Управляющий партнер американского венчурного фонда Bond Capital (принадлежит фирме Kleiner Perkins) Мэри Микер выпустила свой ежегодный доклад о тенденциях в сфере развития сети интернет под исчерпывающим заглавием «Internet Trends 2019». В этой работе автор традиционно уделила внимание сектору интернет-коммерции и онлайн-рекламы.
К Микер принято прислушиваться, поэтому «Текстерра» представляет небольшой обзор избранных мест из доклада.
Для справки: Мэри Микер – бывший аналитик ценных бумаг с Уолл-стрит, а в настоящее время влиятельный венчурный капиталист. Специализируется на вложениях в веб-технологии. В 2014 году журналом Forbes была включена в список «наиболее влиятельных женщин мира», в котором заняла 77-е место. Выпускает доклады об интернет-трендах под собственным авторством, начиная с 1995 года.
Сводные данные, которые приводит Микер, в основном касаются рынка США. Но, поскольку американская экономика является первой в мире по объему, а большинство интернет-инноваций рождается именно в ней, информация о локальных трендах с некоторыми поправками может говорить о трендах глобальных.
Итак, пройдемся по ним кратко:
- Рынок электронной коммерции в США вырос на 12,4 %. По оценке Микер, увеличение рынка является «твердым», но показатель Y/Y Growth (сравнительный рост год от года) составил лишь 12,1 %, что говорит о некотором замедлении скорости роста. Для сравнения: рынок физического ритейла вырос всего на 2 %.
- Доля онлайн-продаж в американском ритейле выросла до 15 %. В прошлом году она составляла 14 %.
- Доля затрат на рекламу в мобильном интернете и мобильных сервисах, а также затраты на рекламу в «десктопном» интернете сравнялись с показателями времени, которое пользователи проводят в мобильном и «настольном» интернете (результаты 2018 года).
- Общие расходы на интернет-рекламу в США выросли на 22 %. Темпы роста по сравнению с 2017 годом (21 %) почти не изменились.
- А вот рост доходов от рекламы у американских платформ замедлился. В 2019 году он пока составляет 20 % (по данным 1 квартала и по сравнению с 29 % в 4-м квартале 2018 года).
- Вот как росли доходы от рекламы в США у интернет-гигантов с 1 квартала 2017 года по 1 квартал 2019 года: у Google отмечен рост в 1,4 раза, у Facebook* – в 1,9 раз, у Twitter, Amazon, Snapchat и Pinterest – в 2,6 раз.
- Во всем мире доля закупок рекламы в так называемом программномм маркетинге (programmatic) достигла 62 % (остальное – прямые закупки). Микер отмечает, что программатик негативно влияет на стоимость размещений и доходы платформ, на которых реклама «крутится».
Основными драйвера роста рекламного рынка, по мнению автора доклада, таковы:
- улучшение качества таргетинга,
- высокая релеватность,
- новые креативы…
- и новые форматы коммерции.
Главным драйвером для Facebook* называется таргетинг («настройка» аудиторий); для Youtube – машинное обучение (автоматически редактируемые по времени рекламные клипы); для Pinterest – каталоги, из которых возможны покупки; для Twitter – увеличение релевантности промо-твитов:
Интересный момент по поводу цены привлечения потребителей: по данным Мэри Микер, глобальный показатель средней стоимости «активации пользователя» для рекламодателя скакнул с 30 $ в 1 квартале 2017 года до примерно 45 $ – в 1 квартале 2019-го.
Микер заявляет в своем докладе, что долго такой рост продолжаться не может, потому что юзеры становятся неоправданно дорогими по сравнению с временем их потребительской активности. В связи с этим публикует тезис:
«Эффективный маркетинг – это когда у вас есть хороший продукт, его счастливые потребители и их рекомендации».
По мнению Микер, эта связка хорошо работает у интернет-сервисов с базовым бесплатным продуктом. «Счастливые потребители» free продукта/услуги конвертируются в платящих пользователей.
Наше резюме: на развитых рынках наметилась тенденция к здравому смыслу в распределении рекламных бюджетов. «Заливание деньгами» любой проблемы привлечения пользователей перестает работать.
На первый план выходят: умное использование возможностей «программируемого маркетинга», «новая креативность», тщательный таргетинг, новые форматы онлайн-торговли, а главное – качество рекламируемого продукта.
«Текстерра» делает ставку на комплексный интернет-маркетинг с 2007 года.
*Facebook принадлежат Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ