Привет! Меня зовут Александр Постанович. Месяц назад у меня вышел роман о работе рекламщиков в креативном агентстве: 300 тысяч рублей на первый тираж я собрал с помощью краудфандинга. Но что еще важнее, я собрал первых читателей, и получил ценный опыт продвижения краудфандинговых проектов. В этой статье я расскажу, как использовать «народное финансирование», чтобы привлечь аудиторию к вашей идее и средства для реализации проекта.
Тут будет не только «история успеха», но и подробное описание всего того, что не работает. В результате вы получите полное представление об этом инструменте маркетинга, поймете, подходит он вам или нет. Будь у меня такая статья перед началом кампании, она бы сэкономила мне много сил.
Отмечу, что на старте у меня было преимущество – довольно активное сообщество в VK. Как впоследствии оказалось – для части краудфандинговых проектов именно работа с собственной аудиторией имеет критическое значение, и мой проект был такого рода. Впрочем, это преимущество, но не решающий фактор: даже с собственной аудиторией краудфандинг требует много усилий.
Что такое краудфандинг в теории
Говоря просто, краудфандинг – это маркетинговый инструмент, который в теории работает так: вы публикуете свою идею, если людям она нравится – они ее спонсируют. По сути оформляют предзаказ. Вы собираете деньги и таким образом получаете средства на реализацию своей идеи. Без банков, кредитов и процентов. Сумму вы назначаете сами. Если собрать назначенную сумму не удалось, деньги возвращаются обратно спонсорам. Если проект набрал хотя бы 50%, автор может доплатить оставшуюся часть из своих денег и получить сумму. Либо не доплачивать, тогда деньги вернутся спонсорам. Если сумма собрана, деньги переводятся на ваш счет, а вы должны реализовать проект и прислать людям обещанные в предзаказе лоты.
Кроме очевидного (для сбора денег на проект), краудфандинг можно использовать в других целях.
Тестирование
Вы без особых рисков понимаете, насколько идея востребована. Все сделать, вложить собственные деньги, а потом увидеть, что это никому не нужно, гораздо больнее. Тут вы заранее видите, нужно или нет.
Предзаказы
Благодаря покупкам на краудфандинге вы сразу реализовываете часть заказов. Иногда это может быть критически важно, чтобы запустить дальнейшие продажи. В частности, в случае моего проекта с книгой получилось именно так.
Продвигающая легенда вокруг проекта
Проект, который успешно собрал бюджет народным финансированием, – это круто, об этом можно с гордостью рассказывать. А при хорошо налаженном PR еще и получить статьи в СМИ.
Лояльность
Любое совместное приключение сближает. А краудфандинг – это приключение. Люди, которые проходят с вами этот путь, болеют за вас и чувствуют свое участие в судьбе проекта. Вы становитесь ближе.
Хотя главной ценностью краудфандинга все в основном считают финансирование, на самом деле в частных случаях для вас может быть главным любой из перечисленных пунктов. Например, в моем случае с изданием книги мне не очень нужны были деньги на издание, это не такая большая сумма, и я вполне бы мог выделить ее из своих средств, но мне было очень важно сразу к выходу книги обеспечить ей первых читателей. Поэтому я использовал краудфандинг ради предзаказов. Я также вполне могу представить проекты, где уже есть лояльная аудитория и авторы применяют краудфандинг для того, чтобы сплотить ядро вокруг общей цели. Так что в конкретном проекте ваши причины выбрать этот маркетинговый инструмент могут быть разными.
Таков краудфандинг в теории. Выглядит почти волшебной таблеткой, правда? Картина идеальная. На практике, как говорится, «есть нюансы».
Что такое краудфандинг на практике
Это. Очень. Сложно
Кажется, если идея хорошая, вам гарантирована поддержка. Но это не так! Вам предстоит огромная работа по информированию аудитории. Вы должны постоянно, весь период краудфандинга, рассказывать о своем проекте. Причем делать это на разные лады, чтобы аудитории не надоело.
Кроме того, желательно сначала завести хотя бы небольшую лояльную аудиторию: на своей странице в FB, в рассылке, в аккаунте Instagram или группе VK – получить людей, которые вас знают и представляют, чем вы занимаетесь. Запускать проект вхолостую – плохая идея. Исключения только в отдельных случаях:
- Социальные темы. Например, вы строите приют для собак – окей, может получиться и без своей аудитории.
- Темы, вокруг которых есть мощное комьюнити (это может компенсировать вам отсутствие собственной аудитории). Например, вы хотите перевести какое-нибудь аниме. У аниме мощное сообщество фанатов, такие проекты часто в лидерах по сборам на краудфандинге. Если вы знаете, что ваш проект относится к теме с мощным комьюнити вокруг, и знаете, как на него выйти, в таком случае у вас тоже может получиться успешно закрыть краудфандинг без собственной аудитории.
В моем проекте с художественной книгой оказалось, что очень сложно убедить людей заказать книгу нового для себя автора, так еще и не сразу ее получить, а после продолжительного ожидания. Соответственно, для такого проекта критически важно наличие собственной аудитории: люди, которые давно меня читают и любят мой стиль текстов, сразу обходят первое возражение (новый автор), остается убедить их поддержать проект на краудфандинге. И даже на преодоление одного только второго возражения (продолжительное ожидание) потребуется целая серия разных постов. Люди любят, когда их уговаривают.
Большая часть людей не понимает, что происходит
Кажется, что этот заголовок описывает не только краудфандинг. Да, но сейчас про краудфандинг! Он в России существует уже около 10 лет, но это ничего не значит. Если у вас есть аудитория 35+, не связанная с диджиталом, нужно прямо подробно и несколько раз объяснить, что сейчас происходит.
Часть моей аудитории была как раз такой: я столкнулся с тем, что даже после нескольких подробных объяснений люди не понимали, что такое предзаказ, почему они должны заплатить сейчас, а книга придет через три месяца. Процент такой аудитории может быть довольно высоким. Но она для вас не пропала, это те люди, которые лучше всего будут заказывать на этапе «после кампании», потому что по сути это уже хорошо информированная контентом аудитория, которой остался только завершающий этап – конверсия.
Не рассчитывайте на трафик краудфанинговой площадки
Его почти нет. 98 % людей вы должны привести на страницу проекта сами откуда-то извне.
Краудфандинговые площадки предлагают свои услуги по продвижению, довольно, к слову, дорогие: показ проекта на главной, добавление в рассылку. Я попробовал их просто для анализа эффективности: показ проекта на главной не дал совсем ничего, добавление в рассылку принесло минимальные результаты.
Я взял тариф «Оптимальный» по цене «Стартового» (в то время была какая-то распродажа). Из перечисленных услуг посты в пабликах Boomstarter ничего не дают, но это можно было предсказать и без теста, просто если зайти в паблики площадки и посмотреть на активность – попадание на главную, по крайней мере в случае моего проекта, тоже не принесло ничего. С рассылки по базе e-mail было 6 заказов, где-то на 4 000 рублей в сумме. Возможно, в других проектах результат может быть лучше, но большую ставку на эти инструменты я бы делать не рекомендовал.
Чем сложнее ваше предложение, тем труднее привлечь людей
Впрочем, это так работает везде. Есть ОЧЕНЬ понятные продукты с ОЧЕНЬ понятной аудиторией: игры, комиксы, переводы, прикладной нон-фикшен, какие-то фанатские штуки – запустить их через краудфандинг относительно просто. Если вы сходу не можете объяснить, кому и почему нужен ваш продукт, скорее всего, привлечь людей будет сложно.
Правильно подберите время для своего проекта
Например, я запускал краудфандинг своей книги в конце ноября, и рекомендую не повторять этот фокус. Ноябрь и декабрь – это рекламная мясорубка. Если выбрать этот период, вы будете конкурировать с Черной пятницей и Новым годом, то есть почти со всеми рекламодателями на рынке. Рекламный шум будет очень высок.
Январь – просто мертвое время: люди два месяца тратили деньги и теперь залечивают раны. Ближе к февралю, например, рынок чуть оживает. В любом случае время запуска нужно подбирать индивидуально под проект: в вашей нише могут быть сезонные колебания спроса, ориентируйтесь на них.
Проверить сезонные колебания спроса можно бесплатно в сервисе Google Trends.
Сервис в относительных величинах показывает колебания количества запросов пользователей. Понятно, что если запросов нет, то и спроса в данный момент нет. На примере график запросов для купальников – очевидно летнего товара. Google Trends это подтверждает: количество запросов начинает расти в мае, пик приходится на июнь-июль, к сентябрю спрос падает. То есть, если бы вы запускали краудфандинг какого-нибудь подобного по сезонности товара, запускать его в сентябре, когда сезон только что закончился, было бы плохой идеей.
Вы решили попробовать краудфандинг: что дальше?
Самая известная площадка в мире – Kickstarter, у нас она не представлена. В России есть две основные краудфандинговые площадки: Boomstarter и Planeta.ru. Они одинаково известны, у них схожий уровень сервиса. Выбирать можно по двум критериям: что больше нравится внешне и способу оплаты. В Boomstarter разово платишь за публикацию проекта, Planeta.ru берет комиссию с собранной суммы. То есть если ничего не собрал – ничего не платишь. А если собрал много – платишь с этого процент, и сумма может выйти больше, чем стоимость проекта на Boomstarter. Я выбрал первых, но тут ориентироваться на меня необязательно, выбор непринципиален.
Итак, вы определились с площадкой, пора переходить к подготовке.
Шаг 1. Достартовая подготовка проекта
В достартовую подготовку входят продумывание контент-плана и продвижения, оформление проекта. Если с первыми двумя пунктами еще можно поступить по принципу Наполеона «Ввяжемся в бой, а там посмотрим», то оформить проект в любом случае придется заранее.
Перед запуском своего проекта я изучил больше 50 проектов на российских и иностранных площадках, смотрел как рекордсменов, так и неудачные запуски. Вот некоторые черты оформления, которые, как правило, отличали суперуспешные проекты:
- большой выбор лотов: от недорогих до очень дорогих;
- удобная навигация: блоки описания проекта разделены плашками;
- короткая презентация автора проекта;
- хорошо прописанная экономика: понятно, куда и на что пойдут деньги;
- сверхцели: какие-то плюшки, которые получат спонсоры, если проект соберет сильно больше, чем требуется.
Все это я учел при оформлении своего проекта. В целом вы можете ориентироваться на него, как на образец представления смысловых блоков, просто заменить наполнение своими данными.
Подробное проработанное описание проекта особенно важно, если вы работаете с холодной аудиторией. При работе с теплой, собственной аудиторией, оформление не так важно, важным остается блок с лотами. Он вообще в любом проекте – самая главная штука.
В момент проекта у моей книги еще не было обложки (иллюстратор работал параллельно краудфандингу), мы решили эту проблему иконками.
Примеры лотов нашей кампании
Я также добавил пару лотов с высокой стоимостью для брендов: «Меценат» – лот для тех, кто просто хочет сильно «задонатить» проекту и «Нативная интеграция» – моя книга рассказывает о жизни и работе креативщиков в рекламном агентстве, по сюжету они получают задачи от брендов и придумывают, как их решать, – туда могла бы идеально вписаться нативная интеграция.
Я особо не рассчитывал на эти лоты, нигде и никак их не рекламировал, но просто добавил на всякий случай. Если хотя бы один из них был бы куплен – проект сразу бы собрал нужную сумму. В моем случае их в итоге не купили, но если бы у проекта была большая медийность или если бы к тому моменту я уже был известным автором, они вполне могли быть взяты. Вы от наличия таких лотов ничего не теряете, поэтому я рекомендую их добавлять.
Цепляющая иконка у «Мецената» и лот для бренда
Цель по сборам вы устанавливаете сами: это может быть и 10 000, и 10 млн – ограничений нет, кроме здравого смысла. Я рекомендую для начала целиком просчитать экономику проекта, учесть все свои расходы.
И не забудьте, что доход с краудфандинга облагается налогом (в моем случае ИП на упрощенке – это 6 %, физлица отдают государству 13 %), а еще 3,5 % берет за вывод средств платежная система.
Допустим, вы все посчитали, получилось, что для реализации проекта вам нужно 500 000. Если вы не уверены, что сможете собрать такую сумму, но готовы взяться за проект, если он соберет хотя бы 300, иногда разумно поставить сумму меньше. Потому что после достижения цели краудфандинг все равно продолжится до указанной вами при запуске проекта даты остановки. И вы вполне сможете собрать и 500, и даже больше. А вот если пойдет не очень гладко и сборы зависнут где-нибудь на середине, дотягивать их до 500 сложно.
При подготовке контента обязательно спланируйте много постов на анонс краудфандинга, чтобы это не было неожиданностью, и день старта проекта.
В постах-анонсах можно рассказать аудитории, что такое краудфандинг, почему вы его выбрали и как готовите проект. Тогда к старту у аудитории уже будет некоторая эмоциональная связь с тем, что вы делаете.
Я рассказал о проекте через сторителлинг вот таким постом.
В части продвижения я заранее прописал несколько рекламных посылов для таргетинга, придумал тизеры, составил план блогеров с целевой для меня аудиторией, чтобы купить у них рекламу. Когда все было готово, я запустил проект.
Шаг 2. Запускаем кампанию по продвижению
В краудфандинге вы сами определяете период сбора, я запустил проект на полтора месяца. Ниже график прогресса: к концу первой недели собралось уже 30% от заявленной суммы. Дальше темп роста несколько замедлился, еще один пик пришелся на последний день сборов.
Еще раз: первые дни важны, запланируйте на них много контента. При этом важно не повторяться в способах подачи. Главная сложность в том, что вы не можете постоянно напоминать о своих сборах в одном и том же формате. Эти посты наскучат людям на третий день. А через неделю никто уже даже читать ваши посты не станет.
Как разнообразно рассказывать об одном и том же? Это на самом деле большая головная боль. К счастью, моя голова уже побелела за всех, поэтому вот вам идеи.
Превратите краудфандинг в шоу, рассказывайте аудитории о том, как идет прогресс. Пусть люди болеют за вас.
Ищите поводы рассказывать о проекте нестандартно. Вы узнали что-то полезное в ходе работы (а когда делаешь что-то новое – ты всегда одновременно и узнаешь что-то новое) – поделитесь этой пользой.
Используйте юмор, чтобы разрядить серьезность, показать, что ваш краудфандинг – это веселое приключение, а не надоедливая чужая проблема. Создавайте смешные напоминания о проекте – это больше всего нравится аудитории.
К определенному моменту значительная часть аудитории уже по несколько раз видела посты о краудфандинге и немного утомилась: лучше самому выразить это чувство, чем ждать, когда предъявят, поэтому я обыграл ситуацию сам. Одна из шуток буквально взорвала аудиторию.
Люди реагируют на вашу рекламную кампанию? Отлично – делитесь их реакцией!
Следующий пост – пример того, как можно делать нестандартный инфоповод буквально из ничего (а в какой-то момент вы расскажете о проекте уже так много раз, что у вас ничего и не останется – выкручивайтесь).
Если вы продвигаете книгу, как вариант вы можете опубликовать фрагмент. Я не хотел публиковать фрагменты романа, но публиковал другие свои рассказы, чтобы показать стиль текстов.
Можно писать о нюансах самого продвижения.
Главное, что нужно понять – не пишите однообразно. Чередуйте рубрики: пусть после полезного поста идет юморной, затем сторителлинг, какое-нибудь ваше осознание, потом статистика, график роста, потом снова можно что-нибудь полезное и дальше в подобном ключе.
Многие созревают долго, я получил кучу комментариев о том, что люди поражены разнообразием подачи, их сердце не выдержало, и они наконец поддержали проект.
В части продвижения я столкнулся со сложностями, из-за которых пришлось существенно изменить стратегию. Я планировал вести много стороннего трафика через посевы у блогеров и таргетинг, привлекая людей тематикой книги: всем же интересно узнать, как работают креативщики, как придумывают новые идеи?
Но довольно быстро выяснилось, что в основной массе люди в России не понимают, что такое краудфандинг и зачем он нужен. Несмотря на то, что платформы существуют больше десяти лет, в России не сложилась культура краудфандинга. Кто-то не знает о нем ничего вообще, кто-то не может понять, зачем платить деньги сейчас, если покупка придет только через несколько месяцев.
Это значит, что нужно одновременно объяснять, что такое предзаказ, и убедить в ценности вашего проекта (в моем случае книги). А золотое правило постов, в том числе рекламных: «Один пост – один смысловой посыл». Нельзя в один пост пихать несколько тем. Что делает работу с холодным трафиком крайне сложной. По этой причине я отказался от всех запланированных рекламных посевов, а таргетинг переключил на свою же аудиторию. То есть я запускал рекламу и показывал ее своим же подписчикам, чтобы дополнительно подогревать интерес.
Из продвижения лучше всего себя показали посты в ленте. Я пробовал разное, на уже разогретую контентом аудиторию хорошо работало в итоге короткое послание с моим фото и просьбой добить продажи до определенного числа (100, 200, 250 и т.п.).
Самую кликабельную фотографию я определил с помощью тизеров.
Были и тизеры с длинным описанием, в которых я делал акцент на самой книге.
Средняя стоимость клика на тизер у меня вышла 21 руб., что было не плохо. Но в тизерах нет места, чтобы объяснить про краудфандинг, поэтому с них был высокий показатель отказов.
Плюс к этому я продвигал в ленты аудитории посты, примеры которых были выше. Почти каждый из них содержал ссылку, ведущую на сайт.
Неплохо себя показало «Автопродвижение товаров» в VK. Я включил его в двух группах, в «Буднях SMM-щика» результат был такой.
Во второй группе результат по стоимости клика был еще лучше (там клик стоил около 11 руб.), но по количеству заявок сработало хуже. Отмечу только, что из автопродвижения товаров почему-то не переходили на сайт по ссылке, а в основном присылали заявки в сообщения паблику. Часть продаж мы сделали через паблик напрямую.
С продвижением в «Инстаграм» было сложно: там люди совсем не понимали про краудфандинг и предзаказы. В сторис для объяснения маловато места, с постов тоже переходы были не очень.
Всего на рекламу я потратил около 40 000 руб. Мне бы хотелось привести данные по конверсии, но, к сожалению, сделать этого я не могу: к Boomstarter прикручена «Яндекс.Метрика», но некорректно. Она теряет все UTM-метки при переходе человека с мобильного устройства, в итоге работать приходится наполовину вслепую: запускать рекламу поочередно, чтобы исключить пересечение, разносить посты в разных соцсетях по времени – и приставлять прочие костыли (по крайней мере так было на момент моей кампании в ноябре-декабре 2020, я оставил об этом обратную связь админам Boomstarter).
Повторно отмечу, что к моменту начала кампании у меня уже была собственная аудитория: крупный паблик о маркетинге в VK и страница с рассказами в «Инстаграм», поэтому я не тратил деньги на рост аудитории.
Если у вас пока аудитории нет, а для проекта она нужна, рекомендую начать продвижение страницы месяца за три до старта краудфандинговой кампании. Собирайте сразу целевых людей, заинтересованных в вашем проекте, потратьте это время на формирование запроса, чтобы к старту проекта все уже хотели вас поддержать. С аудиторией важно то, что она не исчезает вместе с проектом (при условии, что вы продолжаете что-то публиковать), а остается вашим плацдармом в том числе для следующих проектов.
Шаг 3. Период после краудфандинга
Во время краудфандинга проект поддержали 400 человек, а значит после нужно выполнить перед ними обязательства. В проектах часто возникают сложности, непредвиденные обстоятельства, что-то, что мешает вам сделать все по обозначенному плану. Не бойтесь этого: просто держите свою аудиторию в курсе и честно рассказывайте обо всех этапах. Как правило, люди, которые уже поддержали проект и болеют за него, остаются с вами до конца.
В моем случае, например, по не совсем зависящим от меня причинам (взаимодействие с типографией – то еще приключение), выход книги задержался на месяц. АБСОЛЮТНО все отреагировали на это нормально. Я просто писал новости о том, как продвигаются дела с печатью (на самой платформе и в своих аккаунтах), в ответ получал только поддержку. Когда кто-нибудь спрашивал про книгу в личку, я рассказывал про ситуацию и в случае чего предлагал вернуть деньги. Ни один человек не попросил возврата. Даже наоборот, многие написали, что поймали себя на мысли, что благодаря этой задержке и краудфандингу, у них появилось какое-то приятное детское чувство ожидания чуда.
Мы старались заботиться о своих читателях на каждом этапе проекта: публиковали много неформально написанных новостей, каждому в почту отправили персональное сообщение о его книге и трек-номер, сделали красивые закладки на приятной ребристой бумаге и положили их к каждой книге – мы нигде не рассказывали об этом, закладка была подарком, которому многие удивились и обрадовались. Люди выкладывали ее на фотографиях вместе с книгой.
Сама книга вышла с красивой обложкой (мы целый месяц придумывали ее вместе с профессиональным художником-иллюстратором), на хорошей пухлой кремовой бумаге – такую приятно даже просто держать в руках и кому-нибудь дарить, что тоже отметили очень многие.
Как только появились первые отзывы о самой книге, я начал выкладывать их в «Инстаграм», и тут вдруг площадка, которая не оправдала мои ожидания в период самой кампании, выстрелила. С нескольких постов с отзывами люди заказали 400 бумажных книг и две сотни электронных. То есть даже больше, чем за время краудфандинга.
Я связываю это с аудиторией: ее возрастом и интересами. В VK у меня паблик о маркетинге, а это значит, что многие его читатели пусть и отдаленно, но что-то о краудфандинге слышали, а здесь – страница с рассказами и средним возрастом читателей 30+, то есть вероятность понимания аудиторией специфики краудфандинга значительно ниже.
Возможно, это также связано с паттерном потребления контента в разных соцсетях, но для таких выводов нужны масштабный исследования, одного проекта явно мало.
Отзывы создали волну интереса, ушел барьер непонятного для аудитории предзаказа. Поэтому аудитория «Инстаграм» начала активно заказывать книгу. Но, конечно, многое зависит и от самих отзывов: у моей книги они вышли восторженные, и их было много – это облегчило продвижение. Мне осталось просто делиться ими, после этого люди сами спрашивали, как оформить заказ.
Примеры отзывов, которые я выкладывал в сторис
И, конечно, я продолжил выкладывать отзывы и в другие соцсети. Это неизменно каждый раз приводило к тому, что кто-нибудь тут же заказывал книги себе или в подарок.
Выводы
- Краудфандинг не волшебная таблетка, он не превращает проект в сказку, а жизнь – в легкую прогулку. Это просто один из инструментов, который, как и любые другие, требует от вас большой работы.
- Краудфандинг затрудняет работу с холодной аудиторией, потому что вам приходится рассказывать сразу о двух вещах: полезности вашего проекта и о том, что такое краудфандинг. По этой причине перед стартом кампании желательной заручиться поддержкой хотя бы небольшой, но собственной аудитории.
- Наличие собственной аудитории тоже не гарантия успеха. С ней нужно будет работать весь период кампании, готовить много разного контента.
- Выбрать краудфандинг можно не только для того, чтобы собрать деньги на проект, но и с целью сплотить лояльную аудиторию вокруг общего дела или с целью получить предзаказы, как это было в моем случае.
- Несмотря на все описанные в статье трудности, я рад, что все-таки провел эту кампанию: она полностью покрыла расходы на печать тиража, но что еще важнее – обеспечила книге первых читателей, которые затем оставили отзывы. В свою очередь отзывы привлекли к книге еще больше читателей уже после краудфандинга, так что эффект умножился.
Попутного ветра вашим проектам!