Мы уже не можем представить свою жизнь без рекламы. Она встречает нас на улице, в автобусах, на радио и в интернете.
На какие только громкие заявления не идут рекламодатели для достижения своих целей, однако согласно Федеральному закону «О рекламе» №38-ФЗ есть определенные границы, которые рекламодатели не должны нарушать.
Коротко: что такое реклама
В общем понимании реклама – это форма коммуникации, для убеждения аудитории (зрителей, слушателей или читателей) в покупке товаров или услуг, принятии определенных идей или действий. Она используется для продвижения продукции, услуг, брендов или идей через различные каналы, такие как ТВ, интернет, радио, печатные издания и наружная реклама.
Согласно ФЗ «О рекламе» №38-ФЗ, реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке распространенная любым способам и адресована неопределенному кругу лиц.
То есть, одна и та же информация может являться (или не являться) рекламой при определенных условиях.
Например, просьба, адресованная товарищу о покупке определенного товара не считается рекламой, а если такую «просьбу» разослать массово – это уже будет рекламой. Вывеска кондитерской на здании самой кондитерской – это просто информация о заведении, а такая же вывеска на фасаде другого здания уже будет считаться рекламой.
Что запрещено в рекламе
Перечень запрещенного в рекламе приводится в ФЗ «О рекламе» №38-ФЗ:
- список определенных товаров и услуг – услуги по написанию курсовых, наркотики, интимные услуги, вейпы, бомбы;
- недопустимо использовать в рекламных текстах мелкий шрифт, иностранные слова без перевода, товары или услуги, если для них нужны лицензии, а у компании их нет, неполную информацию об акции, точной стоимости;
- реклама, в контексте которой присутствуют призывы к насилию, обман покупателей, некорректное сравнение с конкурентами или их унижение, оскорбления.
Последняя группа – самая сложная, так как здесь не определены четкие критерии. Вот пример шутки с далеко идущими последствиями.
В августе 2015 года, в Самарской области появилась такая реклама – вместе с канц-товарами продавались ученические розги с «шутливой инструкцией». Многие прохожие оценили шутку улыбкой, однако нашлись и те, кому такая реклама не понравилась и была написана жалоба в УФАС.
Результат – штраф в размере 208 тысяч рублей с формулировкой, что «такого рода реклама может являться пропагандой насилия и формирует неправильное представление о процессе обучения».
Вот еще интересный пример неудачных слоганов.
УФАС по Москве признал эту рекламу неэтичной, несмотря на то, что компания, использовав слоган «Вставляет как никто», не подразумевала ничего плохого.
Ну, и еще один шедевр маркетингового креатива…
Новосибирская строительная компания разместила рекламу срубов со слоганом «Сосну в подарок». Ясное дело, что имелась в виду новогоднее дерево на праздник…, но УФАС Новосибирска посчитал иначе – «откровенность наряда девушки в сочетании с текстом несет двусмысленную информацию непристойного характера».
Сложно представить, что такая реклама может навредить клиенту. Такой подход «с юморком» в итоге навредил лишь самому рекламодателю. Но бывает, что реклама может преподнести неприятные сюрпризы клиентам, и чаще всего этим грешат банки.
Вот пример рекламы очень выгодного предложения от Совкомбанка.
Приятные проценты от банка по кредитам оказались лишь искажением фактов. Татарстанское УФАС решило, что рекламная акция вводит клиентов в заблуждение – для получения таких выгодных условий необходимо выполнить ряд дополнительных действий.
Вот еще пример. На рекламный ролик Сбербанка в эфире «Пятого канала» от 2023 года пожаловался гражданин. В ролике говорилось о процентной ставке по вкладу в размер 16% годовых, при этом условия, которые влияли на ставку, были написаны трудночитаемым шрифтом и транслировались на экране слишком мало, чтобы их можно было прочесть. За это Сбербанк был оштрафован по максимуму – на 500 тысяч рублей, так как совершал подобное уже не в первый раз.
В мае 2024 года «Альфа-банк» был оштрафован за формулировку «лучшая ставка в стране в Альфа-банке».
В апреле 2024 года банк «ФК Открытие» наказали за «ненадлежащую рекламу», в которой говорилось о ставке 4% с максимальной суммой кредита до 5 млн рублей. Но об условиях предоставления кредита сообщено не было.
В России 23 октября 2023 года вступил в силу закон о запрете банкам и МФО рекламы с указанием только привлекательных процентных ставок. Поэтому ФАС уделяет пристальное внимание рекламе банков.
Штрафы за нарушения в рекламе
За нарушение законодательства о рекламе штрафуют по ст. 14.3 КоАП РФ:
- должностных лиц и ИП — на 12-20 тысяч рублей;
- организации — на 100-500 тысяч рублей.
Если не выполнить предписания ФАС в срок, отвечать придется по п. 2.4 ст. 19.5 КоАП РФ. Штрафы такие же, как за приведенные выше.
За первое нарушение редко штрафуют. Обычно ФАС просит устранить нарушения или перестать распространять рекламу. То есть, всё обходятся предупреждением. Но за повторные нарушения, особенно с теми же рекламными материалами, придется платить.
Как не попасть на штрафные санкции
К сожалению, идеального решения нет, так как в законе есть ряд формулировок, которые могут трактоваться субъективно. Но есть ряд рекомендаций и советов, которые помогут ориентироваться в столь неспокойной сфере.
Чего нельзя допускать категорически:
- строить рекламу так, чтобы она воздействовала на несовершеннолетних, побуждая их убедить родителей приобрести товар или услугу – ст. 6 ФЗ «О рекламе»;
- рекламировать запрещенные товары или услуги – ст. 7 и 21 ФЗ «О рекламе»;
- не соблюдать ограничения для отдельных категорий товаров и услуг – ст. 21, 24, 25, 27, 28 ФЗ «О рекламе»;
- использовать контекст эротического или страшного характера для детей или в местах скопления детей – Закон «О защите детей» № 436-ФЗ.
Кроме того, служба ФАС опубликует кейсы и решения случаев, по которым возникали вопросы.
Также ведомство публикует ответы на часто задаваемые вопросы компаний. Данные комментарии не имеют юридической силы, но помогают понять, как нужно строить свою рекламную кампанию.
А на просторах интернета существуют профессиональные сообщества, которые обсуждают актуальные вопросы. Там можно почерпнуть информацию о том, как воспринимаются обществом те или иные креативы.
Маркировка интернет-рекламы
Как считает Роскомнадзор, маркировка рекламы позволяет контролировать рекламный рынок и делает его прозрачным. С помощью маркировки можно проследить, как используется бюджет, отследить неправомерную рекламу и налоги. Пользователь может быстро понять, что перед ним рекламная информация.
Заключение
Сегодня правовая составляющая охраны общества от недобросовестной и ненадлежащей рекламы набирает обороты. Любая реклама может подвергнуться проверкам, а рекламодатели, допустившие нарушения закона, могут быть оштрафованы, если попадаются не первый раз.
При этом новое в законе появляется достаточно часто, и поэтому современным маркетологам необходимо развивать не только креатив, но и следить за изменениями в праве.
Читайте также:
5 способов заработать на своем канале в Telegram