Большинство интернет-маркетологов знает о преимуществах ньюсджекинга. Они каждый день наблюдают успешные атаки новостных пиратов в Twitter, Facebook и других социальных сетях. Кто-то завидует мирным флибустьерам от маркетинга, а кто-то сам пытается брать на абордаж информационные бриги.
На первый взгляд, ньюсджекинг не отличается от традиционных методов PR. Однако работа новостных пиратов связана с рядом рисков и опасностей. Эффективность маркетинга зависит от способности ньюсджекеров решать трудности и уходить от угроз. О каких рисках идет речь и как решают проблему опытные новостные волки? Об этом ниже.
Подводные камни, рифы и встречный ветер ньюсджекинга
Автор термина «ньюсджекинг» Дэвид Мирман Скотт считает, что бренду достаточно в нужный момент оседлать новостную волну, чтобы резко увеличить охват аудитории. Но новостные пираты-практики знают, что быстрой реакции явно недостаточно для успеха. Маркетологи должны осознавать риски ньюсджекинга и уметь их избегать. К наиболее опасным подводным камням новостного пиратства относятся:
- Явные попытки использовать новостные темы в интересах бизнеса. Обычно этот риск срабатывает, когда бренд даже не пытается сделать сообщение остроумным и веселым. «Наши фигуристы победили в Сочи, самое время купить коньки в нашей сети спортивных магазинов». Вам бы понравилась такая заметка в Facebook?
- Ненамеренное оскорбление чувств и взглядов людей, принимающих участие в событии, ставшем информационным поводом для ньюсджекинга. Неудачная шутка дизайнера Кеннета Кола о массовых протестах в Каире стала хрестоматийным примером для новостных пиратов.
- Неготовность бренда к негативной реакции. Выбирая действительно актуальные новостные темы, новостные пираты рано или поздно столкнутся с негативной реакцией части аудитории. В этом случае успех маркетинговой кампании зависит от умения маркетолога работать под прессингом и конструктивно отвечать на критику.
- Отсутствие важных новостей, связанных с вашей отраслью. Бренд-менеджеры металлургических заводов, сетей строительных магазинов и других тривиальных бизнесов могут считать, что в мире редко происходят события, которые можно привязать к их отрасли.
- Выбор слишком узких отраслевых новостей. Информационный повод должен быть понятным всем представителям целевой аудитории. В противном случае вы привлечете внимание только коллег и конкурентов.
- Отсутствие реакции аудитории на ньюсджекинг. Это один из главных рисков новостного пиратства. Потенциальные клиенты обращают внимание далеко не на все сообщения брендов, а маркетологи должны быть к этому готовы.
- Неосведомленность маркетологов или целевой аудитории в интернет-культуре. Ньюсджекеры должны с оглядкой использовать популярные в сети мемы и жаргонизмы. Далеко не все клиенты понимают выражения типа «имхо, баян», «lol», «спасибо, кэп» и т.п.
Как известные бренды избегают рисков ньюсджекинга
Смекалка и изобретательность — главное оружие ньюсджекера против подводных камней. Обратите внимание, как элегантно обходят рифы известные бренды.
Charmin — нетривиальный PR тривиального бизнеса
Charmin — это бренд, под которым Procter & Gamble выпускает туалетную бумагу. Представили себя на месте маркетолога этого бренда? Действительно, о какой креативности можно говорить, когда речь идет о явной банальщине и бытовухе. И как, елки-палки, заставить аудиторию «лайкнуть» или «расшарить» заметку о том, что многие считают едва ли не табу? Например, так:
Маркетологи Charmin воспользовались церемонией вручения «Оскара», чтобы тонко напомнить о своем продукте. Они не дали повода для обвинений в пошлости, отсутствии вкуса и прямой рекламе.
Маркетинговый урок: в отличие от политики и экономики, поп-культура является безопасным и неиссякаемым источником идей ньюсджекинга практически для любого бизнеса. Более того, маркетологи могут заранее подготовиться к большим культурным и общественным событиям. Конечно, лучшие образцы ньюсджекинга получаются, когда бренд спонтанно реагирует на неожиданные происшествия. Однако ожидаемые события, например, церемония вручения «Оскара» или Олимпийские игры, могут добавлять ярких красок в скучные ленты корпоративных новостей.
Остались без света? Тогда Tide идет к вам
Супер Боул ежегодно становится моментом истины для американских маркетологов. Жители США очень сильно любят американский футбол, поэтому в день финальной игры количество телезрителей резко увеличивается. Супер Боул 2013 года запомнился выключением света на стадионе в Новом Орлеане. А маркетологи запомнили реакцию бренда Oreo, написавшего, что печенье остается вкусным даже в темноте. Это еще один хрестоматийный случай ньюсджекинга.
Естественно, другие бренды тоже не прошли мимо выключения света на стадионе во время финальной игры сезона. Бренд Tide пришел к нам с таким постом в Twitter:
Простой, остроумный и своевременный пост получил тысячи ретвитов. Впечатляющий результат, если принять во внимание отсутствие связи между продуктом Tide и соревнованиями по американскому футболу.
Маркетинговый урок: важно быть начеку, даже если ожидаемые события вообще не связаны с вашим бизнесом. В жизни часто происходят неожиданности, которые могут стать источником идеи ньюсджекинга. Чтобы воспользоваться неожиданными возможностями, маркетологи должны владеть инструментами работы с социальными сетями. Обратите внимание, Tide использовал хэштеги для повышения видимости своей заметки.
«Угадайка» от Stella Artois
Бренд Stella Artois удачно сыграл на внимании публики к церемонии вручения «Оскара». Перед церемонией маркетологи бренда предложили аудитории поиграть в игру «угадай фильм»:
Пост получил всего два ретвита. Однако подписчики бренда легко угадывали фильм, о чем сообщали в комментариях.
Маркетинговый урок: ньюсджекинг — это не только «лайки» и «шеринги». Считайте пиратский рейд успешным, если вам удалось получить обратную связь и заставить аудиторию комментировать заметку.
Остроумие и своевременность: рецепт от производителя пиццы DiGiorno
Многие люди следят за важными событиями в реальном времени, используя хэштеги в Twitter или других социальных сетях. Это отличная возможность для брендов. Производитель пиццы DiGiorno реализовал ее так:
Маркетологи использовали хэштег #TheSoundofMusicLive, который стал популярным во время трансляции телевизионного мюзикла The Sound of Music Live! 5 декабря 2013 года. Пост DiGiorno получил сотни ретвитов. А маркетологи оценили его так:
Маркетинговый урок: ньюсджекинг — это очень просто. Достаточно присоединить информацию о вашем бренде к какому-то популярному событию. Это можно сделать с помощью игры слов, шутки, удачного фото.
Любители животных тоже смотрят церемонию вручения «Оскара»
Маркетологи сайта для любителей домашних животных Petcentric решили привлечь дополнительную аудиторию с помощью ньюсджекинга. Они приготовились искать какой-то новостной повод во время церемонии вручения «Оскара», о чем честно сообщили аудитории:
Опубликовав это фото, маркетологи Petcentric сделали сразу два удачных хода. Во-первых, они открыто признали, что будут охотиться за новостным поводом во время церемонии вручения «Оскара». Интернет-аудитория любит открытость брендов. Во-вторых, маркетологи использовали изображение котенка. Даже Роберт Де Ниро знает, что каким-то магическим образом фото котов в интернете имеют огромный потенциал виральности.
Маркетинговый урок: чтобы стать успешным ньюсджекером, необходимо знать интернет-культуру. Это даст вам возможность реагировать на актуальные тренды, корректно использовать мемы, учитывать сетевой этикет.
Кто не рискует, тот не пират
Ньюсджекинг — эффективный способ сделать скучные коммерческие сообщения живыми и запоминающимися. Однако новостные пираты постоянно сталкиваются с рисками, к наиболее серьезным из которых относятся неудачные шутки, вызывающие негатив, отсутствие реакции публики, отсутствие связи между популярными событиями и сферой деятельности бизнеса.
Чтобы избежать этих рисков, маркетологам необходимо быстро действовать, стараться избегать слишком острых тем с негативным окрасом, использовать смекалку, выбирать популярные события.
А какие события, интересные отечественной публике, вы бы выбрали для ньюсджекинга?
Адаптация материала 5 Brand Marketing Efforts That Took Newsjacking to the Next Level by Britt Klontz.