Павел Кремс – эксперт инвестиционной компании Golden Duck. Он рассказал редакции «Текстерры», как компания создавала свои бренды и выпускала их на Ozon и как принимала решения, в какие ниши инвестировать. И еще в статье, конечно, есть советы новичкам, выходящим на маркетплейсы сейчас.
Павел Кремс, эксперт инвестиционной компании Golden Duck
У нас есть и свои бренды, и те, в которые мы инвестируем
Вот наши бренды:
- SNIP SNAP (маникюрные принадлежности)
- Unipharm (БАДы);
- SLEEP DELIVERY (товары для сна);
- KNICK KNACK (аксессуары для приготовления кофе дома);
- INTIMIA STORIES (нижнее белье).
Ассортимент брендов
Мы работали с этими нишами – поставщики привлекали нас как экспертов. Мы наблюдали – и в итоге приняли решение зайти в эти же товарные группы со своими марками. При этом нами было улучшено УТП по каждой нише – и мы начали продавать.
Также мы занимаемся инвестициями в определенные сегменты рынка. Но расскажу обо всем по порядку.
Сначала мы анализируем нишу, а затем запускаем в ней бренд
Решение о запуске тех или иных торговых марок мы принимаем на основе опыта, полученного нами или нашими селлерами, и после анализа ниши конкурентного окружения – ее ЦА и потенциальной маржинальности.
Еще мы стараемся найти поставщиков, которые, во-первых, могут выпускать качественную и интересную продукцию, и которая, во-вторых, может чем-то выгодно отличаться от другой продукции, представленной в данной нише на маркетплейсе.
Это основные шаги, которые мы делаем перед запуском бренда.
Маркетплейсы – привлекательная ниша для инвестиций
История с инвестированием тоже началась после анализа. Маркетплейсы – динамично развивающийся сегмент дистрибуции. Он до сих пор не раскрыт даже наполовину. Может быть, на треть.
В первую очередь мы изучили, как обстоят дела у селлеров. Есть такой показатель продаж – упущенная выручка. Он показывает, сколько денег не заработали селлеры, хотя могли бы. Упущенную выручку можно «увидеть» во многих сервисах статистики.
Обычно эти незаработанные деньги селлер не получает из-за того, что у него просто не хватает объема оборотного капитала, чтобы все время поддерживать остатки в наличии на складах маркетплейса или на собственных складах.
Здесь явнр обнаруживается ниша для инвестирования, для вложения денег и получения результата, кратного тому, что имеет селлер от текущих продаж. На маркетплейсе это существенно более значимый фактор, в отличие от офлайн-магазина – для маркетплейсов отсутствие товара на стоке сейчас влечет драматическое падение продаж в будущем.
Если вашего товара нет на стоке достаточно продолжительное время (неделю, две или месяц), то вы потом не сможете (или сможете, но с очень большим трудом) занять позиции, которые у вас были до этого.
Мы научились работать с Ozon без курсов – по базе знаний
Сейчас мы есть на всех крупных маркетплейсах: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, «Сбер», Aliexpress, Lamoda.
У Ozon, так же, как и у других маркетплейсов, есть инструкции (база знаний – прим. ред.). Если совместить эти инструкции со знаниями из интернет-продаж классических интернет-магазинов, то у вас будет полная картина: как на маркетплейсах происходят продажи, какими механиками, инструментами, в том числе и логистическими, пользуются селлеры, как ими пользоваться вам.
Инструкций, которые размещены на маркетплейсах, более чем достаточно, чтобы начать там работать.
Курсы по работе на маркетплейсах во многом повторяют общие инструкции и рассказывают о некоторых фишках. Ради этих фишек, которые не отражены в мануалах маркетплейсов, имеет смысл покупать эти курсы. Например, если курс авторский, его автор может рассказывать о своих собственных наблюдениях и лайфхаках – что лучше всего работает в карточках товаров для разных ниш, как лучше отвечать на отзывы.
Но в целом для работы достаточно информации, которая публикуется в открытом доступе в интернете.
Маркетплейсами у нас занимается большая команда
Для эффективности у нас есть большая команда, которая занимается маркетплейсами: финансовый менеджмент, специалисты по маркетингу и продажам.
У нас есть собственный fulfillment-склад (склад полного цикла, где выполняются все операции с товарами – прим. ред.) и менеджер по продажам – как минимум по одному менеджеру на маркетплейс. Собственный склад и логистика позволяют полностью контролировать процессы хранения и доставки товаров до покупателя и избегать ситуаций, когда что-то сломалось, задержалось или потерялось. И когда товары долго задерживаются на складе, имея свой склад, не нужно платить маркетплейсу за хранение.
Большое преимущество маркетплейсов – он закупает для вас трафик и открывает вам двери для широкого круга клиентов. Но это одна сторона монеты. Другая, темная сторона, связана с финансовым менеджментом, со сложностью собственной логистики, с работой с отправками, с возвратом. Это бывает непросто – поэтому может понадобиться команда.
Ozon хорош системой аналитики и рекламными инструментами
Мы работаем со всеми маркетплейсами, но у Ozon есть преимущества.
Площадка практически каждый месяц выставляет новые инструменты для продвижения товаров: это классические инструменты интернет-маркетинга, которые Ozon адаптировал под свой маркетплейс, и специальные фишки, которые есть только на Ozon.
Не каждый инструмент подходит каждому селлеру – все зависит от группы товаров и цены. Все нужно тестировать. Есть инструменты, которые работают за процент от цены, есть такие, которые работают по фиксированным ставкам. Приведу пример. Есть инструмент «Продвижение в поиске». Он работает следующим образом: товар поднимается в поиске (с какого угодно места выдачи на можно поднять товар на 5-10 место), а оплата за это будет производиться после того, как товар купили. Расчет будет исходить от изначальной стоимости товара. Такая реклама очень подходит новичкам, потому что они практически ничем не рискуют здесь.
Еще Ozon дает не идеальную, но достаточно хорошую статистику по результативности каждой рекламной акции. (речь о разделе «Аналитика», где можно увидеть статистику обо всем, что проделано для продвижения на маркетплейсе – прим. ред.).
Такого инструментария по внутренней рекламе, как у Ozon, нет ни у кого. Ни у Wildberries, ни у других площадок, кроме Яндекс.Маркета (но Яндекс изначально и специализировался на интернет-рекламе).
Еще Ozon – самый клиентоориентированный маркетплейс.
Главная проблема маркетплейсов – вы не знаете покупателей
На маркетплейсе вы не знаете своего покупателя. Вы теряете человека, который купил у вас товар. Это не ваш клиент, это клиент маркетплейса. Маркетплейс всеми силами старается не отдавать вам информацию о нем. Вы не можете делать допродажи этому клиенту.
Еще одна проблема – логистика. С одной стороны, она должна быть проще, потому что маркетплейс сам доставляет товар, но по факту она часто бывает сложнее, чем при работе с собственным интернет-магазином, потому что вы можете управлять этим процессом только до дверей маркетплейса (если выбрали системы FBO или FBS; при системах realFBS или DBS вы можете управлять доставкой – прим. ред.).
Дальше начинается работа маркетплейса с клиентом, в том числе, дополнительная обработка и упаковка заказов на собственном складе. Там возникает масса нюансов: и пересорты, и проблемы с возвратами (речь про систему FBO – прим. ред.).
Еще одна проблема – возвраты
Товар может вернуться в ненадлежащем виде, вновь запуститься в продажу, и у вас посыплется рейтинг из-за негативных отзывов.
Такое бывает, когда товар путешествует в течение месяцев из рук в руки. Это особенно актуально для товаров, у которых очень низкий процент выкупа, такое часто бывает с одеждой. При продажах через собственный сайт это не такая уж большая проблема.
О других площадках
У Wildberries есть серьезные преимущества. Они очень хорошо закупают трафик на свой сайт – когда товар хорошо продается, можно получить значительную выручку.
Lamoda ориентирован на fashion-сегмент. Один из наших fashion-брендов на Lamoda продается лучше и больше, чем на WB или на Ozon.
Но все-таки лидеры по объемам продаж – Ozon и Lamoda.
Советы новичкам
Правильно выбирайте нишу. Есть такие ниши, где любой может преуспеть. Например, ниша fashion открывает бесконечные возможности для того, чтобы вы выпустили худи с оригинальным принтом и «взлетели», несмотря на то, что здесь большая конкуренция и множество других поставщиков.
Есть ниши, в которых очень тяжело занять хорошие позиции, потому что весь ассортимент уже забит: другие продавцы заняли первые позиции выдачи, и вы ничего с этим не сделаете.
Для начала надо посчитать через сервисы статистики потенциал ниши (например, MPSTATS, Moneyplace, Market Guru – прим. ред.). Если у этой ниши маленькие объемы продаж, то какой смысл заходить туда со своим продуктом? Наверное, большого смысла нет, потому что там вы денег не заработаете. Если в нише есть спрос, это первый индикатор, что будет хороший объем продаж.
Второй показатель, на который надо смотреть, – это объем упущенной выручки других селлеров. Если он существенный, значит, вам будет легче занять место кого-то, когда он уйдет в out-of-stock.
- Склад должен работать, как часы. Вы должны быть готовы к работе с маркетплейсом, выполняя свои обязательства. Если вы работаете по схеме собственного склада (FBS или realFBS – прим. ред.), то он должен работать, как часы: все должно вовремя упаковываться и отправляться, иначе ваш рейтинг полетит вниз, и продажи полетят следом.
- Всегда имейте товар в запасе. Ключевой параметр для маркетплейса – это постоянное наличие на вашем складе или на складе маркетплейса товара, который продается. Если его нет, дело плохо. Вы улетаете вниз, и вам надо прикладывать массу усилий, чтобы вернуться в топ поисковой выдачи. А если вы не в топе, то ваши продажи оставляют желать лучшего.
- Наймите бухгалтера. У каждого маркетплейса – собственная схема работы. Это либо договор комиссии, либо договор купли-продажи, либо договор оказания услуг. В этом может быть нелегко разобраться, особенно тем, у кого нет хорошей финансовой или бухгалтерской подготовки.