Новая коллаборация adidas Originals с популярным рэпером Фарреллом Уильямсом готовится выйти в мир под лозунгом «Сейчас настало ее время». Она насквозь пронизана идеями феминизма, что вполне в духе времени. Но фишка кампании Now Is Her Time в том, что маркетологи попытались угодить всем социальным группам: и феминисткам, и ЛГБТ, и сторонникам традиционных ценностей.
Получился эдакий винегрет идей. В ролике звучат идеи про гендерное равенство и преодоление барьеров, но здесь же показывают, как модель Изабелла Грутман кормит младенца грудью. А еще там есть беременные героини. Одна из них типичная пацанка, другая такая «девочка-девочка». Для равновесия.
Что не так с этой рекламой
Основная идея кампании правильная и очевидная: каждая женщина личность, вне зависимости от цвета кожи, социального статуса и ориентации. Но ее реализация понравилась не всем. Adidas попытался «зацепить» разные группы женщин с совершенно разными ценностями. Кормящая мама, ЛГБТ-активистка, фитоняша, пышка, девушка с андрогинной внешностью – все они, согласно посылу бренда, творят историю.
И именно из-за этого разнообразия посыл кажется слегка (на самом деле нет) неискренним. Как минимум, беременные и кормящие дамы в ролике о равенстве полов кажутся притянутыми для большего охвата. Кстати, в ролике присутствуют и мужчины, но они скорее оттеняют героинь.
Некоторые пользователи соцсетей намекнули на эксплуатацию брендом идей гендерного равенства.
«Фотосессия – это круто, но интересно, взял бы Adidas Originals этих темнокожих женщин на руководящие должности?»
@FrankLuera
«Не вижу на фото ни одной латиноамериканки, о каком равенстве речь?»
@amaya_amaya98
«Ну фиг знает. Если бы они леггинсы рекламировали поддерживающие (до или после родов) или спортивные бра, удобные для кормления – было бы хорошо. А это что? Обычный спортивный костюм. Какой тут посыл? В наших совершенно обычных спортивных костюмах можно кормить грудью?»
@olgazanina
Adidas прощупывает почву
Полноценный релиз кампании на ТВ и интернет-каналах планировался на конец августа. Но недавно стало известно, что премьеру сдвинули на 2 недели, к 13 сентября. Но черновой вариант ролика уже выложил в своем профиле Фаррелл Уильямс, который уже много лет является амбассадором Adidas. Это старый, но эффективный метод исследования, – выложить черновой вариант или отдельные наброски, и по ним оценивать реакцию аудитории. Так что не исключено, что к моменту официальной премьеры из ролика удалят спорные моменты.
Скандальной эту кампанию вряд ли можно назвать. До нашумевшей рекламы Reebok «пересядь на лицо» по степени провокации ей далеко. Она скорее демонстрирует, как крупные бренды прогибаются под веянием трендов. Ранее Adidas не касался идей феминизма, в отличие от его ближайшего конкурента Nike, ориентируясь на более традиционные для ниши ценности – сила воли, самосовершенствование, преодоление препятствий. Но теперь и он присоединился к рупорам гендерного равенства, которых в мире маркетинга и уже много. Что это – реальное неравнодушие к гендерным проблемам или его имитация, которая приближает эру потребительского цинизма?
Оставим этот вопрос открытым.
Теперь у нас есть отдельная рассылка в ВК для новостей из мира digital. Собираем самое интересное и делимся – честно и без дешевого хайпа. Присоединяйтесь!