Контент-маркетинг появился не вчера, но развитие поисковых технологий стало причиной того, что в настоящее время он переживает самый бурный рост за всю свою историю. Исчезновение барьеров на пути информации, вызванное развитием интернета в целом и поисковых технологий в частности, — вот главная причина «тектонических» изменений в отрасли.
В прошлом, до появления сети, бизнес сталкивался с тремя препятствиями, пытаясь публиковать контент в популярных изданиях:
- Готовность аудитории реагировать на информацию, ее доверие к ней. Даже крупный бизнес должен был публиковать материалы исключительно в деловых изданиях и профильных СМИ, чтобы клиенты поверили представленным данным. Сегодня вы должны просто создавать качественный контент, чтобы вызывать у потребителя доверие. Ресурс, на котором публикуется материал, играет на самом деле уже второстепенную роль.
- Дефицит талантов. Крупные корпорации и малый бизнес сталкивались с невозможностью создавать и публиковать качественные материалы, так как большинство журналистов стремились работать исключительно в независимых изданиях. Сегодня писатели, журналисты, редакторы с готовностью помогают представителям любой индустрии выпускать качественные информационные материалы. Более того, большинство новых рабочих мест для журналистов уже появляются не в СМИ, а в бизнес-структурах или агентствах, оказывающих услуги компаниям, – посмотрите на вакансии журналиста, например на HH. Журналистская работа на бизнес уже перестала считаться нарушением профессиональной этики.
- Технологии. Создание собственного СМИ требовало огромных вложений до появления интернета. Сегодня вы можете начать публиковать контент в личном деловом блоге, потратив всего лишь 5 минут на его создание. Воспользовавшись бесплатной блог-платформой, вы легко станете издателем.
Итак, контент-маркетинг сильно изменился под влиянием интернета. Однако именно 2013-й станет датой начала контент-маркетинговой революции. Иными словами, глобальные изменения в контент-маркетинге только начинаются.
Ниже перечислены три события января этого года, которые сигнализируют о начале масштабной трансформации отрасли.
Термин «контент-маркетинг» стал доминирующим отраслевым поисковым запросом в зарубежном сегменте интернета
Англоязычные пользователи поисковых систем еще несколько лет назад с одинаковой частотой использовали около 20 различных ключевых фраз, синонимичных контент-маркетингу (например, «продвижение статьями»). И только в начале 2013 года поисковый запрос «контент-маркетинг» стал доминирующим, при этом конкуренция по этому запросу неизменно растет, средняя ставка в Google Adwords (с таргетированием только на Великобританию и США) по этому запросу достигает 30 долларов за переход и практически уже не падает ниже 20. Что, естественно, говорит о бурной конкуренции на все еще молодом рынке контент-маркетинга, а конкуренция – о спросе на контент-маркетинговые услуги. При этом, что интересно, начиная с 2004 года, частотность запроса search marketing падает, а частотность запроса content marketing растет. В январе 2013-го года графики максимально приблизились друг к другу.
В рунете поисковая фраза «контент-маркетинг» пока уступает в популярности запросам, связанным с поисковым продвижением, поисковой оптимизацией, созданием контента и т.п. Согласно сервису Wordstat.Yandex.ru пользователи в разы чаще используют запросы «копирайтинг», «seo-оптимизация», «продвижение статьями», по сравнению с фразой «контент-маркетинг». Однако данная ситуация будет меняться по мере появления новых и новых примеров успешной реализации контент-маркетинговых стратегий. Ну и динамика роста запроса «контент-маркетинг», конечно, впечатляет. Очевидно, спрос на контент-маркетинговые услуги в России находится только на старте.
Обратите внимание, в англоязычном сегменте интернета поисковый запрос «контент-маркетинг» вплотную приблизился по частотности использования к фразе «поисковый маркетинг». В рунете фраза «поисковая оптимизация» пока остается почти в десять раз более частотной по сравнению с запросом «контент-маркетинг».
Почему рост популярности поисковой фразы «контент-маркетинг» в англоязычном интернете является позитивным для индустрии? Специалисты по продвижению бизнеса в сети постепенно приближаются к консенсусу в употреблении терминов. Русскоязычные пользователи поисковых систем тоже будут использовать запрос «контент-маркетинг» чаще других фраз. Даже короткое и удобное для использования в поиске слово «SEO», в общем-то, будет терять свою актуальность. Почему?
Давайте на этом остановимся и поговорим отдельно. На самом деле кажется, что seo – это всего лишь аббревиатура: оптимизация под поисковые системы. Будет ли существовать оптимизация под поисковые системы? Да, будет – это очевидно. Но аббревиатуры (как и любые другие слова) имеют то семантическое значение, которое мы в них вкладываем. Под аббревиатурой seo кроется не только «оптимизация под поиск», но и методы, которыми она достигалась. Меняются методы - должна изменяться и терминология. А почему должны измениться методы, мы уже неоднократно писали, например здесь.
Компании McMurry и TMG объединились, образовав крупнейшее контент-маркетинговое агентство в США
Другим – и достаточно важным – показателем «зрелости» рынка являются сделки по слиянию и поглощению. Здесь тоже у контент-маркетинга все – уже – ок.
В начале января текущего года инвестиционная компания Wicks Group обеспечила слияние ведущих американских контент-маркетинговых агентств McMurry и TMG. Образованная в результате сделки организация станет крупнейшим в США игроком рынка контент-маркетинга. Вероятно, это не последнее слияние в индустрии — крупные игроки будут поглощать небольшие фирмы, консолидируя в своих руках ресурсы и технологии.
Российский рынок контент-маркетинга также обречен идти по пути консолидации и укрупнения. Мы, например, за год выросли втрое по всем ключевым показателям :-)
Как контент-маркетинг победил гуру PR-индустрии Ричарда Эдельмана
В начале января 2013 года известный специалист в области PR Ричард Эдельман написал в своем блоге: «Я всегда оставался противником размывания границ между рекламой и PR. Теперь я готов изменить свою позицию. Я все еще считаю, что основная задача бизнеса — работать так, чтобы журналисты и блоггеры захотели написать про него. Но я признаю появление новой жизненно важной индустрии, основная цель которой — создавать качественный контент и рассказывать о бизнесе от его имени». Вы скажете - какое нам дело до какого-то там Эдельмана? А если я добавлю к этому, что Ричард Эдельман - это тот самый чувак, который основал самую большую компанию в сфере Public Relations, с 66 представительствами в разных странах и более чем 4500 сотрудниками по всему миру. А?
Как видно из сообщения, господин Эдельман говорит о корпоративном сторителлинге и контент-маркетинге. Он также отмечает, что «реклама становится более эффективной, если вы можете сказать что-то важное для клиента с ее помощью». Да-да-да, речь идет о самоценности транслируемой от лица бренда информации.
Являются ли сотрудники PR-агентства лучшими специалистами в области развития корпоративных СМИ и создания больших объемов качественного контента? Этот вопрос остается открытым. Но многие компании, работающие в области PR, займутся контент-маркетингом в ближайшее время, это факт – хотите вы того, или нет.
Будущее контент-маркетинга
Итак, январь 2013 ознаменовался тремя событиями, которые можно сравнить с сигнальным выстрелом «Авроры» во время известных событий 1917 года. Они стали началом революции в индустрии контент-маркетинга. Что же ждет эту отрасль в ближайшем будущем? Давайте взглянем пристальней.
- Консолидация рынка будет происходить не только путем слияния контент-маркетинговых агентств. Крупный бизнес будет активно инвестировать средства в покупку и создание собственных онлайн-СМИ и редакций, работающих в целях улучшения качества и количества транслируемой через веб информации.
- Индустрия столкнется с хаосом и неразберихой, когда все специалисты в области рекламы, SEO, SMM и т.п. решат, что отныне они занимаются исключительно контент-маркетингом. Однако конкуренция расставит все по местам — на рынке контент-маркетинга останутся только сильные и профессиональные игроки, имеющие компетенции в создании и распространении контента.
- Нехватка квалифицированных кадров в сфере контент-маркетинга еще больше вырастет.
- Последний пункт требует повторения — нехватка квалифицированных кадров еще больше возрастет.
Контент-маркетинг выведет продвижение бизнеса в интернете и офлайне на новый уровень. Качественные и информативные статьи, обзоры, презентации и видео станут главным инструментом привлечения и удержания клиентов.
Вы уже готовы к переменам?
Спасибо Джо Пулицци за материал 3 Critical Content Marketing Trends that Signal Big Industry Changes Ahead – что-то оттуда мы почерпнули.
