Обновил: Никита Шевцев
Предупреждение: в статье используется собирательный образ маркетолога, под которым понимаются как сами маркетологи, так и блоггеры, копирайтеры, редакторы, PR-менеджеры, да и вообще все те, кто имеют прямое или косвенное отношение к индустрии. Понятие «маркетолог» используется для удобства.
Всем привет. Меня зовут Тимур, я — маркетолог, и я люблю и ненавижу свою работу. Точнее ту сферу, в которой я работаю.
Почему люблю? Уж простите меня, если я звучу как типичный молодой специалист на первом собеседовании, но я люблю свою работу, потому что здесь есть возможность развиваться во многих направлениях и знакомиться с удивительными людьми.
Почему ненавижу? Потому что маркетологи портят все на свете.
Что значит «портят»?
Любой маркетинг работает на получение выгоды. И в погоне за этой выгодой маркетологи часто могут идти на крайности: безостановочно насиловать один и тот же инструмент, опускать моральные аспекты своих идей и кампаний. Не буду пустословить и сразу перейду к примерам. Итак, что же маркетологи натворили такого, чем заслужили свою долю презрения? Давайте разберемся.
Благотворительный маркетинг
Слово «благотворительность» происходит от слов «благо» и «творить». Казалось бы, что может звучать добрее? Только если к этому слову не добавить «маркетинг».
Зачастую маркетинг прикрывается благотворительностью ради увеличения узнаваемости бренда или повышения продаж. Один из примеров того, как маркетологи опошлили благотворительность – pinkwashing. Это термин, обозначающий использование темы рака груди для привлечения внимания к своему продукту. Один из самых громких случаев «пинквошинга» случился, когда KFC, совместно с фондом по борьбе с раком груди им. Сьюзен Комен, запустили акцию – с каждой проданной KFC розовой корзины с жареными крылышками шли отчисления в данный фонд. Проблемы всего две:
Акция не соответствует бренду. Фастфуд вреден для здоровья. С самого начала становится очевидно, что изначальный замысел – повышение продаж, а не помощь больным;
Следствие из первой проблемы – злоупотребление фастфудом ведет к ожирению, а это один из факторов риска заболевания раком груди у женщин в возрасте.
Ладно, черт бы с этим KFC – они хотя бы перевели реальные деньги на счет фонда. Вы лучше вспомните все эти «ставьте лайк, если хотите поддержать больных бубонной чумой» в социальных сетях. Нечестные маркетологи манипулируют сознанием подписчиков, создавая иллюзию благотворительности ради накрутки социальных метрик. Должны ли они испытывать чувство стыда? Вам решать.
Greenwashing
Слышали когда-нибудь про термин greenwashing? В прошлом пункте я уже описал «пинквошинг», так что догадаться о значении этого слова нетрудно. Если кратко, то это эксплуатация темы экологии и охраны природы в маркетинговых целях. Маркетологи не могут отстать даже от природы. Держу пари, что вы хоть раз встречали продукты, на которых были пометки «без ГМО» или «экологически чистый продукт». Действительно ли эти продукты так полезны и безопасны, или нам просто пудрят мозги «зеленью»? Выводы напрашиваются сами.
Greenwashing – это не смертный грех, потому что прямого вреда он никому не наносит, но тем не менее это обман, чтобы повысить продажи. А врать, тем более ради собственной выгоды, нехорошо.
Ньюсджекинг
Любовь к ньюсджекингу может быть опасна – эксплуатацией смертей популярных персон (10 уроков входящего маркетинга от Дэвида Боуи) или просто массовых явлений (один из примеров описан в 5 пункте этой статьи про ньюсджекинг) уже никого не удивишь.
Мне удалось найти очень удачный пример «плохого» ньюсджекинга. Примерно год назад (8 сентября 2022 года) умерла королева Англии Елизавета II. Ради эксперимента я решил поискать в «Гугле» marketing lessons from queen Elizabeth («уроки маркетинга от королевы Елизаветы»), потому что точно такие же статьи в свое время выходили про Дэвида Боуи. Результат расстраивает, но не удивляет:
Ньюсджекинг должен быть направлен на перехват новостей, но уж точно не на копание в могилах.
SEO
То самое, которое умерло. Тут без комментариев – нет смысла писать что-то еще о черных методах продвижения, потому что об этом и так уже все сказано. Лишь сама суть явления имеет значение – стоило только найти «дыры» в поисковиках, как их тут же заэксплуатировали до такой степени, что поисковым системам приходится постоянно ужесточать правила игры, а бизнесы продолжают сливать бюджеты, обращаясь к оптимизаторам старой школы.
Несколько интересных публикаций по этой теме в нашем блоге:
Контент
Вслед за SEO пришел контент-маркетинг, но легче от этого не стало. Многие маркетологи, не понимая, что контент-маркетинг это в первую очередь «контент» (создание реально крутого и полезного контента), а уж потом «маркетинг» (привлечение аудитории с помощью этого самого контента и его распространение), начали создавать тонны одинаковых текстов, не несущих в себе никакой ценности. С таким же успехом тонну таких статей могла наплодить нейросеть.
В тексте читатель должен находить что-то полезное для себя, а не натыкаться на бессмысленный поток информации, чтение которого просто убивает время. Котрого, к слову, у нас и так немного.
Всплывающие окна
Всплывающие окна, или поп-апы так замусорили интернет, что даже сам создатель первого подобного окна, Этан Цукерман, в 2014 году извинился за свое детище.
Мало того, что сначала количество поп-апов превысило все разумные пределы, так с каждым годом они становятся все более агрессивными.
Представьте, что вы зашли на интернет-магазин одежды. Не проходит и 10 секунд, как внезапно появляется поп-ап, предлагающий вам подписаться на рассылку, чтобы вы всегда были в курсе новых поступлений. В поп-апе два варианта ответа:
- Да, я хочу получать новости о последних коллекциях
- Нет, спасибо, одежду мне покупает мама, и меня это устраивает
Знакомая ситуация? Если нет, то вы скорее исключение из правила. Стоило одному сайту сделать что-то подобное, как подобные окна разлетелись по всему интернету. Для тех, кто владеет английским языком, будет полезно посмотреть вот этот блог на Tumblr, где собрана целая коллекция «оскорбительных» всплывающих окон.
Великий и могучий русский язык
Ладно, не только русский, что уж там. Я не могу похвастаться разнообразным рабочим опытом, я не «крутился» в различных индустриях, но одно я могу сказать точно – я не видел ни одной сферы, в которой привычные нам понятия и язык в целом подвергались бы таким безобразным мутациям.
Хотите примеров? Вот краткий словарь для тех, кто хочет стать «cвоим» среди маркетологов:
- Пушить – продвигать;
- Growth hacking – бессмысленные, но активные телодвижения, которые в теории должны привести к стремительному росту компании (прямо как в Dropbox!);
- Вау-эффект – удивление, радость, наслаждение;
Буду рад видеть в комментариях другие примеры такого сленга – можем совместными усилиями составить полный словарь маркетолога.
Почему маркетологам должно быть стыдно за свои действия?
Почти в каждой сфере присутствует доля самодурства – такова человеческая природа, и от этого никуда не спрятаться. Так почему именно маркетологам стоит задумываться над тем, что они делают? Потому что маркетологи, грубо говоря, «строят» мир, окружающую среду. Вы когда-нибудь задумывались, сколько рекламных сообщений (ой, извините, месседжей – речь же о маркетинге, да?) вы видите в день? Различные исследования говорят, что от 300 до 5000. Не будем доверять громким числам и просто признаем – много. Мы видим действительно много рекламы каждый день.
Представьте ситуацию:
Вы выходите из дома и тут же видите огромный стенд с рекламой нового тарифа от популярного мобильного оператора. Вы идете по центру города, и справа от вас проезжает грузовая машина, на которой огромными буквами написано «Грузовое такси по городу и области. 8 123 456 78 90». Тут в кармане вибрирует смартфон – пришло SMS. Ничего интересного – всего лишь напоминание о бонусных баллах, которые накопились у вас на одной из множества скидочных карт. Вы закончили со своими делами, сели в маршрутное такси, а в подголовнике сиденья напротив, в 30 сантиметрах от вашего носа, вставлена рекламка курсов английского языка.
Во время поездки вам становится скучно, и вы снова лезете в карман за смартфоном. Листая ленту «ВКонтакте», вы встречаете 2 или 3 рекламных записи, пытающихся убедить вас установить очередную онлайн-стратегию. Вы подъехали к дому, зашли в лифт, а там все заклеено объявлениями, среди которых выделяется самое причудливое – «создание сайтов «под ключ» на платформе WordPress за один день за 12 000 рублей».
Вы наконец-то добрались до квартиры, подошли к двери, а на ручке уже висит листовка с меню местной доставки пиццы и суши. Решив провести остаток дня за просмотром сериала, вы набираете в Google «игра в кальмара онлайн» и сверху видите объявление легального онлайн-кинотеатра. Платить деньги вы не хотите, поэтому идете на пиратский сайт, заваленный десятками баннеров, рекламирующих игры, чудо-мази от варикоза и финансовые пирамиды. Вы запустили одну из серий «игры», и на самом интересном месте она прерывается, чтобы сообщить вам, что у печально известного онлайн-казино проблемы с доступом к сайту, и как можно обойти блокировку.
Всё это происходит с нами ежедневно. Возможно, не прям по такому сценарию, но мы буквально живём в мире, где нашим сознанием пытаются манипулировать маркетологи.
Маркетинг создает ощутимую часть реальности вокруг нас, и мы несем за это полную ответственность. Поэтому каждый раз, когда мы видим пример неэтичного маркетинга, нам стоит задуматься над тем, что мы делаем.
Вывод: маркетологи несут личную ответственность за свои действия, даже если они выступают от имени компании.
Почему маркетологам НЕ должно быть стыдно за свои действия?
Если честно, то изначально этого пункта не было в плане статьи. Осознание того, что все не так плохо, пришло уже позже. Ответ на этот вопрос достаточно прост – потому что, как показывает практика, только испортив и дискредитировав один инструмент, человек способен изобрести что-то новое. Что-то, что работает лучше и при этом вписывается в этические нормы. Так случилось с черным SEO, на смену которому пришел контент-маркетинг. Эту же метаморфозу сейчас проходит исходящий маркетинг (хотя окончательно он никогда не исчезнет), который потихоньку уступает место входящему маркетингу. Так случится со всем, что попадет в цепкие лапы маркетологов.
Выводы:
- Маркетинг эволюционирует благодаря порче старых техник;
- Продвигать бизнес – не грех. Грех – продвигать его безрассудно.
Что еще маркетологи испортят / подтолкнут к развитию в ближайшем будущем?
Начнем с хорошего. Очевидно, что персонализация в рекламе становится все более продвинутой. Это не просто «Привет, [Ваше имя]!» в рассылке, это глубокое понимание потребностей клиента, предсказание его интересов и соответствующие рекомендации. Когда мне предлагают именно то, что мне нужно, именно тогда, когда мне это нужно — это не вызывает отвращения.
Еще один тренд — это этичный маркетинг. Сегодня потребители хотят видеть не только качественный продукт, но и знать, как он был создан, в каких условиях и каким образом это влияет на окружающий мир. Бренды, которые прозрачно делятся информацией о своей деятельности, заслуживают доверия.
Теперь перейдем к менее радужным прогнозам. С каждым днем рекламы становится все больше. Маркетологи буквально засыпают нас информацией, и, кажется, что каждый уголок интернета превратился в рекламное пространство. Это переизбыток может привести к рекламной слепоте среди потребителей.
И последнее, что меня беспокоит, — это искусственное создание хайпа. Все эти «вирусные» кампании, которые исчезают так же быстро, как появляются, создают иллюзию успеха. Но на деле? Они редко приносят долгосрочные результаты и часто оставляют потребителей разочарованными.
Смотря на все это, я надеюсь, что маркетологи будут двигаться в правильном направлении, учиться на своих ошибках и стремиться к более честному и открытому общению с потребителями. Но будущее, как всегда, неопределенно. Посмотрим, что принесет завтра.
Читайте также:
Партизанский маркетинг – эффективная замена традиционной рекламы
Что такое эмпирический маркетинг и как его использовать в интернете