Рассылка по интернет-маркетингу:

Как избежать рисков ньюсджекинга: 5 мини-кейсов

13 Февраля 2014 Дмитрий Дементий
Время чтения: 9 минут Нет времени читать? Нет времени? 6 комментариев
Отправим материал вам на:

Большинство интернет-маркетологов знает о преимуществах ньюсджекинга. Они каждый день наблюдают успешные атаки новостных пиратов в Twitter, Facebook и других социальных сетях. Кто-то завидует мирным флибустьерам от маркетинга, а кто-то сам пытается брать на абордаж информационные бриги.

На первый взгляд, ньюсджекинг не отличается от традиционных методов PR. Однако работа новостных пиратов связана с рядом рисков и опасностей. Эффективность маркетинга зависит от способности ньюсджекеров решать трудности и уходить от угроз. О каких рисках идет речь и как решают проблему опытные новостные волки? Об этом ниже.

Ньюсджекеры, на абордаж!
Ньюсджекеры, на абордаж!

Подводные камни, рифы и встречный ветер ньюсджекинга

Автор термина «ньюсджекинг» Дэвид Мирман Скотт считает, что бренду достаточно в нужный момент оседлать новостную волну, чтобы резко увеличить охват аудитории. Но новостные пираты-практики знают, что быстрой реакции явно недостаточно для успеха. Маркетологи должны осознавать риски ньюсджекинга и уметь их избегать. К наиболее опасным подводным камням новостного пиратства относятся:

  • Явные попытки использовать новостные темы в интересах бизнеса. Обычно этот риск срабатывает, когда бренд даже не пытается сделать сообщение остроумным и веселым. «Наши фигуристы победили в Сочи, самое время купить коньки в нашей сети спортивных магазинов». Вам бы понравилась такая заметка в Facebook?
  • Ненамеренное оскорбление чувств и взглядов людей, принимающих участие в событии, ставшем информационным поводом для ньюсджекинга. Неудачная шутка дизайнера Кеннета Кола о массовых протестах в Каире стала хрестоматийным примером для новостных пиратов.
  • Неготовность бренда к негативной реакции. Выбирая действительно актуальные новостные темы, новостные пираты рано или поздно столкнутся с негативной реакцией части аудитории. В этом случае успех маркетинговой кампании зависит от умения маркетолога работать под прессингом и конструктивно отвечать на критику.
  • Отсутствие важных новостей, связанных с вашей отраслью. Бренд-менеджеры металлургических заводов, сетей строительных магазинов и других тривиальных бизнесов могут считать, что в мире редко происходят события, которые можно привязать к их отрасли.
  • Выбор слишком узких отраслевых новостей. Информационный повод должен быть понятным всем представителям целевой аудитории. В противном случае вы привлечете внимание только коллег и конкурентов.
  • Отсутствие реакции аудитории на ньюсджекинг. Это один из главных рисков новостного пиратства. Потенциальные клиенты обращают внимание далеко не на все сообщения брендов, а маркетологи должны быть к этому готовы.
  • Неосведомленность маркетологов или целевой аудитории в интернет-культуре. Ньюсджекеры должны с оглядкой использовать популярные в сети мемы и жаргонизмы. Далеко не все клиенты понимают выражения типа «имхо, баян», «lol», «спасибо, кэп» и т.п.

Как известные бренды избегают рисков ньюсджекинга

Смекалка и изобретательность — главное оружие ньюсджекера против подводных камней. Обратите внимание, как элегантно обходят рифы известные бренды.

Charmin — нетривиальный PR тривиального бизнеса

Charmin — это бренд, под которым Procter & Gamble выпускает туалетную бумагу. Представили себя на месте маркетолога этого бренда? Действительно, о какой креативности можно говорить, когда речь идет о явной банальщине и бытовухе. И как, елки-палки, заставить аудиторию «лайкнуть» или «расшарить» заметку о том, что многие считают едва ли не табу? Например, так:

«Удачи номинантам, не забудьте глянуть вниз перед выступлением». Маркетологи Charmin воспользовались церемонией вручения «Оскара»
«Удачи номинантам, не забудьте глянуть вниз перед выступлением». Маркетологи Charmin воспользовались церемонией вручения «Оскара»

Маркетологи Charmin воспользовались церемонией вручения «Оскара», чтобы тонко напомнить о своем продукте. Они не дали повода для обвинений в пошлости, отсутствии вкуса и прямой рекламе.

Маркетинговый урок: в отличие от политики и экономики, поп-культура является безопасным и неиссякаемым источником идей ньюсджекинга практически для любого бизнеса. Более того, маркетологи могут заранее подготовиться к большим культурным и общественным событиям. Конечно, лучшие образцы ньюсджекинга получаются, когда бренд спонтанно реагирует на неожиданные происшествия. Однако ожидаемые события, например, церемония вручения «Оскара» или Олимпийские игры, могут добавлять ярких красок в скучные ленты корпоративных новостей.

Остались без света? Тогда Tide идет к вам

Супер Боул ежегодно становится моментом истины для американских маркетологов. Жители США очень сильно любят американский футбол, поэтому в день финальной игры количество телезрителей резко увеличивается. Супер Боул 2013 года запомнился выключением света на стадионе в Новом Орлеане. А маркетологи запомнили реакцию бренда Oreo, написавшего, что печенье остается вкусным даже в темноте. Это еще один хрестоматийный случай ньюсджекинга.

Естественно, другие бренды тоже не прошли мимо выключения света на стадионе во время финальной игры сезона. Бренд Tide пришел к нам с таким постом в Twitter:

«Мы не починим вам свет, но поможем отстирать пятна с одежды»
«Мы не починим вам свет, но поможем отстирать пятна с одежды»

Простой, остроумный и своевременный пост получил тысячи ретвитов. Впечатляющий результат, если принять во внимание отсутствие связи между продуктом Tide и соревнованиями по американскому футболу.

Маркетинговый урок: важно быть начеку, даже если ожидаемые события вообще не связаны с вашим бизнесом. В жизни часто происходят неожиданности, которые могут стать источником идеи ньюсджекинга. Чтобы воспользоваться неожиданными возможностями, маркетологи должны владеть инструментами работы с социальными сетями. Обратите внимание, Tide использовал хэштеги для повышения видимости своей заметки.

«Угадайка» от Stella Artois

Бренд Stella Artois удачно сыграл на внимании публики к церемонии вручения «Оскара». Перед церемонией маркетологи бренда предложили аудитории поиграть в игру «угадай фильм»:

Сюжет фильма «Цель номер один» в шести словах
Сюжет фильма «Цель номер один» в шести словах

Пост получил всего два ретвита. Однако подписчики бренда легко угадывали фильм, о чем сообщали в комментариях.

Маркетинговый урок: ньюсджекинг — это не только «лайки» и «шеринги». Считайте пиратский рейд успешным, если вам удалось получить обратную связь и заставить аудиторию комментировать заметку.

Остроумие и своевременность: рецепт от производителя пиццы DiGiorno

Многие люди следят за важными событиями в реальном времени, используя хэштеги в Twitter или других социальных сетях. Это отличная возможность для брендов. Производитель пиццы DiGiorno реализовал ее так:

«Не может быть, чтобы она не любила пиццу». Бренд DiGiorno комментирует предпочтения героев мюзикла The Sound of Music Live!
«Не может быть, чтобы она не любила пиццу». Бренд DiGiorno комментирует предпочтения героев мюзикла The Sound of Music Live!

Маркетологи использовали хэштег #TheSoundofMusicLive, который стал популярным во время трансляции телевизионного мюзикла The Sound of Music Live! 5 декабря 2013 года. Пост DiGiorno получил сотни ретвитов. А маркетологи оценили его так:

«Лучший пример маркетинга в Twitter с тех пор, как Oreo написали, что темнота не портит вкус печенья». Реакция Эми Лутц, основателя сайта The Young Federalist
«Лучший пример маркетинга в Twitter с тех пор, как Oreo написали, что темнота не портит вкус печенья». Реакция Эми Лутц, основателя сайта The Young Federalist

Маркетинговый урок: ньюсджекинг — это очень просто. Достаточно присоединить информацию о вашем бренде к какому-то популярному событию. Это можно сделать с помощью игры слов, шутки, удачного фото.

Любители животных тоже смотрят церемонию вручения «Оскара»

Маркетологи сайта для любителей домашних животных Petcentric решили привлечь дополнительную аудиторию с помощью ньюсджекинга. Они приготовились искать какой-то новостной повод во время церемонии вручения «Оскара», о чем честно сообщили аудитории:

«Думать о маркетинге во время церемонии вручения «Оскара» чертовски сложно. Может, лучше заняться котятами?»
«Думать о маркетинге во время церемонии вручения «Оскара» чертовски сложно. Может, лучше заняться котятами?»

Опубликовав это фото, маркетологи Petcentric сделали сразу два удачных хода. Во-первых, они открыто признали, что будут охотиться за новостным поводом во время церемонии вручения «Оскара». Интернет-аудитория любит открытость брендов. Во-вторых, маркетологи использовали изображение котенка. Даже Роберт Де Ниро знает, что каким-то магическим образом фото котов в интернете имеют огромный потенциал виральности.

Маркетинговый урок: чтобы стать успешным ньюсджекером, необходимо знать интернет-культуру. Это даст вам возможность реагировать на актуальные тренды, корректно использовать мемы, учитывать сетевой этикет.

Кто не рискует, тот не пират

Ньюсджекинг — эффективный способ сделать скучные коммерческие сообщения живыми и запоминающимися. Однако новостные пираты постоянно сталкиваются с рисками, к наиболее серьезным из которых относятся неудачные шутки, вызывающие негатив, отсутствие реакции публики, отсутствие связи между популярными событиями и сферой деятельности бизнеса.

Чтобы избежать этих рисков, маркетологам необходимо быстро действовать, стараться избегать слишком острых тем с негативным окрасом, использовать смекалку, выбирать популярные события.

А какие события, интересные отечественной публике, вы бы выбрали для ньюсджекинга?

Адаптация материала 5 Brand Marketing Efforts That Took Newsjacking to the Next Level by Britt Klontz.

Копирайтер агентства «Текстерра». Пишу статьи, ищу интересную информацию и предлагаю способы ее практического использования. Верю, что благодаря качественному интернет-маркетингу покупатели приходят к продавцам, а не наоборот. Согласны? Тогда давайте дружить на Facebook.

Другие публикации этого автора
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу: