В маленьких городах ходить некуда (как правило). А когда такое место появляется – вдруг оказывается, что туда никто не рвется.
Почему? Потому что одно дело зайти в раскрученный ТРЦ в столице, где ты один из тысячи и на тебя не обращают внимания. Другое – рискнуть стать единственным слушателем лекции и сорок минут потеть от неловкости и невозможности уйти.
В подмосковском Орехово-Зуеве – всего 118 000 человек. Половина взрослых мотаются на работу в Москву, приезжают поздно, вечерний досуг вне дома – разве что успеть на последний сеанс в кино. (Так, кстати, живет не только область, но и спальные районы мегаполисов)
Сломать модель «после работы – только домой, а в выходные нужно делать дела». Но нам нужно было это сделать и привлечь местных жителей в новый коворкинг – чтобы они после работы и в выходные, с друзьями и детьми приходили сюда на лекции и круглые столы.
Результаты
- К концу первого года работы коворкинг посетили 1250+ человек – это две трети из тех, кто подписался на наши соцсети.
- Через три года, когда коворкинг вырос в креативный кластер, количество офлайновых посетителей дошло до 50 000+ человек (это почти половина города). Часть посещений, конечно, принесла «сарафанка», но в основном – соцсети.
С помощью SMM, кстати, мы привлекали не только посетителей на лекции и концерты – но и нашли резидентов в наш фуд-холл. Но это уже совсем другая история.
Проблема
- В городе не было онлайн-сообщества заинтересованных в таком коворкинге – все на уровне разговоров «было бы тут куда сходить, я бы еще подумал».
Всю эту разнообразную (и не очень горячую) аудиторию предстояло искать с нуля, развивать аккаунты в соцсетях – тоже с нуля.
- Соцсети хотели строить только на анонсах мероприятий – была цель не создать очередной городской паблик, а именно привлекать живых посетителей. Но если в коворкинге временно не было ивентов и, соответственно, анонсов, мы должны были поддерживать активность другими способами.
Например, во время переезда (в течение примерно двух недель) в сообществах все равно была активность и даже прирост.
- На часть аудитории сложно настроить таргетинг – на профессиональных ведущих, реальных владельцев бизнеса, стартаперов или людей, которые хотят сменить профессию.
Точная настройка по интересам и гео в пределах города в таких случаях часто показывает аудиторию всего в несколько человек. Помните про население в 118 000 человек? Все логично – и очень сложно!
Задачи
Развить соцсети коворкинга и найти с их помощью:
- резидентов – в основном, фрилансеров, – которые захотели бы снять рабочие места;
- лекторов, которым нужна аудитория (тренеров, мастеров и других специалистов);
- и, собственно, саму аудиторию.
Рост пабликов как таковой значения не имел: метрикой успешного продвижения были только реальные посетители. А из ресурсов у нас имелись только отремонтированные помещения бывших фабрик – и умение вести соцсети.
Ход работы: дневник SMM-спеца
- 14 августа: 0 посетителей
На первые мероприятия в коворкинге активно запускаются и таргетинг, и гостевые посты. Пока нет никакой аудитории для анализа (сайт коворкинга создается позже), и мы устанавливаем самые широкие настройки: гео, возраст и «развлечения» в интересах, а гостевые публикации делаем во всех местных пабликах.
- 1 октября: 70+ посетителей
Постепенно мы анализируем и уточняем ядро нашей ЦА, ее соотношение по полу и возрасту. Мы знаем, что более 90 % аудитории просматривают стену сообществ с мобильных устройств – значит, нам нужно ориентироваться на удобство этих пользователей при создании текстового и графического контента.
Отчет о мероприятии в соцсетях коворкинга
- 1 ноября: 100+ посетителей
Благодаря географической близости к коворкингу мы можем сами делать фото и трансляции с мероприятий, чтобы тут же загружать в сообщества.
Живые фото и видео – это важно: посетители видят свои фото и репостят их – увеличивают охват и узнаваемость; подписчики, которые еще не посещали коворкинг и те, кто еще не подписался, видят фото знакомых и в целом массы людей – это дает возможность убедиться, что в городе появились интересные мероприятия, и туда может прийти каждый.
- 1 декабря: 180+ посетителей
В качестве теста мы все-таки подключаем онлайновые активности (игры, угадайки), хотя цели «раскачать» само сообщество не стоит. Проверяем: возможно, активности хорошо помогут поднимать наши публикации в рекомендациях у пользователей.
Пробуем новые форматы, не нацеленные непосредственно на посещения – наш основной показатель эффективности работы. Видимого подъема в охватах нет, и мы в итоге делаем это реже, но делаем – просто потому, что подписчикам нравится.
Такие игры мы запускали, когда ивентов было мало
- 1 января: 270+ посетителей
Январь – первый спад количества мероприятий: длинные новогодние праздники, инфоповодов мало. Мы увеличиваем рекламный бюджет на те немногочисленные мероприятия, которые все-таки есть, делая упор на то, что в каникулы в городе почти нечем заняться.
Динамика посещаемости почти не падает!
- 1 февраля: 300+ посетителей
Февраль – второй спад количества мероприятий: коворкинг переезжает в соседнее здание, и регулярность мероприятий снова исчезает.
Но мы знаем, что это тоже инфоповод, и тоже освещаем его в соцсетях – показываем, что мы никуда не делись, не прекратили существование и отписываться не нужно. Наоборот: мы готовим нечто крутое, и за нашими обновлениями нужно следить внимательно.
Отчет о переезде – сразу после ремонта
Все время, пока шел переезд, мы держали подписчиков в курсе
- 1 марта: 340+ посетителей
В коворкинге появляются детские ивенты, и мы тут же расширяем аудиторию до родителей с детьми до 12 лет. Растет количество подписчиков и реальных посещений центра.
- 1 апреля: 450+ посетителей
За март мы полностью вернули динамику по посещениям.
- 1 мая: 700+ посетителей
Мы запускаем бизнес-клуб, и до нас начинают, наконец, добираться и жители соседних городов. Если на развлекательные мероприятия они не были готовы ехать, то реклама центра, который может помочь с организацией бизнес-событий, попала в точку.
- 1 июня: 850+ посетителей
Начинаем анонсировать открытые обучалки для сотрудников коворкинга и всех, кому интересно развиваться в профессиональном плане. Аудитория снова расширяется. Репосты делает уже совершенно другая публика, что дает нам новые охваты.
- 1 июля: 1100+ посетителей
Количество реальных посетителей коворкинга растет быстрее, чем количество подписчиков, за счет новых активностей: мастер-классов и двухдневных офлайн-интенсивов по интернет-маркетингу.
Все мероприятия мы фотографировали и делали отчеты в соцсетях – людям интересно искать себя на фотографиях
- 1 августа: 1250+ посетителей
Эта цифра означает, что две трети подписчиков (на тот момент приблизительно 1800) посетили коворкинг минимум один раз.
***
За год мы с нуля раскрутили онлайн-сообщество центра культурно-развлекательной направленности: по интересам, гостевым и живым репостам нашли почти две тысячи людей, которые заинтересованы в развитии города. Из них более тысячи мы привели на офлайн-мероприятия, бесплатные и платные, а часть замотивировали стать спикерами и таким образом поучаствовать в развитии проекта.
Сегодня это креативный кластер, о котором хорошо знают жители города и района. В составе кластера есть сам коворкинг, работает фуд-холл «Стачка» и концертный зал Morozoff-Hall; в общей сложности аудитория, которую мы привлекли сюда через соцсети, составляет больше 50 000 человек. В Орехово-Зуево живет, напомним, 118 тысяч.
