Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Как и зачем запрашивать мнение пользователей на сайте: руководство по CSAT

15 Июня 2018 Александра Илеш
Время чтения: 11 минут Нет времени читать? Нет времени? 3 комментария
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Чтобы узнать мнение клиентов о бизнесе, используют разные системы оценки, в том числе CSAT — customer satisfaction score, то есть индекс удовлетворенности клиентов. Он работает очень просто: нужно сделать опрос «Насколько вы удовлетворены Х?» со шкалой от «недоволен» до «доволен» и разместить его на сайте, в приложении или отправить по почте.

Насколько вы удовлетворены

Такой метод не приносит развернутые фидбеки, зато отлично указывает на проблемные места бизнеса (а понимание проблемы — это уже половина решения). Кстати, именно CSAT обычно встраивают в тикетные системы.

Как это работает

CSAT-опросы могут касаться чего-угодно: товара, услуги, контента, процесса, сервиса или персонала. В оригинальной методике используется вопрос «How satisfied are you» — «Насколько вы удовлетворены», но на русском языке его часто заменяют варианты «Насколько вы довольны» или «Насколько вам нравится» — они звучат более естественно и не отдают канцеляритом.

Универсального размера шкалы не существует — обычно используется трех, пяти или десятибалльная система, но можно работать и иначе. От этого зависит точность оценки: обычно чем больше делений, тем меньше точность опроса.

К примеру, если использовать 10-балльную шкалу, часть пользователей поставит 6 баллов, а часть 7 — как трактовать разницу между ними? И насколько вам реально важны эти «оттенки удовлетворенности»?

При 5-балльной системе оценка становится более четкой:

1 — не доволен вообще

2 — скорее не доволен

3 — нейтрально

4 — скорее доволен

5 — доволен полностью

А при 3-балльной даже немного утрированной:

1 — все плохо

2 — нормально

3 — отлично

Совет: если оценки не дают однозначного понимания ситуации, попробуйте уменьшить количество делений и сделать его четным, 4 или 6 баллов. Четная шкала будет явно показывать перевес в настроении клиентов и не даст пользователю поставить «удобную» нейтральную оценку.

Что можно оценивать

Через опросы CSAT можно оценивать бренд, его продукт, персонал или процесс, используя его в любой момент — при продажах, использовании продукта или в процессе взаимодействия с контентом.

Вот несколько примеров, что можно проверять с CSAT:

  1. Товары и услуги: насколько товар соответствует ожиданию, справляется с задачей или нет, удовлетворяет ли качество продукта, понравился ли эффект от услуги.
  2. Сервис и персонал: насколько полно техподдержка ответила на вопрос и помогла справиться с проблемой; понравилось или нет обслуживание менеджера, насколько информативной была консультация; быстро ли среагировали на обращение клиента и так далее.
  3. Интерфейс, удобство использования сервиса или заказа на сайте: насколько удобно пользоваться, сразу разобрались в интерфейсе или нет, нашли ли нужные разделы, не было ли проблем с заказом/оплатой и так далее.
  4. Отдельные услуги типа возврата продукции: довольны ли скоростью реагирования на запрос и тем, как менеджер решил проблему, будут ли повторно обращаться или нет.
  5. Блог: добавлять шкалу оценки после каждой статьи с вопросом, помогла ли информация решить проблему, достаточно ли раскрыта тема, та ли это статья, которую пользователь искал.
  6. Email-рассылка: насколько нравится получать письма, устраивает ли частота писем, насколько интересно читать, подходит ли формат и т. д.

В одном опросе можно просить оценить сразу несколько аспектов, к примеру, товар+сервис или сайт+доставку+товар. Лучше, если вопросов не больше пяти — практика показывает, что свыше этой планки процент заполняемости снижается. Оптимальное число — от 1 до 3 вопросов в одной форме.

Пример опроса для оценки сразу нескольких аспектов от United Airlines

Совет: по возможности отслеживайте заполняемость опроса. Количество ответов меньше 30 % обычно значит одну из двух вещей:

  • непонятная/сложная формулировка;
  • вопросов много/неудобно отвечать.
Мы занимаемся контент-маркетингом с 2010 года. Создаем контент, который вызывает отклик у аудитории и приносит поисковый трафик. Подробнее

Как использовать CSAT

Опросы CSAT очень простые и оперативные в плане получения информации, поэтому их можно добавлять на разных точках жизненного цикла клиента. Так вы сможете оценить пошаговое взаимодействие, а это хорошо сказывается на качестве обслуживания: можно оперативно увидеть слабые места в процессах, исправить их и чуть ли не в лайв-режиме оценивать, как меняется мнение пользователей.

Пример CSAT-опроса на разных точках жизненного цикла клиента от Hubspot

Тут очень важно чувство меры: если пользователь после каждого действия будет получать по опросу, он очень быстро «сольется». Он не в фокус-группе, это не его работа — постоянно отвечать на вопросы.

Что касается длительности и периодичности использования: если вы видите стабильные оценки по какому-то из аспектов долгое время, вероятно, опрос можно прекратить и переключиться на что-то другое.

К примеру, если пользователи 3 месяца подряд максимально оценивают удобство заказа, значит, этот процесс со всех сторон вылизан. Нет смысла копаться в нем дальше — лучше переключиться на оценку техподдержки, доставки или возврата товара.

Стоит ли когда-то возвращаться к оценке метрик? Однозначно да. Если в процессе появились какие-то перемены, имеет смысл возобновить опрос, к примеру:

  • в небольшой компании всегда был один менеджер на входящих звонках, которого хорошо оценивали. Менеджер сменился — можно запускать опрос заново;
  • изменился дизайн сайта или интерфейс приложения;
  • изменилась форма заказа/подписки, появился заказ в один клик;
  • изменился порядок сбора информации от пользователей.

Сервисы для создания опросов

Можно заказывать добавление опроса у специалистов веб-разработки, которые оформят все в фирменном стиле, а можно делать их самому, используя специальные инструменты. Ниже — 5 примеров опросов из разных сервисов, на создание которых у нас ушло не больше 10 минут.

  1. «Google Формы».
Google Формы
  1. Typeform.
Typeform
  1. SurveyMonkey.
SurveyMonkey
  1. Zoho Survey.
Zoho Survey
  1. eSurveysPro.
eSurveysPro

Сравнительная таблица сервисов:

«Google Формы»

Typeform

SurveyMonkey

Zoho Survey

eSurveysPro

Бесплатный тариф

Есть

Есть

Есть

Есть

Есть

Минимальный платный тариф

30 $/месяц

39 €/месяц

19 €/месяц

40 $/месяц или 100 $/год

Язык

Рус

Eng

Рус

Eng

Eng

Шаблоны, темы, инструменты оформления

2 из 5

5 из 5

4 из 5

3 из 5

1 из 5

Экспорт данных

В «Google Таблицы»

Excel (XLS), CSV

Excel, «Google Таблицы», PDF, SPSS

CSV, PDF, «Zoho Таблицы»

CSV, Excel

Настраиваемое время окончания опроса

Зачем оценивать удовлетворенность клиентов

Любая система оценки удовлетворенности нужна для того, чтобы бизнес понимал настроения аудитории и свой реальный статус среди клиентов; чтобы измерить и оценить клиентский опыт в цифровом значении.

Конкретно CSAT позволяет мгновенно выявлять проблемные точки во всем взаимодействии пользователя с брендом. То есть несмотря на название, задача CSAT в первую очередь не искать удовлетворенных, а выявлять несчастных.

Также эту систему можно использовать при запуске новых продуктов или добавлении фичей — она поможет оперативно выявить недоработки и устранить их. К примеру, добавьте опрос в первые письма новой рассылки: если вдруг адаптивная верстка у кого-то окажется не такой уж адаптивной, вы узнаете это после первого же письма и сможете оперативно исправить ситуацию, пока на рассылку не подписалось еще больше пользователей. Аналогично с новыми товарами, функциями или изменением интерфейса сайта.

В чем плюсы и минусы этого метода? Давайте посмотрим на сравнительной таблице:

Плюс

Минус

Опросы простые, короткие, быстро заполняются — высокий процент ответов

Это не ключевая метрика. В отличие от CAC, LTV и других показателей, «удовлетворенность» клиентов — не самый важный показатель, который в рамках бизнеса не несет прямой выгоды

Оперативность: оценка поступает всегда актуальной, когда ее еще можно использовать

Краткосрочная актуальность результатов: опрос отражает только последний опыт взаимодействия с клиентом, а не всю вашу работу с ним в целом (как в NPS)

Рейтинговая шкала может варьироваться в зависимости от контекста — это дает гибкость в оценке и дизайне

Влияет культура страны, в которой работает компания: на западе люди чаще используют однозначные оценки типа «Лучший»/«худший», тогда как в азиатских странах обычно выбирают нейтральную «серединку». В СНГ однозначной тенденции нет: очень большой разброс по сегментам рынка и аудиториям

Выше эффективность, так как в одной форме можно использовать сразу несколько вопросов

Неоднозначность ответов: «удовлетворенность» для каждого значит свое

Универсальность: можно оценивать почти любой аспект работы компании

Клиенты из нейтральной и неудовлетворенной категории чаще не заполняют отчеты, из-за чего может быть искажение результатов

Как видите, у системы есть свои преимущества, но есть и недостатки. Использовать ли ее — частный вопрос для каждого бизнеса, он в том числе зависит от целей, которых вы хотите достичь. Здесь нет универсального рецепта.

В чем разница между CSAT и другими системами

В бизнесе есть много подобных методик, но особо выделяется тройка CSAT, NPS и CES. На первый взгляд они похожи, но на самом деле у каждой — свои цели и задачи.

Эти методики не заменяют друг друга — они измеряют разные вещи, поэтому могут использоваться как вместе, так и по отдельности — в зависимости от того, какая информация сейчас нужна специалистам: маркетологам, разработчикам, клиентскому отделу и так далее.

Давайте разберемся:

CSAT

NPS

CES

Что это

Индекс удовлетворенности клиентов,

customer satisfaction score

Индекс потребительской лояльности, net promoter score

Оценка потребительских усилий, customer effort score

Вопрос

«Насколько вы довольны…?»

«С какой вероятностью вы порекомендуете нас друзьям?»

«Насколько легко вам было решить возникший вопрос?» или «Компания сделала так, что мне было легко решить свой вопрос»

Что измеряет

Насколько клиент доволен

Насколько клиент лоялен

Насколько клиенту удобно

Что оценивает

Конкретный опыт

Компанию в целом

Конкретный опыт

Зачем нужен

Показывает, насколько клиент доволен взаимодействием с компанией

Помогает оценить лояльность аудитории и на основе этого увеличивать количество промоутеров — защитников бренда

Показывает болевые точки в обслуживании клиентов

Как видите, CES предназначается в первую очередь для оценки сервиса, CSAT — любого из аспектов компании, а NPS — всей компании в целом. Да, CSAT не показывает количество лояльных клиентов и ничего не говорит о промоутерах бренда, которые влияют на развитие, стабильность и репутацию компании. Зато он может четко ткнуть в проблемы: сложную систему заказа, некомпетентную техподдержку или скучные статьи в блоге. И это делает его очень полезной системой оценки для бизнеса.

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных