Сегодня выходит номер, посвященный фейк-ньюс и «тотальному царству медиа». Для продвижения привлекли самого модного отечественного киноактера и разработали особую рекламную кампанию.
Сергей Минаев, главный редактор Esquire, разыграл медиа и получил огромные охваты во всех медиа и соцсетях. Акция была основана на абсолютной закрытости культового российского писателя Виктора Пелевина, не появлявшегося на публике более 20 лет.
Редактор книг Пелевина Ольга Аминова в разговоре с The Blueprint отлично сформулировала: «Как Виктор Олегович творит свой собственный бренд, следует отразить в учебниках по брендингу и рекламе. Он – тот, которого никто не видит, но о котором все говорят». Пелевина мечтают заполучить для интервью все, на любых условиях. Есть даже видеообращение к писателю Юрия Дудя, где он обещает моментально прилететь в любую точку планеты, лишь бы побеседовать.
Видеообращение Дудя к Пелевину (из интервью с Александром «Чачей» Ивановым – лидером панк-группы «Наив»)
«Мы хотели сделать номер про мистификацию, про фейк-ньюс и про вот такое тотальное царство медиа. Ну, а кто должен быть на обложке? Кто главный и величайший мистификатор современности? Конечно, Виктор Олегович Пелевин», – рассказывает Минаев.
Шаг 1. Фальшивая фотосессия – 24 сентября
Минаев попросил сыграть роль Пелевина известного молодого актера Юру Борисова («Серебряные коньки», «Петровы в гриппе»). На 28-летнего Борисова нанесли сложный пластический грим и организовали фотосессию, на которой писатель якобы раздавал фотографы.
Как из Юры Борисова делали Пелевина
Все было в духе Пелевина: фотосессия в неизвестном подвале, никого не пригласили. О пиар-поддержке попросили не Собчак или Даню Милохина, а только телеграм-канал «Беспощадный пиарщик» со 104 тысячами подписчиков.
Шаг 2. Анонс от журналиста – 24 сентября
Роман Супер (50 тыс. подписчиков в Instagram, 58 тыс. – в Facebook) опубликовал загадочный пост-анонс, породивший перепосты, сомнения и догадки.
А затем – второй пост, уже в Facebook, с «Пелевиным» на обложке нового Esquire. После него информационная волна побежала широкими кругами. «Дальше медиа сделали все сами», – рассказал Сергей Минаев, главред Esquire:
– На конец дня пятницы мы получили 134 заголовка, я не говорю о Твиттере, Фейсбуке и прочих соцсетях, понятное дело. <...> Мистификация удалась. Все, что мы скажем, медиа готовы есть, причем есть огромной ложкой и требовать добавки.
И правда, публикации о лже-Пелевине вышли в большинстве крупных СМИ: «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», REN-tv, «Лента.ру», «Звезда».
Шаг 3. Срываем маски – 25 сентября
Сергей Минаев, главный редактор Esquire, подробно рассказал, как планировалась и осуществлялась пиар-акция, основанная на «деаноне» знаменитого писателя:
– Виктора Олеговича невозможно достать. Поэтому мы договорились с замечательным русским актером Юрием Борисовым и замечательным русским журналистом Романом Супером. Роман взял интервью у Юры, а Юра подыграл нам в этой мистификации. Мы сфотографировали его [для обложки] так, как будто под толстым слоем грима был сам Пелевин.
– Мы все живем в соцсетях, в инфопространстве. И если событие там не произошло – оно нигде не произошло, и наоборот – если оно случилось, но о нем не рассказали, его как будто не было, – объясняет Сергей Минаев, – поэтому мы захотели сделать номер про вот такое царство медиа.
Сергей Зуев, заместитель главного редактора Esquire:
– О печатных журналах сегодня не так часто говорят за пределами индустрии. В соцсетях могут обсудить чью-то классную обложку, раз в год кто-то сделает резонансный материал – и на этом все. Нам давно хотелось этот привычный уклад вещей развалить – хотя бы на пару дней, и в октябрьском номере все наконец сложилось: фейковый Пелевин должен был вызвать обсуждение в соцсетях, а потом оказаться локомотивом фейкового номера. Печатный журнал вышел за пределы полки в супермаркете.
Идея сделать номер про фейки и буквально срежиссировать обложку с лже-героем радикальна. Минаев сбросил инфобомбу, которая оставила круги: сначала все обсуждали, правда это все или нет. Потом вынуждены были выпустить еще по одной публикации с отсылкой к первой – прокомментировать и оценить акцию. А третья волна заставит купить журнал даже тех, кто не делал этого много лет.
Непонятно, как к этому отнесся Пелевин, на котором так лихо и громко сделали тиражи и продажи. Непонятно также отношение к ситуации издательства «Эксмо», где издается писатель, – комментариев на эту тему они не дали. Главред Esquire немного поизвинялся в ролике, выложенном в своем Instagram: «Мы надеемся, что наша веселая мистификация вас не расстроила и не обидела. А если обидела, то мы просим прощения. Я, в частности, в первых рядах». Но где Пелевин, а где Instagram? Вряд ли мы узнаем, обиделся ли Виктор Олегович – ведь его-то пиар строится на максимальной закрытости.
