам, что у печально известного онлайн-казино проблемы с доступом к сайту, и как можно обойти блокировку.
Это выдуманная, но вполне возможная ситуация. Посудите сами, сколько из перечисленных выше событий были «запущены» маркетологами? Маркетинг создает ощутимую часть реальности вокруг нас, и мы несем за это полную ответственность. Поэтому каждый раз, когда мы видим пример неэтичного маркетинга, нам стоит задуматься над тем, что мы делаем.
Вывод: маркетологи несут личную ответственность за свои действия, даже если они выступают от имени компании.
Почему маркетологам НЕ должно быть стыдно за свои действия?
Если честно, то изначально этого пункта не было в плане статьи. Осознание того, что все не так плохо, пришло уже позже. Ответ на этот вопрос достаточно прост – потому что, как показывает практика, только испортив и дискредитировав один инструмент, человек способен изобрести что-то новое. Что-то, что работает лучше и при этом вписывается в этические нормы. Так случилось с черным SEO, на смену которому пришел контент-маркетинг. Эту же метаморфозу сейчас проходит исходящий маркетинг (хотя окончательно он никогда не исчезнет), который потихоньку уступает место входящему маркетингу. Так случится со всем, что попадет в цепкие лапы маркетологов.
Выводы:
- Маркетинг эволюционирует благодаря порче старых техник;
- Продвигать бизнес – не грех. Грех – продвигать его безрассудно.
Что еще маркетологи испортят / подтолкнут к развитию в ближайшем будущем?
Мой скромный прогноз на ближайшее будущее – push-уведомления. Количество сайтов, использующих этот инструмент, стремительно растет. Вполне возможно, что скоро вы включите свой ноутбук, а на рабочем столе увидите следующую картину:
Но это мелочь, т.к. впереди нас ждут глобальные изменения. Не за горами эпоха массового распространения больших данных и интернета вещей. Какие еще выходки выкинут маркетологи, имея на руках такие технологии? Никто не знает – нам остается только с ужасом ждать и надеяться.
